新闻媒体业的品牌化经营策略(1)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,威理德品牌管理咨询,新闻媒体业的品牌化经营策略,主讲:廖立新,主办:羊城晚报报业集团,讲师介绍,廖立新,著名营销企划,品,品牌策略及管理,咨,咨询专家，高级,级,级培训导师,中,国,国职业经理培训,学,学院客座教授,中,中国职业经理人,协,协会秘书长,中,国,国品牌营销学会,秘,秘书长,中国市,场,场学会理事，广,州,州威理德品牌管,理,理咨询有限公司,董,董事长,红邦国,际,际顾问机构首席,顾,顾问,2001年度深圳十大,金,金牌顾问,中国,品,品牌营销论坛第,一,一,二届组委会,秘,秘书长,总策划,。,。曾任教著名高,校,校，做过公关公,司,司总经理，大型,企,企业集团副总裁,、,、营销顾问公司,总,总经理，曾为联,合,合利华、格力电,器,器、芳草日化、,全,全球通、中兴通,讯,讯、四川太极、,法,法国达能、珠海,天,天年、长江航运,集,集团、武汉东啤,集,集团、深圳富安,娜,娜、深圳日神等,著,著名企业提供市,场,场推广或营销企,划,划及营销管理培,训,训服务，应邀在,全,全国各地主办专,业,业讲座，广受欢,迎,迎，听众上万人,。,。在销售与市,场,场、广告导,报,报、企业销,售,售、中国商,人,人等专业杂志,发,发表文章数十篇,，,，三十多万字，,应,应邀担任多家企,业,业的营销顾问。,1.新闻媒体进,入,入市场营销时代,2.新闻媒体的,品,品牌化经营,3.案例:广州,报,报业品牌的拟人,化,化形象,议题,媒体市场环境的,特,特点,1).媒体领,域,域面对市场化挑,战,战,2).价值观念,多,多元化,3).市场主体,多,多元化,4).投资主体,多,多元化,5).消费群体,个,个性化,6).消费产品,精,精神化,7).媒体形式,多,多样化,8).产业化进,程,程加快,9).竞争升级,1.新闻媒体进,入,入市场营销时代,1.除了少数由,公,公共政府支持的,新,新闻媒体外,99%的媒体将由,自,自己向市场找饭,吃,吃.,2.媒体市场的,初,初步开放,竞争,将,将进一步加剧,3.市场营销将,是,是媒体生存与发,展,展的关键.,总体来说,媒体企业营销的,变,变化,.营销理念的变,化,化,.市场结构的变,化,化,.市场需求的变,化,化,.媒体产品变化,与,与品牌营销,.价格策略的变,化,化,.营销渠道的变,化,化,.竞争策略的变,化,化,.营销手段的变,化,化,.推广手法的变,化,化,2.新闻媒体的,品,品牌化经营,品牌竞争将是媒,市,市场竞争的集中,体,体现,版权所有，禁止,翻,翻印,什么是品牌？,这又是什么？,什么是品牌?,版权所有，禁止,翻,翻印,什么是品牌？,这又是什么？,1.1 品牌,真,真正的内涵,1.品牌,营,营销,新闻媒体品牌化,经,经营的必要性与,紧,紧迫性,1.需求细分与,需,需求升级的必然,2.媒体市场竞,争,争日益激烈的产,物,物,3.产品同质化,的,的有效应对策略,4.创造附加值,的,的必要手段,5.优势资源的,集,集中化趋势,6.媒体竞争策,略,略的变化,中国人民大学舆,论,论研究所的预测,：,：具有品牌效应,的,的“名牌”报纸,将,将是读者青睬的,对,对象。该研究所,在,在对2000,年,年12月新闻出,版,版署评出的100家第二届全国,地,地方报社管理先,进,进单位的研究中,发,发现，1999,年,年广告额增幅最,大,大的前两家报纸,依,依次北京青年,报,报、华西都,市,市报，增幅依,次,次为15和11。5。研究,分,分析指出：两家,报,报纸的良好发展,态,态势不能不部分,归,归因于各自的“,品,品牌”效应，说,明,明随着读者的日,渐,渐成熟，对品牌,的,的追求已上升到,一,一个重要地位。,因,因此，报纸能否,打,打造出读者认可,的,的品牌将是决定,其,其能否争取到读,者,者更多注意力的,关,关键。,报界有人提出一,个,个新口号，那就,是,是：推进品牌战略迎,接,接注意力经济的,挑,挑战。,新闻媒体的品牌,经,经营,已是势不,可,可挡,在北京大学企业,管,管理案例研究中,心,心发起的“,2001,年中国最受尊敬,企,企业,”,评选中，南方日,报,报报业集团成为,入,入选,20,强的唯一内地传,媒,媒集团。南方日,报,报报业集团在全,国,国的报业中不是,最,最大最强，经济,效,效益不是最好，,为,为何会得到这一,殊,殊荣？其实就是,品,品牌的影响力。,一,一个媒体集团看,得,得见的固定资产,和,和经济效益反映,了,了过去和今天的,实,实力，而品牌凝,聚,聚的无形资产则,集,集中体现了集团,的,的综合竞争力，,预,预示着这个集团,未,未来发展的强势,。,。因此，大力打,造,造以媒体品牌为,核,核心的报业无形,资,资产，不是权宜,之,之计，而是报业,发,发展的长远战略,。,。,南方日报,南,南方周末、,南,南方都市报、,21,世纪经济报道,、,、南方农村报,、南方体育,21,世纪环球报道,、,、城市画报,新闻媒体的品牌,化,化经营,1.要建立品牌,经,经营的理念,2.媒体品牌,需,需要创造自己的,顾,顾客群,3.媒体需要建,立,立自己的品牌视,觉,觉识别系统,4.媒体需要建,立,立自己的个性与,核,核心价值定位,5.媒体品牌要,建,建立自己的长期,战,战略,6.媒体需要,建,建立品牌形象传,播,播的整合体系,7.媒体需要建,立,立自己的品牌管,理,理体系,要建立品牌经营,的,的理念,1.建立市场导,向,向的品牌营销理,念,念,2.建立顾客中,心,心的品牌营销文,化,化,3.建立投资性,的,的企业品牌营销,观,观念,4.建立战略性,的,的品牌营销思维,5.建立系统品,牌,牌营销观念,6.建立价值性,品,品牌营销观念,7.建立质量品,牌,牌营销观念,锁定你的顾客群,1.媒体品牌要,透,透过市场细分来,建,建立自己的目标,顾,顾客市场,2.品牌为部分,人,人服务,3.品牌要创造,自,自己的顾客群,案例1:,创办于1993,年,年的精品购物,指,指南是一份信,息,息服务类报纸，,它,它依照“分层理,论,论”将读者定位,于,于“现代意识强,、,、有高等教育背,景,景、收入较丰厚,的,的城市中青年群,体,体”，并且在信,息,息选择、版面设,计,计甚至广告对象,的,的选择上都注意,契,契合这一群体的,需,需求，树立该报,在,在这一群体中的,品,品牌形象。因此,尽,尽管不是大众化,报,报纸，其广告收,入,入却十分可观。,案例2:,南方周末曾,如,如此描述她的读,者,者群：仍的读者,学,学历在大学本科,以,以上，90的,读,读者认为“我们,每,每个人都有责任,让,让社会变得更美,好,好”，价值观上,突,突出表现为有社,会,会责任感、对社,会,会问题关注度高,。,。,媒体需要建立自,己,己的品牌视觉识,别,别系统,媒体要有自己的,品,品牌形象识别系,统,统,从而建立跟,读,读者的沟通与记,忆,忆,案例:广东画报,的,的视觉形象的演,变,变,最开始的形象:,过度期的形象:,创刊号的城市画,报,报,最新的形象,城市画报的理念,与,与定位演变,1.带给你一个,全,全资讯的广州,(1999年9,月,月),2.,新生活的传播者,(2000年4,月,月),3.新生活的引,领,领者(,2002,年,10,月,),媒体需要建立自,己,己的个性与核心,价,价值定位,品牌的理念定位,更,更注意的是自身,的,的塑造和价值追,求,求的表达,.表达一种主张,.表达一种价值,观,观念,.表达一种信念,.表达一种态度,.表达一种个性,理念是媒体的灵,魂,魂，是高度凝,练,练的媒体精神和,价,价值取向的体现,许多报纸,媒体,都很重视办报理,念,念，比如今日,美,美国：文词简,洁,洁，信息富有。,该,该报以刊载简短,稿,稿件著称，被视,为,为汉堡快餐报纸,的,的代表，信息量,极,极大。华尔街,日,日报：在资本,主,主义世界探险。,俄勒冈人报,：,：不可或缺。,我国的报纸在新,一,一轮竞争中也举,起,起了理念大旗。1999年4月19日，广州,日,日报开始每天,在,在报头下亮出“,追,追求最出色的新,闻,闻”；北京青,年,年报：有新闻,的,的地方就有我们,；,；南方都市报,：新闻为矛；,新周刊：就,是,是为了新一点；,华西都市报,：,：市民的公仆；,环球时报：,没,没有什么能逃过,环,环球时报的眼睛,。,。,羊城晚报确立了以主流,家,家庭群体为主要,发,发行对象的发,行,行理念和追求,最,最实效的广告传,播,播的广告理念,，,，并推出羊城,晚,晚报，我家的报的广告语，进,行,行全新的品牌运,作,作。,品牌精髓,反传统,核心识别,服务品质：由始,至,至终在轻松幽默,的,的气氛中提供一,流,流服务,创新精神：最先,提,提供充满创意的,高,高附加值的服务,富有情趣：一个,富,富有情趣的公司,物超所值：所有,的,的服务都有价值,，,，不一定非要花,高,高价才能享受,延伸识别,挑战者：以富有,创,创意的服务挑战,陈,陈腐的官僚做派,的,的老牌公司,个性：,不受拘束,幽默感，有时有,些,些出格,挑战权威的斗士,有实力，做事漂,亮,亮、水准高,维珍的符号：,布朗逊和他引人,注,注目的生活方式,维珍的飞艇,维珍手写体的商,标,标,价值主题,功能性利益：以,轻,轻松幽默的方式,提,提供充满创意、,物,物超所价值的服,务,务,情感性利益：,与挑战者站在同,一,一阵营的自豪感,富有情趣的美好,时,时光,自我表现型利益,：,：敢于挑战权威,，,，有点出格、不,受,受拘束,品牌与顾客的关,系,系,顾客是有情趣的,伴,伴侣,维珍航空的品牌,识,识别,媒体需要建立自,己,己的长期品牌战,略,略,多品牌战略将成,为,为中国报业品牌,竞,竞争主要战略,南方日报确立了“高度决,定,定影响力”的品,牌,牌理念，以高质,量,量的主流新闻和,深,深度报道铸就高,品,品位的大报风范,，,，以此来塑造自,己,己的“最权威”,的,的个性。南方周末的品牌理念是“,深,深入成就深度”,，,，与全国读者共,同,同分享生存的智,慧,慧、发展的智慧,，,，新闻和时评以,纵,纵深见长，以自,己,己独特的视角，,赢,赢得了读者的关,注,注。南方都市报以“办中国最好,的,的报纸”作为品,牌,牌理念，拒绝平,庸,庸、追求卓越，,它,它以深入都市生,活,活、引领时代时,尚,尚、紧密追踪经,济,济热点、快速反,映,映大众焦点为己,任,任，在“传播消,息,息，提供资讯，,引,引导消费，服务,生,生活”方面有口,皆,皆碑。,21,世纪经济报道确立了,“,新闻创造价值,”,的品牌理念，提,出,出,“,与加入,WTO,的中国一起成长,”,、,“,代表积极的、向,上,上生长的力量,”,等不同凡响的口,号,号。这份与新世,纪,纪同时诞生的大,型,型财经类周报以,分,分析国际形势、,透,透视中国经济、,观,观察行业动态、,引,引导良性发展为,目,目的，立足于国,际,际通行的经济法,规,规，及时有效地,反,反映世界经济格,局,局的变化，跟踪,报,报道中国企业界,的,的动态与发展，,报,报道以深度取胜,，,，以深度促新闻,，,，打造一份高品,质,质的经济类媒体,。,。南方农村报将“服务农村经,济,济，维护农民权,益,益”作为品牌理,念,念，在“农”字,类,类的报纸中独树,一,一帜。,南方体育的品牌理念是“,跟,跟他们不同”。,这,这似乎让人捉摸,不,不定，却令人回,味,味无穷。它以新,锐,锐的阅读体验，,强,强烈的视觉冲击,力,力，成为“跟他,们,们不同”的饱含,体,体育文化的新型,休,休闲类报纸。城市画报亮出了“新生活,的,的传播者”的品,牌,牌，关注都市人,快,快乐健康新生活,、,、新感觉。这是,一,一份以资讯为重,、,、新闻和娱乐并,举,举的生活类双周,刊,刊全彩杂志。,媒体需要建立品,牌,牌形象传播的整,合,合体系,品牌管理架构,案例:广州报业,品,品牌的拟人化形,象,象,1.羊城晚报,2.广州日报,3.南方都市报,4.新快报,5.南方