网络营销：第一讲

,武汉纺织大学管理学院,网 络 营 销,授课时间：,30,学时,第一讲：市场营销概述（,8,学时）,第二讲：网络营销战略与计划（,6,学时）,第三讲：网络营销的,4P,（,8,学时）,第四讲：网络营销新趋势（,4,学时）,第五讲：案例分析（,4,学时）,总结与考核（,2,学时）,授课计划,考核方式与计分方法：,一、平时成绩：,40,分,1,、点名：共,20,分,2,、作业：共,20,分,二、期末考试：,60,分,1,、开卷考试，,90,分钟。,2,、案例分析题，两个。,授课计划,教材与参考资料,一、书籍,1,、网络营销，斯特劳斯、弗罗斯特著,2,、,营销管理，菲利普,科特勒、凯勒著,3,、市场营销原理，菲利普,科特勒、阿姆斯特朗著,4,、市场营销学，阿姆斯特朗、菲利普,科特勒著,5,、营销革命，里斯、特劳特著,6,、大败局，吴晓波著,二、网站,1,、栖息谷，,2,、世界经理人，,，,3,、,MBA,智库，,4,、艾瑞网，,http:/,/,5,、电子商务世界，,授课计划,第一讲：市场营销概述,一、市场营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理过程。（菲得普,科特勒）,1,、需要、欲望和需求：,（,1,）需要,没有得到某些基本满足的感受状态。,（,2,）欲望,想得到基本需要的具体满足品的愿望。,（,3,）需求,对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,2,、产品：凡能满足消费者需求的任何东西。,3,、价值：顾客对产品满足需要的能力评估，即顾客所得与所付之比。,4,、交换：价值创造的过程，,通过提供回报取得所需物的行为。,5,、市场：由愿意且能通过交换满足特定需要或欲望的潜在顾客构成。,市场三要素：市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望（动机）。,6,、营销者：更积极、主动地寻求交换的一方，另一方称为顾客。,第一讲：市场营销,二、,马斯洛的需求层次理论（模型）,第一讲：市场营销,三、,营销理念,1,、生产观念,重产量，重生产，轻市场与顾客，产生于卖方市场。,2,、产品观念,重质量，重产品，产生于有一定竞争力的卖方市场。,3,、推销观念,以产定销，重促销，,产生于卖方市场及其过渡时期。,4,、营销观念,四支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力，买方市场。,5,、社会营销观念,以维持或改善顾客和社会福利的方式向顾客提供价值，买方市场。,第一讲：市场营销,四、市场营销过程与管理,1,、市场调查与分析：,（,1,）市场调查：背景与前景,背景：营销现状，地位、市场、产品、竞争、经销等，存在的问题。,前景：机遇与挑战,（,2,）环境分析,宏观环境（,PESTE,分析、,SWOT,分析）,微观环境（竞争分析，,IFE,、,EFE,矩阵分析，波特的五力模型）,（,3,）消费群体分析,购买决策过程：认识需求,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,消费者心理分析，影响因素：文化、社会、个人、心理,消费者行为分析，影响因素：环境、组织、人际、个人,第一讲：市场营销,四、市场营销过程与管理,2,、制定营销战略与计划,（,1,）市场细分：将市场分为不同需要、特征或行为的购买者群体的过程。,有效细分条件：可衡量、可获得（可接近）、可收益、可行动、足量、差异性,市场细分组合：决策者、购买者和使用者的错位,个人市场,地理区域因素：,经济、文化发展不均衡,人文因素：,年龄、性别、家庭人数及生命周期、收入、职业、教育、宗教与种族、民族和国籍等人口统计变量,心理因素：社会阶层、,生活方式、个性特征等,行为因素：购买时机、使用者情况、使用量、品牌忠诚度、利益追求,（与产品概念中的效用相当）,、购买阶段、购买态度等,组织市场,使用者的情况：行业和用途、客户规模、地理位置,客户的经营状况,采购方式,影响订货的因素,个人性格特点,第一讲：市场营销,四、市场营销过程与管理,2,、制定营销战略与计划,（,2,）目标市场选择：估计市场吸引力程度，选择进入一个或多个细分市场。,（,3,）市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。,市场定位的依据：,以产品质量、价格或服务定位,以使用者类型定位,以使用场合或特殊功能定位,以区别于竞争者的不同属性定位,竞争战略的类型,:,总成本领先战略（规模经济与范围经济）、差异化战略（产品、服务、人员、形象）、聚焦战略,企业竞争定位：市场主导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者,（,4,）制定总体战略目标,（,5,）制定总体发展战略与计划（战略规划）,（,6,）总体商业模式选择,第一讲：市场营销,四、市场营销过程与管理,3,、设计营销组合：,（,1,）,4P,产品（含服务、品牌），,Product,价格，,Price,分销渠道，,Place,促销，,Promotion,（,2,）,4C,顾客需求，,Consumer,s needs,成本，,Cost,便利性，,Convenience,沟通与交流，,Communication,第一讲：市场营销,四、市场营销过程与管理,4,、制定行动方案：,WHAT,WHEN,WHO,HOW MUCH,5,、费用与预算：运营预算、投资预算,运营预算：计划盈亏报表、损益表、收支平衡表、资产负债表、现金流量表、销售计划表、产品成本表、利润表,投资预算：投资回报率（,ROI,）、投资回收期（,PBT,）、净现值（,NPV,）、内部收益率（,IRR,）、投资收益、投资风险、进入机制、退出策略,第一讲：市场营销,四、市场营销过程与管理,6,、市场营销实施：从计划到行动,细节管理,行动方案与具体计划,组织结构与岗位职能,决策与制度规范（奖惩、岗位职责,）,企业名称、宗旨、理念与文化,7,、控制,经营控制,战略控制（营销审计）,8,、市场营销环境,第一讲：市场营销,四、市场营销过程与管理,9,、市场营销管理,财务管理,人力资源管理（包括招聘、培训、辞退、福利监督、约束与激励机制等）,客户关系管理,供应链管理（含采购、物流、仓储、销售、营销管理等）,产品与服务质量管理,风险管理,加上总体实施概要，就是一份完整的营销计划书（营销企划）。,第一讲：市场营销,五、,案例分析,1,、在武汉开设一间餐馆，总投资额,60,万，准备期四个月：,（,1,）进行初步的市场分析；,（,2,）选择具体的经营项目；,（,3,）确定餐厅的具体经营地点；,（,4,）拟定准备期的时间计划表；,（,5,）确定客户群体与目标市场；,（,6,）说明你的产品与服务特色；,（,7,）拟定产品的营销策略组合。,2,、面向学生市场选择一种产品进行经营，总投资额,10,万：,（,1,）选择产品类型；,（,2,）初步市场分析；,（,3,）具体市场定位；,（,4,）拟定产品的,4P,。,第一讲：市场营销,