广告策划与创意1广告策划的概念及基本程序

,广告筹划与创意,第一讲,第一章 广告筹划的概念及根本程序,1.1 筹划思想溯源和概念界定,1.2 广告筹划概念及根本程序,第一节 筹划思想溯源和概念界定,广告筹划的概念及根本程序,一、从战略筹划到广告筹划,“运筹帷幄之中，决胜千里之外?汉书商帝亿?,三国时期，诸葛亮的?隆中对?军事战略筹划,“博望坡军事初用兵以少胜多，巧借外力 军事战术筹划,春秋战国时期，范蠡贩马,1950年朝鲜战争，“德林咨询公司的研究报告,二、筹划的概念,筹划就是策略、谋划，是为了到达一定目标，在调查、分析有 关材料的根底上，遵循一定的程序，对未来的某一项工作或事件先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。,广告筹划的概念及根本程序,第二节 广告筹划概念及其根本程序,一.广告筹划的概念及其组成要素：,1.广告筹划的概念广义/狭义,是在广告主总体营销战略的指导下，以科学的市场调查为依据，设定具体的广告目标，以富有创造性的高效的目标定位策略、信息诉求策略、表现策略、媒介策略等为核心内容，以广告活动的效果评估为终结，追求广告活动合理化和广告效果最大化的一系列战略和策略活动。,2.广告筹划的组成要素,1筹划人：是以场广告战役的元帅和灵魂,2筹划的市场依据：,3筹划对象：,4广告筹划书：,5效果评估：,二、广告筹划的根本内容与根本工作程序,1.广告筹划的根本内容：,核心内容：确定广告目标，提出针对性科学化广告策略。,必须解决：“为什么，“对谁说，“怎么说和“效果怎么样,1市场调查：狭义：一个产品的当前和潜在购置者的集合，主要是消费者市场；广义：是以消费者的消费欲望为核心，从而涉及到的一切相关组合。,2广告战略的制定：广告目标，广告对象，商品或效劳利益的诉求重点，诉求方式以及广告表现。,3广告策略的制定:产品或效劳策略、市场策略、媒介组合发布策略、广告实施推进策略等。,4与其他传播策略及营销策略的组合,广告筹划的概念及根本程序,广告筹划的概念及根本程序,2.广告筹划的根本工作程序,接洽客户,订立合同,广告制作和发布,效果测定,战略策划,广告策略,广告筹划的概念及根本程序,3、筹划提案：经过广告筹划小组按照广告主的要求，向市场调查部、媒体部、筹划部、设计部等有关部门下达任务，商讨此次广告活动的战略战术。进行具体的筹划工作之后，必须撰写的广告筹划的提案报告，确保后期的广告筹划行之有效。,1广告提案的作用：,对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程。,2广告提案的类型：,策略提案 创意、表现提案 广告实施方案提案,3广告提案的常见形式：,提案设计 提案准备 预提案 提案会议 提案结论,Advertising Design,热身时间,1、对动感地带的广告创意有何看法？,2、简述动感地带的整体筹划如何成功融入目标群体的亚文化中？,THANK,YOU!,