企业战略管理的研究理论课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销战略理论研究,一、企业战略理论,二、,营销战略理论,营销战略理论研究,1,1、发展简史,2、企业战略的内涵,3、企业战略的层次和分类,4、企业战略理论的总结,一、企业战略理论,1、发展简史一、企业战略理论,2,“战略”一词最早源于中国，根据现有文字资料考证，西晋史学家司马彪(约卒于公元306年)著有战略一卷,被认为是最早使用这个词的古籍。中国的战略思想产生得早，成熟得也早，仅从最古老的兵书军志、军政产生的西周算起，中国的战略思想在距今2800多年前就产生了。到距今2500年春秋战国时代就已达到了高峰。孙子兵法就是我国春秋时期的一部世界上最早、最杰出的战略著作。,1、理论发展简史：古代中国,“战略”一词最早源于中国，根据现有文字资料考证，西晋史学家司,3,1、理论发展简史：古代西方,西方所使用的“战略”一词来自一个希腊词条，大致可以译为“将军（或总司令）的艺术”，“Strategem”(战略)被译为“管理才能的运用和实施”，即由执行经理所作的一项具体的决策。,战略最初代表技巧及将军（经理）的决策制订过程，是重大的带全局性或决定全局的谋划。,1、理论发展简史：古代西方西方所使用的“战略”一词来自一个希,4,企业制度出现后，制定企业战略逐渐成为企业家的重要职责。1938年美国社会系统学派巴纳德（C.I.Barnard）在经理的职能一书中，在企业各种要素的分析中产生了“战略”因素的构想，并认为管理工作的重点在于创造组织绩效，强调企业组织与环境相适应。,1、理论发展简史：近代,企业制度出现后，制定企业战略逐渐成为企业家的重要职责。193,5,1、理论发展简史：现代,企业战略研究在西方兴起于20世纪60年代，在这期间，形成了战略构造中的基本学派设计学派（Design School）,其代表人物为安德鲁斯；同时产生的还有计划学派（Planning School）,其代表人物为安索夫。,企业战略研究在70年代达到了鼎盛时期，企业战略基本上已成为一门体系完整、相对独立的学科，1971年安德鲁斯在公司战略思想中，首次提出了公司的战略思想问题；1979年，安索夫在战略管理中，系统地提出了战略管理模式，即企业的战略行为模式。,进入80年代“管理理论丛林”时期，战略管理走入“回落”阶段。,90年代以后，战略管理的研究又回到了正常的轨道上。理论界又兴起了一股企业战略研究的热潮,。,1、理论发展简史：现代企业战略研究在西方兴起于20世纪60年,6,1、理论发展简史：在中国的发展,我国从20世纪80年代开始引入战略管理课程，1980年在中国大连培训中心开设的“公司政策”课程，是我国首次引进的战略管理课程。,企业战略理论在我国的应用和研究同样比较缓慢，在80年代刚刚起步，经历了一个初创、推进和创新的发展过程。,进入二十一世纪，随着大量国外战略理论著作的引进，以及这些理论在企业应用产生了巨大的变革作用，企业战略理论在我国掀起了一股研究热潮，同时结合我国企业战略执行力薄弱的普遍缺陷，理论界又对战略执行问题进行了重点研究。,1、理论发展简史：在中国的发展我国从20世纪80年代开始引入,7,2、企业战略的内涵,美国管理大师皮特F德鲁克说，企业战略主要回答两个基本问题“我们的企业是什么？它应该是什么？”,企业战略具有总体性、长远性、指导性、现实性、风险性、创新性、稳定性等特点,2、企业战略的内涵美国管理大师皮特F德鲁克说，企业战略,8,2、企业战略的内涵六大学派,明茨伯格在战略历程纵览战略管理学派一书中所列举的就有10大战略学派,企业战略,结构学派,计划,学派,核心能,力学派,设计,学派,竞争战,略学派,资源配,置流派,2、企业战略的内涵六大学派明茨伯格在战略历程纵览,9,设计学派代表安德鲁斯认为企业总体战略是一种决策模式。他认为战略管理包括两个完全不同的部分战略制定与战略实施，在战略制定方面，他提出战略四要素市场机遇、内部资源与能力、个人抱负、社会责任。安德鲁斯理论为现代战略理论奠定了坚实的基础，形成了战略规划的基本框架。,2、企业战略的内涵设计学派,设计学派代表安德鲁斯认为企业总体战略是一种决策模式。他认为战,10,计划学派代表魁因（J.B.Quinn）认为战略是一种模式或计划，是将一个组织的主要目的、政策与结构按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。,2、企业战略的内涵计划学派,计划学派代表魁因（J.B.Quinn）认为战略是一种模式或计,11,资源配置流派人物明茨伯格（H.Mintzberg）认为企业战略是由五种规范的定义阐明的，即计划(Plan)、模式(Pattern)、计策（Ploy）、定位(Position)、观念(Perspective)构成了企业战略的“5Ps”。同时认为公司的实际战略一部分是计划性战略（Planned Strategy）,而另一部分是适应环境变化所做的反应性战略（Reactive Strategy）。,美国学者苏思德尔认为：“战略是企业资源、技术与企业面临的社会、环境、风险，以及企业目的之间取得平衡的过程，包括总体战略、经营领域战略和职能战略等层次”。,克朗皮特（Clampitt）认为企业战略是管理者基于对企业的发展目标以及对竞争对手反应判断而做出的宏观决策，并以此作为行动的根本。,2、企业战略的内涵,资源配置流派学派,资源配置流派人物明茨伯格（H.Mintzberg）认为企业战,12,企业战略结构学派STROBE(Strategic Orientation of Business Enterprises)代表Venkatraman认为企业战略是一个多维的结构，可以从六个维度探讨企业经营战略，这六个维度分别是：进攻性、分析性、防御性、预期性、积极性和风险规避性，各维度都有不同特征，因此每一种战略都有独特的结构特征。,2、企业战略的内涵,企业战略结构学派,企业战略结构学派STROBE(Strategic Orien,13,竞,争战略学派人物迈克尔波特在出版的“三步曲”：竞争战略（1980年）、竞争优势（1985年）和国家竞争力（1997年）中，分析了公司在产业竞争中所面临的环境和战略决策，奠定了战略市场营销的理论基础，成为企业家们的“圣经”。他认为战略不等于经营效率，战略是由独特而有价值的定位所创造出来的，因此战略性定位的本质是，选择能与竞争对手有差别的活动。竞争战略就是“公司为之奋斗的一些目标与公司为达到这些目标而寻求的途径的结合物”。,竞争战略一定是源于对产业吸引力的竞争规律的深刻理解,因为决定企业赢利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争规律体现在五种竞争的作用力上：新的竞争对手进入威胁，替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。,2、企业战略的内涵,竞争战略学派,竞争战略学派人物迈克尔波特在出版的“三步曲”：竞争战略,14,核心能力学派代表普拉哈拉德和哈默尔于1990年在哈佛商业评论上提出了核心竞争力理论，把市场竞争优势建立在企业核心能力论基础上，他们认为：“就短期而言，公司产品的质量和性能决定公司的竞争力；但长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力。”,核心竞争力是指能够创造独特的客户价值的专门技能和技术。核心竞争力特点有三个：首先，可以使企业进入各种相关市场参与竞争；其次，能够使企业具有一定程度的竞争优势；最后，不会轻易被竞争对手所模仿。,2、企业战略的内涵核心能力学派,核心能力学派代表普拉哈拉德和哈默尔于1990年在哈佛商业评,15,企业核心能力可以归纳为三种能力：,（1）,经营资源的能力,，这里的资源包括企业内部资源和外部资源；,（2）,创造市场的能力,，具体包括选择性能力（占据战略制高点、重大投资与决策）、组织性能力（中层管理、技术结构、决策程序与结构）、技术性能力（技术创新、产品开发、基本作业活动）、功能性能力（功能再造和创新能力，功能整合能力）、学习性能力（同组织功能相关，积累性知识学识）；,（3）,更新经营性知识系统能力,。,2、企业战略的内涵核心能力学派,企业核心能力可以归纳为三种能力：2、企业战略的内涵核心,16,3、,企业战略的层次和分类,企业战略可以分为三个层次：公司战略(Corporate Strategy)、业务单元战略(Business Unit Strategy)和职能战略(Functional Strategy)，每个层次都有不同的战略内容。,战略理论家阿瑟汤普逊认为除了以上三个层次外，在企业活动中的操作层也存在战略行为。,操作战略,是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。,企业战略有四个层次：公司层战略、业务层战略、职能层战略和操作层战略。,3、企业战略的层次和分类 企业战略可以分为三个层次：公司战,17,公司层战略是企业战略的总纲，是企业最高管理层指导和控制整个企业一切行为的最高行动纲领。,组织竞争范围和部门（业务）间资源分配的决策是公司层战略的核心内容。,多元化战略和国际化战略是公司层战略的重要类型，多元化战略又可以细分为低层次多元化战略、中等程度多元化战略（相关多元化）和高层次多元化战略（不相关多元化）；而国际化战略根据全球一体化要求和当地反应灵敏程度可以细分为三种，,3、,企业战略的层次和分类,公司层战略,公司层战略是企业战略的总纲，是企业最高管理层指导和控制整个企,18,3、,企业战略的层次和分类,公司层战略,全球一体化要求,跨国化战略,Transnational Strategy,多国化战略,Multidomestic Strategy,全球化战略,Global Strategy,低,高,高,当地反应灵敏程度,3、企业战略的层次和分类 公司层战略全球一体化要求多国化,19,业务层战略是企业内部各部门在公司层战略指导下，经营管理某个特定经营单位的战略计划。,单位业务单元如何在产业竞争中取得持续竞争优势是业务层战略的主要目标。,业务层战略有三个基本战略类型：成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。,3、,企业战略的层次和分类,业务层战略战略,业务层战略是企业内部各部门在公司层战略指导下，经营管理某个特,20,弗雷德戴维更加深入地研究了战略的分类，把战略划分为13 类：前向一体化、后向一体化、横向一体化、市场渗透、市场开发、产品开发、集中多元化、混合多元化、横向多元化、合资经营、收缩、剥离和清算。,3、,企业战略的层次和分类,13 类,战略,弗雷德戴维更加深入地研究了战略的分类，把战略划分为13 类,21,公 司 战 略,愿景、公司目标,理念和文化,业务单位战略,使命、业务单元目标,竞争力,职 能 战 略,信息系统,财务,R&D,营销,生产,人力资源,操作战略,企业战略层次,战略类型,多元化战略,（三个细分战略）,全球化战略,（三个细分战略）,成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略,3、,企业战略的层次和分类,总结,公 司 战 略业务单位战略职 能 战 略信息系统,22,4、企业战略理论的总结一,总结企业战略理论发展历史以及综合六大战略学派对企业战略的不同定义。,企业战略就是根据企业的发展目标和经营方向，综合考虑企业外部环境的机会和威胁以及内部的优势和劣势，做出资源的最佳配置，并提出取得持续竞争优势的有效方法和最佳途径。,企业战略可以分为四个层次，即公司层战略、业务层战略、职能层战略和操作层战略，每个层次都有不同的战略内容和可供选择的战略类型。,每一种战略都有五大要素：（1）组织战略意图；（2）目标和目的；（3）资源配置：各业务、产品市场、职能部门及其活动之间的资金和人力资源分配；（4）确定可持续竞争优势的来源；（5）确定跨部门、跨业务之间协同效应的潜在来源。,4、企业战略理论的总结一总结企业战略理论发展历史以及综合六大,23,市场营销战略是企业战略的重要组成部分，是第三层职能战略中的一种，市场营销战略是服务于第一