【定性调研】超高端定性调研课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,大正绿,R0,G128,B0,灰,R178,G178,B178,黑,R0,G0,B0,白,R255,G255,B255,蓝,R80,G160,B200,深蓝,R25,G68,B130,红,R155,G0,B0,紫,R145,G15,B102,深紫,R57,G32,B71,黄,R240,G180,B50,绿,R153,G204,B0,浅灰,R221,G221,B221,#,超高端新品概念定性研究报告,2016.6,超高端新品概念定性研究报告2016.6,2,目 录,01,研究回顾,02,研究结果详述,03,研究主要发现及建议,2 目 录01,研究回顾,：研究,目的,3,1,、,品牌,：了解消费者的升级需求，指导新的产品开发，上市超高端产品，为产品策略提供支持,2,、,生意,：布局超高端产品，使伊利获得在超高端品类的竞争优势，把握机会做大未来伊利高端白奶品类,商业目标,研究目标,需求与洞察,：消费者需求再挖掘、精准超高端产品的洞察与有力的支持点。反馈对“超高端牛奶”的认知与价值点的差异优势，以及品牌形象上的期待，为产品定位提供支持,产品概念定性的反馈,：优选概念方向，为概念的调整提供指导方向,研究回顾：研究目的31、品牌：了解消费者的升级需求，指导新的,研究回顾,：总体,研究框架及主要内容,根据此次调研的背景及目的，此次调研的整体框架及主要内容如下图所示：,4,研究总体框架,高端化需求及跨品类高端价值点挖掘借鉴,消费者的品质生活现状（,lifestyle,，生态圈建构的方式等）,消费者各品类高端产品的拥有情况及这些高端产品在生活中的角色及带来的核心利益点,消费者心目中的“高端”认知,消费者心目中的高端品牌及价值点来源,消费者日常对高端饮品,/,食品的消费经验（跨品类经验借鉴）,高端牛奶的认知再挖掘及超高端利益点挖掘,消费者对现有的高端牛奶产品的认知、评价及消费情况,消费者对现有的高端牛奶的未满足需求,消费者如何认知“超高端牛奶”,“超高端”与“高端”的具体差异点,超高端牛奶的核心利益点挖掘（功能,&,情感）,对超高端品牌的需求,新品概念测试,总体喜好度,具体评价,独特性,价值感（与高价值的关联）,与品牌的匹配度,溢价能力,购买兴趣,改进方向,测试概念对比的偏好,其他内容,测试包装瓶型，,了解消费者总体评价及改进建议,其他补充问题,研究回顾：总体研究框架及主要内容根据此次调研的背景及目的，此,研究回顾,：研究设计,研究方法：,消费者,家庭作业,+,标准小组座谈会（,FGD,）,研究区域：,北京、上海、广州,理由：市场消费力角度考虑选择一线城市，同时考虑兼顾区域,组别设计与样本量：,2,组,/,城市（,8,人组），共,6,组,5,城市,G1,高端白奶现有用户组,G2,高端白奶潜在用户组,总计,上海,1,组,1,组,2,组,北京,1,组,1,组,2,组,广州,1,组,1,组,2,组,合计,3,组,3,组,6,组,研究回顾：研究设计研究方法：5城市G1高端白奶现有用户组G2,研究回顾,： 样本,条件,组别与样本条件：,年龄,30-45,岁,每组 已婚有孩、未婚或已婚无孩，各至少,3,名,每组男女比例,=3:5,家庭月收入：,30,000,元以上（或未婚个人,15,000,元以上）,学历：本科及以上,日常有,相邻品类食品饮料高端品牌,的消费习惯（具体品类品牌列表见下页）,其他常规甄别条件,此外，甄别时还将对消费者,其他跨品类的高端品牌,拥有情况做进一步地了解,6,G1,高端白奶现有用户组,G2,高端白奶潜在用户组,最近三个月平均每周饮用高端奶（含高端普通、功能），包括进口牛奶（纯牛奶、低脂,/,部分脱脂）；或其他其他高价位牛奶（,4,元或以上,/250ml,，,45,元或以上,/250ml*12,盒，,15,元或以上,/1L,）至少,4,次及以上；金典现有用户每组不低于,3,人（频次每周不低于,2,次）,最近三个月平均每周饮用高端奶（含高端普通、功能），包括进口牛奶（纯牛奶、低脂,/,部分脱脂）；或其他其他高价位牛奶（,4,元或以上,/250ml,，,45,元或以上,/250ml*12,盒，,15,元或以上,/1L,）频率低于,4,次或不喝；纯牛奶类别的频次不低于每周,2,次及以上,研究回顾： 样本条件组别与样本条件：6G1高端白奶现有用户组,7,目 录,01,研究回顾,02,研究结果详述,03,研究主要发现及建议,消费者的生活追求及对高端,/,超高端产品的认知和理解,消费者对日常饮食的消费考虑及对牛奶产品的消费现状,消费者对超高端牛奶的界定及价值点认知,新品概念测试结果,消费者对包装瓶型的偏好,7目 录01消费者的生活追求及对高端/超高端产品的认知,消费者的生活追求及对高端,/,超高端产品的认知和理解,消费者的生活追求及对高端/超高端产品的认知和理解,目标消费者的理想生活（,1,）,综合归纳调研中消费者座谈会中的相关讨论，此次针对的高端消费者对理想生活的设想主要可以归纳为以下几个方向：,9,关注健康，绿色生活,首先，健康始终是目标消费者对理想生活的共同追求,基于对目前生活环境的不满意，相当一部分消费者期望理想生活能在一个更自然、绿色的环境中生活，能更好地保持自己和家人的健康,“,首先就是身体要好，因为拥有一个好身体才能干各种事情,。”（北京，,G1,）,“,首先是一个好的身体，我希望有更充裕的时间，我一直都是想考一个关于健身方面的认证，然后自己也有一个系统的学习和了解。,”,（北京，,G2,）,“,我觉得主要是生活环境这块不太满意，我更希望能够有这样的一个改善。,”（北京，,G2,）,目标消费者的理想生活（1）综合归纳调研中消费者座谈会中的相关,目标消费者的理想生活（,2,）,10,轻松享受生活,相当一部分消费者对理想生活的一个核心关键词就是：享受生活,这些消费者提到目前的生活节奏快压力大，期望理想生活能够摆脱这种压力，能自在轻松地放慢节奏，享受自己喜欢的事物,“,我想去无人区的小岛，在那边可以有专人为我SPA，然后我想潜水就潜水，想看夕阳就看夕阳，这是一种比较高端的享受，,感觉,放松，很享受，觉得自己是不一样的。,”（上海，,G1,）,“,我也觉得是找一个海岛这样的，经常去度假，自驾游，带着家人一起去，可能远离一些大城市的喧嚣、压力、烦恼，无忧无虑的生活。,”（上海，,G1,）,“,然后就是想让节奏放慢多做一些自己喜欢的事，比如说我喜欢喝茶，可以去住在南方的小村庄，比如说武夷山，还有茶园，体验另外一种生活。让自己静静，以前的生活就是太燥了，比较紧张，这样的话可以养心吧,.,”（北京，,G1),目标消费者的理想生活（2）10轻松享受生活相当一部分消费者对,目标消费者的理想生活（,3,）,11,对一部分消费者来说，理想生活就是对自由的追求，寻求独处的时光，关注自己的身体与精神世界,对比普通消费者，高端消费者相对更关注自我的需求（家庭单位的提及较少）,向往自由，对话自我,“,可以更多的时间去追求精神上面的一些享受，比如说在海边看一本书，或者是去一个国家深度的体会一下当地的风土人情,。”（北京，,G2,）,“,那就拿着一本书去旅游，一个人去旅游的话,，,就是好像自己和自己的一个对话,。”（广州，,G2,）,“我希望以后到一个比较安静一点的小城，开一家店，开一个民宿或者咖啡店，有生意就接待生意，没生意就出去玩，感受自由。”（上海，,G1,）,“,做一个背包客，比较自由，做一个徒步旅行,，,我觉得是心灵上的释放,。”（上海，,G2,）,目标消费者的理想生活（3）11对一部分消费者来说，理想生活就,目标消费者的理想生活（,4,）,12,另一部分消费者看来，理想生活就是要更多地认知和探索世界，在他们眼中，对不同的人和不同的生活都充满了好奇心，并且他们勇于尝试新鲜事物，也舍得花费金钱和时间,“,希望能够游历很多的国家，不管是有危险有战乱的地方，我觉得那是不同的体验,。”（北京，,G2,）,“,我是比较喜欢新奇的东西，就是要不断的去一些地方学习，就认识了一些新的东西自己会觉得很有满足感那种。,”（广州，,G2,）,“,比较向往寻求自己的生活,，,可以尝试更多我从来都没有尝试过的，没有玩过的,。”（广州，,G2,）,“,丰富自己的人生，看到自己以前看不到的东西。,”（北京,G1),乐于尝试，探索世界,目标消费者的理想生活（4）12另一部分消费者看来，理想生活就,目标消费者的理想生活（,5,）,13,另一些消费者提到的是对极致体验的追求,这些消费者在生活中喜欢通过挑战身体极限来享受刺激和快感，以及征服欲的满足，如参加极限运动等,“,我去年去了西藏珠峰大本营给我感触很深，我觉得有生之年能够登一次比较著名的山，就是人生的一个高度,。”（北京，,G1,）,“,想学潜水，还有,飞机,私人驾照，带来人生的另外一种状态，满足自我的挑战,。”（北京，,G2,）,“,我喜欢速度与激情这个方面多一些,骑马，还有赛车，就是做一些比较激烈的运动,，,让自己能够感受一下另一方面。,”（北京，,G1,）,“,我是一个极限运动爱好者，我是拿国家证书的极限运动员，所以每年也会拿出来时间去登山，还有去高山滑雪，还有攀岩这些东西随时随地都可以做。,”,（北京,G1),极致体验的刺激和乐趣,目标消费者的理想生活（5）13另一些消费者提到的是对极致体验,目标消费者的理想生活（,6,）,14,还有个别消费者提到了对理想生活的追求是能结交更多的朋友，在交往中传递快乐，帮助他人，从而获得周围人的尊重和自我价值的满足,“,我希望能够更广泛的交朋友，然后品尝世界各地的美食，然后让我们的生活更好,。”（北京，,G2,）,“,我希望结交跟我一样的朋友，让大家跟我一起出去走走看看。,”（上海，,G2,）,“,可以更多的时间去追求精神上面的一些享受，或者是去帮助别人,。”（北京，,G2,）,分享快乐，获得尊重,目标消费者的理想生活（6）14还有个别消费者提到了对理想生活,高端产品在目标消费者生活中的角色,对此次调研中绝大多数的被访者而言，,选购,高端产品是一种对,保障,，也是,生活品质的具体表现,一部分消费者会提到高端产品是一种,对自己的肯定以及犒劳,而对于另一些实力,更为雄厚的消费者,而言，高端产品,几乎渗透在他们生活中的方方面面,，他们已经视之为生活的必需品（即，生活品的门槛本身被提高了）,15,高端产品在目标消费者生活中的角色对此次调研中绝大多数的被访者,目标消费者对高端产品的理解和认知,：代表产品及核心特征,消费者眼中的高端产品以及其核心特征：,16,高端产品典型代表产品,知名大品牌、历史悠久,优质的原料、特定产地,做工精细讲究,价格比普通产品贵几倍或者几十倍,服务周到全面,核心关键词,*图片来源于此次调研消费者提交的家庭作业,目标消费者对高端产品的理解和认知：代表产品及核心特征消费者眼,目标消费者对高端产品的理解和认知,：高端食品,/,饮品,我们对消费者的家庭作业做了相关问题的归纳和分析，发现在这群高端消费者的日常生活中对高端食品,/,饮品的接触是比较普遍的，典型代表产品、购买驱动及核心利益点主要如下所示：,17,代表产品,巴黎水、依云、圣培露等,主要吸引点,水源好，天然，口感好，包装有档次感,主要的感受,喝起来口感好，感觉健康,代表产品,德运、安佳、明治、致优、金典、特仑苏等,主要吸引点,进口（奶源安全，标准严格）、鲜奶（新鲜，口感醇）、金典（有机，安全）,主要的感受,口感香浓，安全放心,代表产品,Godiva,、白色恋人饼干、,主要吸引点,手工制作、名声在外、包装精致、口感细腻纯正,主要的感受,口感上的愉悦和满足、有档次感、爱的表达,代表产品,玫瑰盐、日本昆布酱、禾然有机酱油、乐家初榨橄榄油,主要吸引点,健康、稀有、明星家庭使用、味道醇厚浓郁、有机、成分有营养,主要的感受,更放心、安全健康、享受生活、充分感受厨艺的乐趣、提升生活品质,代表产品,拉菲红酒，巴黎香槟美丽之花、奔富,bin128,主要吸引点,产地好（原装进口），口感好，包装精致吸引人,主要的感受,体现品味，带来自信和优越感，美酒带来的愉悦感,代表产品,Kiwi,fram,、新元素、,vitacoco,、零度果坊,主要吸引点,原装进口鲜榨、,NFC,、,100%,、口味好,主要的感受,口感美味、补充营养、美容养颜,*图片及资料来源于此次调研消费者提交的家庭作业,牛奶,酒类,水,饼干、巧克力,果汁,调味品,目标消费者对高端产品的理解和认知：高端食品/饮品我们对消费者,目标消费者对高端产品的理解和认知,：高端产品的核心利益点,高端产品,带给消费者的主要功能及情感利益点如下：,18,安全、质量有保证,产品的技术含量高，更先进,更加好的产品体验,保值（仅广州消费者提及）,功能利益点,受人尊重、尊贵感,享受的愉悦与舒适,安全感,宠爱自己,身份标签：社交圈的象征,展现自我个性和品味,省心、掌控一切、无后顾之忧,情感利益点,目标消费者对高端产品的理解和认知：高端产品的核心利益点高端产,目标消费者对超高端产品的理解和认知,：代表产品及核心特征,消费者对超高端产品的自发联想主要围绕顶级的豪车、豪表、私人游艇等产品展开，超高端产品的核心特征,主要如下所示：,19,超高端产品典型代表产品,稀缺（产量限定、原料珍贵稀少等）,顶级工艺（手工制作、大师手笔等）,专属（私人订制）,价格昂贵,深厚的历史文化底蕴,极高的附加值（如，象征特权（只供于特殊群体，非大众销售渠道）、身份标签（圈子）,核心关键词,*图片来源于此次调研消费者提交的家庭作业,目标消费者对超高端产品的理解和认知：代表产品及核心特征消费者,超高端产品的核心功能利益点,超,高端产品,带给消费者的主要功能及情感利益点：,20,更有安全保障,极致的产品体验,拥有最新,/,顶级的技术,保值（仅广州消费者提及）,功能利益点,超高端产品的核心功能利益点超高端产品带给消费者的主要功能及情,超高端产品的情感利益点洞察,：身份地位的象征,通过座谈会中的讨论及被访者提交的家庭作业分析，消费者对于选购超高端产品的情感利益洞察，主要可以归纳为以下几点：,三地大多数消费者普遍认同的一点是,超高端产品的核心利益往往并不局限于产品本身，更多是源于产品极高的附加值,。首先，超高端产品的所有者正是一种强有力的身份标签，往往它象征着不仅仅是财富，更多的是阶级和特权,21,“,它应该是进入了某一个人群领域的象征吧，我觉得它更多是承载了一个身份和一个符号象征的意义，它的功能性可能会更弱化一些,。”（北京，,G1,）,“,我觉得拥有超高端，就是这个社会地位的体现,。”（北京,G2,）,“,为什么很多人不愿意去购买皇室成员的东西？其实皇帝在过去历史上是给老百姓带来很多痛苦的，但是他又是很尊贵的，但是,现在,已经不可能再恢复到以前那种无上的权力了，但是还有很多人向往这种生活,。”（上海,G1,）,“超高端除了价格昂贵之外肯定有一个想不到的附加值在里面，就是突显出一种身份。”（广州,G1,）,“,身份和权力的一种象征，基本上如果在公司能开这种车的，开劳斯莱斯的人应该是在公司里面权力最高的吧,。”（广州,G2,）,身份地位的象征：,特权阶级、上流社会,超高端产品的情感利益点洞察：身份地位的象征通过座谈会中的讨论,超高端产品的情感利益点洞察,：成功和自我价值的表现,在各地都被较多提及的另一种情感利益是拥有超高端产品所带来的自我成就感和价值感。在许多消费者看来这是成功标志，也是体现自身优越感的重要方式,22,“,成功感。独一无二。让你跟别人交流的时候你会有更加多的话题。”（广州，,G1,）,“觉得可能是一个社会地位的体现，也是个人价值的体现，自身也会觉得很有成就感，拥有这些东西生活将会变得不一样。”（上海，,G1,）,“可能是对自己价值的肯定，比如说买个超高端的东西，到了这个年级，你买到了就觉得人生目标完成了的感觉。”（上海，,G1,）,“也是人生追求的其中一个目标，就是要有一个精神的追求才可以让自己的事业或者是其他升一个级别。”（北京，,G1,）,“第一个是对自己的肯定的，如果没有雄厚的经济实力，超高端产品只能是在想象当中。有了经济实力，人总有想要外露的感觉，自信心、霸气外露的感觉，首先是对自己的认可。”（上海，,G1,）,成功的象征，自身的成就感及个人价值的体现,超高端产品的情感利益点洞察：成功和自我价值的表现在各地都被较,超高端产品的情感利益点洞察,：人生经历的丰富，不断探索,另外，一部分消费者还提到了拥有或体验超高端产品对他们而言是一种新的尝试，是一种对未知世界的探索，让自己的人生经历不断丰富，视野得以拓展,23,“,是一种新的尝试，可以尝试以前自己没有尝试过的东西，有尝试别人尝试不到的东西。会带来愉悦感，满足感。,”,（上海，,G2),“,我觉得更多是一种提升，不仅仅是享受，更多的是一种文化的提升，就是自己个人品质的提升，是前所未有的感觉。 ”（北京，,G1),“我觉得没有遗憾，因为人活一世不会有来世，我觉得关爱自己用一下超高端的东西，到头遗憾，你会觉得,OK,，我的人生是圆满的。 ”,（上海，,G2),“,一些顶级的奢侈品你知道它是怎么样制作的，工艺怎么样的都会去了解。,”（广州，,G1),对未知世界的不断探索，,丰富生活及人生经历,超高端产品的情感利益点洞察：人生经历的丰富，不断探索另外，一,超高端产品的情感利益点洞察,：极致享受的愉悦和刺激,毋庸置疑，超高端产品的稀有原料和精工细作还将带来的是感官上极致享受的愉悦感或者刺激感，这种享受感往往是前所未有的，能带给拥有者惊艳感，并且久久不能忘怀,24,“如果要是食品的话更多的就是享受，是前所未有的感觉。”（上海,G2),“,因为喝完之后它给你的感受和喝一般的咖啡是不一样的，几个小时之后还在回味。,”（广州，,G2),“,那个时候有两瓶,茅台,，放在家里存放的，好像是两万一瓶。存了5年忍不住了，那个确实很醇，口感很绵，下去,一条线,感觉完全不一样。,”（上海，,G2),“,欧洲最有名的白葡萄酒读托卡伊，国内买是七千多块钱一瓶，觉得这个酒喝下去以后感觉确实不一样，特别是它的回味。好的酒就是它的回味上面，刚喝上去第一口的话，跟其他酒看上去没有太大的明显不一样，但是它的回味可以很长时间。,”（上海，,G1),极致享受的愉悦感或者刺激感,超高端产品的情感利益点洞察：极致享受的愉悦和刺激毋庸置疑，超,超高端产品的情感利益点洞察,：潮流尖端，引领大众,此外，还有部分消费者提及了拥有超高端产品是一种个人独特性的展现，独特的个性、品味、生活方式等，并且这种独特更多指向的是一种超前、引领大众的感觉，而不是强调怪异的另类,25,“,我觉得还有一种是引领感，就是让周围人知道还可以这样活着,。,”（北京，,G2,）,“独一无二，我和凡人是不一样，我就是特别有钱怎么样才可以和别人不一样呢，就是体现个性化的体现。”（北京，,G2,）,展现独特，走在潮流的尖端，引领大众,超高端产品的情感利益点洞察：潮流尖端，引领大众此外，还有部分,消费者对日常饮食的消费考虑及对牛奶产品的消费现状,消费者对日常饮食的消费考虑及对牛奶产品的消费现状,目标消费者对日常饮食,/,饮品上的要求,：日常花费,结合消费者家庭作业中的回答，我们能发现此次调研的人群在日常饮食方面是非常重视，且愿意投入相当的金钱,：,27,正餐每月平均花费,5088,1330,1265,零食每月平均花费,饮品每月平均花费,*数据来源于此次调研消费者提交的家庭作业,目标消费者对日常饮食/饮品上的要求：日常花费结合消费者家庭作,目标消费者对日常饮食,/,饮品上的要求,针对此次,调研的高端人群，他们普遍对日常的,饮食饮品选择,非常讲究，总体可以归纳为以下几点：,28,高端消费者,普遍会更多选择从进口,/,高端超市购买食材（如山姆会员店、北京赛特超市、,BHG,、,City shop,等）,高端的采购渠道,普遍,关心产品产地,，部分消费者甚至会通过特殊渠道直接从产地直购，以确保产品的纯正及高品质,多数消费者日常会优先考虑进口产品，广州的消费者更容易接触到香港流行的进口食品，而上海消费者受日本食品的影响比较大,挑剔产地，首选进口,消费者普遍更愿意选购价位偏高一些的食品,/,饮品来确保产品安全及良好体验（产品本身及服务方面）,选择价位偏高的产品,上海和北京消费者都会自发提及对“有机”的关注，以及部分消费者会提到食品配比的科学健康,多数消费者会对食材的新鲜有,比较高的,要求,对保质期长短比较关注，有消费者自发提及更愿意选择鲜奶,此类人群普遍选购食品会在意产品的包装和营销方式，选择餐馆时会要求摆盘精致及环境高雅,看中新鲜度,对产品外延的追求,关注有机,目标消费者对日常饮食/饮品上的要求针对此次调研的高端人群，他,目标消费者对日常饮食的要求对伊利开发超高端新品的一些启示,针对目标消费者对日常饮食的各点要求，伊利在开发超高端牛奶产品时建议要做以下的关注：,29,高端消费者,普遍会更多选择从进口,/,高端超市购买食材（如山姆会员店、北京赛特超市、,BHG,、,City shop,等）,高端的采购渠道,这些,消费者普遍对产品的产地有较高的要求，部分消费者甚至会通过特殊渠道直接从产地直购，以确保产品的纯正及高品质。,多数消费者日常会优先考虑进口产品，广州的消费者更容易接触到香港流行的进口食品，而上海消费者受日本食品的影响比较大,挑剔产地，首选进口,消费者普遍更愿意选购价位偏高一些的食品,/,饮品，来确保产品安全及良好体验（产品本身及服务方面）,选择价位偏高的产品,上海和北京消费者都会自发提及对“有机”的关注，以及部分消费者会提到食品配比的科学健康,对新鲜度的要求，多数消费者会对食材的新鲜有要求，对保质期长短比较关注，有消费者自发提及更愿意选择鲜奶,此类人群普遍选购食品会在意产品的包装和营销方式，选择餐馆时会要求摆盘精致及环境高雅,看中新鲜度,对产品外延的追求,关注有机,产地问题,：,由于高端,消费者普遍受到了较多的进口食品的影响，相当一部分消费者表示只考虑进口奶源的产品，,因此需要较为慎重考虑超高端,牛奶,的奶源问题,，并且,需要注意，,奶源是否进口对产品的价值感也会有明显的影响,贩售渠道,：,目标人群的,采购路径决定了对产品的接触,可能性,，因此，若要推出超高端,牛奶产品,需要,考虑目标人群的消费主要渠道,，比如进口超市或者会员制的高端超市等,关于有机,：北京和上海有相当一部分消费者自发提及了对于有机的需求和,重视,，因此,超高端,牛奶,也需要考虑是否要和有机做关联,对新鲜的需求,：三地消费者均表现出对鲜奶的兴趣，并且认为鲜奶比常温奶更为有营养，,因此超高端,牛奶,的类型需要关注,对外包装和就餐环境的要求,：可见目标人群对于产品的要求不仅限于产品本身的层面，已经充分延展到了产品外延部分，因此对于超高端,牛奶,而言，,除了产品本身奶源、口感之外，外延部分也不容忽视，如包装的设计和,营销,方式等,，这甚至可能成为消费者选购的门槛,目标消费者对日常饮食的要求对伊利开发超高端新品的一些启示针对,消费者选购国产高端常温奶的核心驱动是：,大品牌，知名度高,奶源比较优质，有机奶源（金典用户提及）,口味香浓,方便携带，并且铺货多，容易购买,消费者选购国产高端鲜奶的核心驱动是：,大品牌，本地老品牌表信任（光明用户提及）,保质期短，比常温奶有营养,口味香浓,个别提及了膜过滤技术（光明致优用户提及）,消费者选购进口奶的核心驱动是：,奶源自然环境好,管理严格，检测标准高,感觉更安全放心,消费者对牛奶消费的现状及产品核心驱动,此次调研人群日常对牛奶的选择主要以三种类型为主，一是进口奶（以常温奶为主），二是国产高端常温奶，三是国产高端鲜奶,从招募情况能看出，无论是牛奶中重度或者轻度用户，其,选择进口奶的消费者是比较普遍的,；此外,上海,地区选择,高端鲜奶,的消费者也比较多，即使是在潜在组，选择普通白奶的消费者也很少。这也恰恰意味着，对于这群高端消费者而言，,牛奶产品的选购门槛在不断抬高,，原来的高端白奶如今已经成为了选购的基本需要,另外，值得关注的是：,进口鲜奶逐渐增多,，并且,对进口常温奶以及国产鲜奶的人群都有所侵蚀,消费者选购目前的产品主要的核心驱动如下：,30,消费者选购国产高端常温奶的核心驱动是：消费者选购国产高端鲜奶,消费者对目前牛奶产品的未满足需求,随着高端奶市场的进一步发展，各高端白奶同质化现象日益严重，价格战也更常态化，消费者普遍感知到,高端奶价值感下降的走势,，对比之前的调研，更多的被访者认为自己目前饮用的牛奶产品不算高端，属于中高端范畴,消费者对目前自己所选购牛奶的,未满足需求,主要集中以下几点：,31,纯,牛奶人群针对性的比较少,如孩子、老人、男性、女性的不同需求,未满足需求,功效上有针对性的产品比较少,常温奶用户会期望有,更多,鲜奶产品,较之前的调研来看，北京及广州也越来越多消费者自发提及了对鲜奶产品的偏好，认为更有营养,容量规格还不够丰富,产品的陈列,和价格都不规范,堆头摆放比较杂乱，打折频繁，降低档次感,进口奶,用户部分提及产品的,口味比较淡,，还不够浓郁,包装过于简单，不够档次感,（三地消费者普遍反馈金典包装不够高端）,消费者对目前牛奶产品的未满足需求随着高端奶市场的进一步发展，,消费者对“金典”和“特伦苏”的品牌印象,大多数消费者表示金典和特仑苏,属于一个,档次,的产品,部分消费者感觉特仑苏要更为高端一些,，,一是由于,特仑苏作为国内高端奶的发起者，加上记忆深刻的宣传语，给人以较深的固有印象；二,是特仑苏的包装、名称要感觉比金典更洋气一些,32,有机,口感顺滑,名字不洋气,包装档次不够,国产高端奶的代表,“,不是所有的牛奶都叫特仑苏,”,名称听起来比较洋气,高端感在逐渐降低,核心联想仍旧是“有机”，提及较多的负面感受来源于包装,品牌价值感变化不大,作为第一个高端奶品牌，其品牌形象更清晰一些,多数消费者会提及广告语，表现出与普通牛奶的区隔,消费者普遍认同特仑苏的高端感逐步降低（高端奶产品越来越多，价格促销也越来越多）,消费者对“金典”和“特伦苏”的品牌印象大多数消费者表示金典和,“,我觉得特仑苏好像是最早出这个高端奶的，就是感觉它的形象更成熟，就是更稳健一些，因为它请的代言人也都是让你觉得很有信赖感的。然后经典感觉好像是偏年轻，然后它赞助的活动也都是年轻人的那种感觉。,”（北京，,G1,）,“,产品有变化没有注意，但是换了代言人有注意到。,”（北京，,G1,）,“,挺好的呀，我觉得陈道明一直是很正面的。,”（北京，,G1,）,“,我觉得有一部分，但不是很多，我觉得找这些更高端的代言人去代言，我实际花的钱并不是这个东西本身的价值，而是给了这些人。,”（北京，,G2,）,“,如果是牛奶的话谁做代言人都没有关系的，主要是看你怎么样去推广就可以了，至少我要知道你这个产品。,”（广州，,G2,）,“,年龄吧，因为我父母比较喜欢，我不是很喜欢。他,（陈道明）,没什么活力，比较低调一点。,”（上海，,G1,）,品牌代言人对两个品牌的影响,33,此次调研的人群多数人表示对于牛奶代言人不太关注，认为可能会对品牌传播有一定功效，但对他们个人的选购而言，影响力比较弱,个别上海消费者认为过多的赞助互动，以及请大牌的代言人会让消费者感觉产品的价格更多是由于营销活动而提高，而不是来源于产品本身的高品质,大多数消费者对于特仑苏更换代言人，升级产品的认知度比较低,对于陈道明，北京年长的消费者（,40+,）表示形象比较正面，还是有一定的品质感，上海较为年轻（,30,出头）的消费者则表示与自己差距感较大，不能表现品牌的活力,“我觉得特仑苏好像是最早出这个高端奶的，就是感觉它的形象更成,消费者对超高端牛奶的界定及价值点认知,消费者对超高端牛奶的界定及价值点认知,消费者对超高端牛奶的主要界定标准,：界定指标,消费者对超高端牛奶的认知主要基于对高端牛奶的现有认知基础上，,对,比,高端牛奶,，超高端牛奶在产品界定,指标,上会有部分新增指标，其他与高端奶相同的指标则是在具体要求的程度上会有所升级,35,产地,奶源,成分,生产工艺,保质期,包装,口味,价格,品牌,宣传,服务,渠道,产量,新增指标,原有指标在程度上有所提升,消费者对超高端牛奶的主要界定标准：界定指标消费者对超高端牛奶,消费者对超高端牛奶的主要界定标准,：具体要求（,1,）,对比高端牛奶，超高端牛奶新增了,产量、渠道、服务、宣传,这四个指标，具体要求如下：,36,产地,奶源,成分,生产工艺,保质期,包装,口味,价格,品牌,宣传,服务,渠道,产量,产量少或,限量,，不是针对大众市场,高端超市如,进口超市,等，,官网订购直送,会员制，私人定制、直送到家,等服更高端全面的服务体验,建议和其他,奢侈品牌,进行,联合宣传，表现档次感,消费者对超高端牛奶的主要界定标准：具体要求（1）对比高端牛奶,产地,奶源,成分,生产工艺,检测标准,包装,保质期,口味,价格,品牌,消费者对超高端牛奶的主要界定标准,：具体要求（,2,）,对于其他高端奶相同的界定指标，消费者对超高端奶在各指标上的要求显然更为严苛：,37,以进口为主，牧场的具体位置,多数消费者表达了进口奶源的需求，并还要求写明具体的牧场（牧场所处的经纬度）,部分消费者可接受国内奶源，但认为会一定程度上影响定价,历史久、独特品牌文化,历史悠久，有文化底蕴,独特的品牌故事,部分消费者更倾向于进口品,牌,价格高并且不打折,能够接受的日常购买的价格区间大致在,10-20,元,/250ml,的范围内,有明显的差异，更美味,更纯正香浓、丝滑（广州消费者主要提及）,多规格、材质更高级、设计简约大气,规格,更丰富，满足不同需求,材质上以玻璃瓶为首选，,更有档次感,设计风格简约时尚，不要过于花哨,稀有牛种、有机奶源,牛种稀有，牛的饲养科学（吃草，不能吃饲料，自然产奶等）,北京、上海均有消费者提及了有机奶源,更有营养、特殊成分,蛋白质、钙含量要更高,或有特殊营养成分,工艺技术含量高,生产过程中使用高科技的新技术（如杀菌技术等）,更短的保质期，更新鲜,对于新鲜的要求更高（期望一周以内）,多数消费者认为应该是鲜奶，部分认为常温奶也可以接受,更高的检验标准,如欧盟标准（标准更具体，严苛）,产地奶源成分生产工艺检测标准包装保质期口味价格品牌消费者对超,消费者心目中的超高端牛奶（,1,）,结合消费者座谈会中的讨论及家庭作业的描述，多数的消费者表示目前市场上接触到的牛奶产品还不能匹配超高端牛奶的概念，部分消费者提及了一些代表产品，其主要吸引点及高价值点如下：,38,英国JUHIA王室专用牛奶,英国,皇室专用牛奶,稀有，专供，神秘、奢华，有钱也,买不到,KOHA,原装巴氏杀菌全脂纯鲜奶,从源产地、加工方式、营养价值高等体现出超高端；,这款是非均质全脂纯牛奶，可以极大程度保存牛奶中的营养成分,；,通过72巴氏消菌,，新西兰直接空运，保质期短，是鲜牛奶中的爱马仕,JONESYS,澳洲原装进口鲜奶,1,升,58,元。从价格，原装进口鲜奶；澳洲原产牧场、巴氏低温杀菌技术、从生产到包装不超过,24,小时、全程冷链包机直达体现出超高端,澳洲的,SADA,巴氏杀菌鲜奶,原装正品入口，没有入口再分装环节。减少接触空气的细菌污染，奶源放心，注重原口味鲜奶，,从澳洲严格把控全程冷链直送到家。,新南威尔士巴氏杀菌鲜牛奶,澳洲进口，巴氏杀菌的纯鲜牛奶；价格高，一升要卖到,450,一瓶，质量品质有保障，最后瓶身设计高大干净，低调的,奢华,*图片和文字表达均来源于消费者家庭作业,消费者心目中的超高端牛奶（1）结合消费者座谈会中的讨论及家庭,消费者心目中的超高端牛奶（,2,）,需要注意的是：有个别消费者提及了几款现有的国产奶产品，与测试概念中的产品方向类似，其主要价值感表现如下：,未来伊利做新品沟通时，可能需要考虑以下沟通的话述，避免消费者认为产品是跟随性产品,39,辉山杰茜牧场系列,奶源来自优选1%的珍惜乳牛品种娟姗乳牛,，,源自英吉利海峡杰茜岛的珍稀乳牛品种。乳汁浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达到3.6%以上。,先进的生产设备和工艺，娟姗牛奶干物质及蛋白质含量高、乳味,香甜,蒙牛人鱼线纯牛乳,人鱼线牛奶只选用澳洲娟姗奶牛，只选用美国紫花苜蓿最为饲料，洪泽湖无污染水源。旋盖式设计避免吸管使空气吸入肺部的,危险,*图片和文字表达均来源于消费者家庭作业,消费者心目中的超高端牛奶（2）需要注意的是：有个别消费者提及,消费者心目中的超高端牛奶（,3,）,另外，个别消费者认为光明致优和延世鲜奶属于超高端牛奶的行列，主要的价值感来源如下：,40,延世鲜牛奶,在网上和店里了解到，牛奶品质一般分类共,6,级（,1,等级,A,1,等级,B,2,等级,3,等级,4,等级,5,等级），延世牛奶是,1,级,A,；原装进口的鲜奶，产地环境优美，产量有限，饲料有机，指标全面，口感自然香醇。,光明致优,矿物质和微量元素超出普通高端奶；价格高，奶味更浓，更新鲜，更适合小资人群；杀菌技术更先进，能全面保证牛奶的,营养,*图片和文字表达均来源于消费者家庭作业,消费者心目中的超高端牛奶（3）另外，个别消费者认为光明致优和,高端牛奶及超高端牛奶带来的情感差异,通过消费者家庭作业中的贴图，我们能较为明确地感受到高端牛奶及超高端牛奶带给消费者的感受差异,41,高端牛奶带来的感受,超高端牛奶带来的感受,*图片均来源于消费者家庭作业,高端牛奶及超高端牛奶带来的情感差异通过消费者家庭作业中的贴图,高端牛奶带来的情感体验,从图片及表述来看，高端牛奶带来的情感体验是比较丰富多样的，主要有以下这些方向：,42,“,感觉喝起来比较美味，可是不能很持久，而且味道也还好，刚好能满足味蕾。,”（北京，,G1,）,“,小资生活的品质与体验，中高端人群的消费。,”（北京，,G2,）,“,一般高端牛奶只是满足人体对蛋白质日常所需，入口能体会到牛奶的味道，是最基本的保障，没有更细腻、香醇的感觉。,”（北京，,G2,）,“,精美、有品质。,”（北京，,G2,）,“,相比普通奶，一般高端奶主打高品质纯天然牌，价格自然贵些 。,”（广州，,G2,）,“,香滑浓郁原汁原味无添加的，天然健康的，能让自己享受喝牛奶的过程的。,”（上海，,G1,）,“,香醇的奶味，柔滑的质感。,”（上海，,G1,）,“日常饮用，每日习惯，早晨起来一杯牛奶对一天的精神激发都有帮助。心态也会变得舒缓不急躁。”（上海，,G1,）,“心情愉悦，很享受，带来健康活力。”（上海，,G2,）,美味享受：,更细腻纯正，带来更美味的享受,自然天然：,享受大自然的恩赐，感觉天然,追求健康：,成分更天然，营养含量更高，如蛋白质和钙,安心放心：,质量有保障,体会生活的乐趣：,感受到生活很真实，充满人情味,关爱家人：,全家其乐融融，共享美好时光,展现高品质生活：,生活更加小资，有品质感,高端牛奶带来的感受,*图片均来源于消费者家庭作业,高端牛奶带来的情感体验从图片及表述来看，高端牛奶带来的情感体,极致体验带来的愉悦与满足：,口感更香浓醇厚，再配合独特高档的包装、让人流连忘返,象征身份地位,，展现尊贵感：,受人尊重与仰视，优越感,，,专享特权,成就感与自我价值表现：,象征着自己到达了,一定,的层次，是对自我价值的肯定,令人惊艳的新体验：,前所未有的超越感，给人带来惊喜或者刺激,与众不同，展现个人个性与品位：,独特稀有的产品表现出自己与他人的不同之处,关爱健康：,营养价值更高，有特殊的营养补充，成分更稀有或产品使用了高科技,超高端牛奶带来的情感体验,超高端牛奶带来的情感体验则主要有以下几个方向：,43,“被尊重、被崇拜的感觉，感觉自己像身处皇宫的国王，独一无二，气派非凡。”（北京，,G1,）,“量身定制，带来尊贵，贵族般的享受体验，私人管家般的服务。”（北京，,G2,）,“与众不同，优越感，自豪感。”（北京，,G2,）,“超高端牛奶无论是从蛋白质含量、奶源考究等方面都是经过层层严格把关的极致，入口香浓，回味香醇，奶液充斥口腔与舌头共舞交融，既满足身体所需，又令人忍不住想再喝一口。”（北京，,G2,）,“华丽、舒畅、居高临下。”（北京，,G2,）,“是前所未有的超越感，是跨越了所有之前一切的，任何细节都处理的毫无瑕疵感的。”（上海，,G1,）,“很奢华，食品中的黄金，营养价值高。”（上海，,G2,）,超高端牛奶带来的感受,*图片均来源于消费者家庭作业,极致体验带来的愉悦与满足：口感更香浓醇厚，再配合独特高档的包,新品概念测试结果,新品概念测试结果,概念测试：,总体比较,总体来看，五个概念中，消费者喜好度排在,第一的是概念“,Jersey Milk,牛奶”，其次是概念“优先定制纯牛奶”，,此外，,“富硒牛奶”,的概念在,上海,也获得了较多的喜好,概念“,Jersey Milk,牛奶”,：卖点表述清晰直观，且具体的数据让消费者感觉更为可信；“英国法令保护的稀缺牛种娟珊牛”和膜过滤技术也具有独特性，能够体现高的价值感,概念“优先定制纯牛奶”,： “专属私人定制”带给消费者限量和尊享的感觉；此外，“,24,小时视频直播”可追溯，让消费者更放心，而且带有一定新奇感,45,喜好度第一,喜好度第二,有地区差异,概念测试：总体比较总体来看，五个概念中，消费者喜好度排在第一,具体概念评价,：新西兰进口时令纯牛奶,总体反馈一般，总体喜好度在,7-8,分为主，独特性和价值感都不强，消费者表示除了“新西兰进口奶源”有吸引力其余的描述都较普通，并且消费者也表示如果该牛奶的奶源不是新西兰进口就很难引起兴趣了,46,新西兰,牧场、,新西兰,奶源,“时令”的概念带给人纯天然、真实的感觉，,没有人工改变，更放心,“乳蛋白会随季节变化波动”带给消费者牛奶,品质不稳定的担忧,产品卖点较为普通，,没有独特感和高价值感,“（营养成分）,没有一个具体量化的东西。,”（北京，,G2,）,“,乳蛋白会因为季节而变动这就好像没有什么保证了，我就觉得可能每一盒奶它的蛋白质含量可能不一样。,”（广州，,G1,）,“,它的营养成分没有具体看到。没有太独特的,（感觉）。”（广州，,G2,）,“,产地新西兰，高端的奶源，一般的工艺嘛，没有什么很突出的感觉,；,不是很新颖，不是很吸引我，就是很普通，有很多进口常温奶都可以做到这些。,”（上海，,G2,）,“,我就喜欢它天然放养，这个蛋白质随季节的变动而波动挺好的，就说明它没有添加物来稳定那个蛋白。,”（广州，,G1,）,“,吸引我的地方就是这个奶源是,坎特伯雷,，还有它的饲养是天然牧草，用传统的放牧方式做出来的牛奶，保留了最好的自然精华,。”（广州，,G2,）,“,我觉得它是产自天然牧场，不添加任何饲料，我觉得这一点比较吸引。,”（上海，,G2,）,正面评价,负面评价,具体概念评价：新西兰进口时令纯牛奶总体反馈一般，总体喜好度在,具体概念评价,：优先定制纯牛奶（,1,）,消费者对这款牛奶普遍有较高的兴趣，总体喜好度在,8-9,分为多。优先定制的概念很有吸引力、独特性和价值感都很高，能够带给消费者“超高端”的感觉，个别消费者指出还应该加入一些对具体产品口感、成分的描述,47,非常独特且有高价值感,，有超高端的感觉（专属、限量、私人定制）,24,小时视频直播,很难得，全程追溯，信息公开提高可信度（没法作假）,72,小时内直送上门,，体现出超高端的服务，牛奶的新鲜度也有保证,“,私人定制，还有一个是带追溯，这个有品质的保证。,”（北京，,G2,）,“,全程监控这里就比较放心一点了。,”（广州，,G2,）,“,物流迅速,、新鲜、私人定制，有高价质感。”（广州，,G2,）,“不管是牧场还是奶牛，还有服务平台都是专属定制的，这个有种个性化的感觉，,一切都是惟我独尊的感觉,。”（上海，,G1,）,“,限量版，500头最好的奶牛在生产，东西是最少的，而且是可以客户预订，在72小时，而不是要了就有的，它要3天以后才能达到，觉得整个过程是为你专人服务的。,”（上海，,G2,）,（,第一版）,（,第二版）,正面评价,负面评价,具体概念评价：优先定制纯牛奶（1）消费者对这款牛奶普遍有较高,具体概念评价,：优先定制纯牛奶（,2,）,48,“,听起来不错，但是操作不太现实,。”（北京，,G1,）,“,认领我觉得也无所谓，,太扯了。”（北京，,G1,）,“,产地不好,。”（广州，,G1,）,“,关于这个牛奶的,口感,、,美味方面,（的介绍）,也,是比较欠缺一点的。,”（广州，,G1,）,“,这个理念是好的，但是日常上面每天这个样子，我觉得是不大可能，还是回到现实吧。,”（上海，,G1,）,“,在实际牛奶的差别，它只提到了一个蛋白质比较高，其他一点没有提到，那这个牛奶这么多的限量，,究竟,比其他牛奶好在哪里呢？,”（上海，,G2,）,第一版中提到的,“认养奶牛”,消费者感觉,可行性不,高,部分消费者提及了,不是进口奶源，感觉产地不够好,该概念,缺少一些对牛奶其他营养成分、口感等信息的介绍,（,第一版）,（,第二版）,正面评价,负面评价,具体概念评价：优先定制纯牛奶（2）48“听起来不错，但是操作,具体概念评价,：,Jersey Milk,牛奶,三地消费者普遍对这款牛奶的喜好度较高，总体喜好度在,8-10,分。娟珊牛种和膜过滤技术很有独特性和高价值感,49,稀缺牛种,打动消费者，并有,具体数据的支撑,，很有说服力，具有较高的可信度,低温消毒的膜过滤技术,吸引消费者，展现出了科技感，表现价值感,4.2g/100ml,乳蛋白含量,也体现了成分上的价值差异,奶香醇厚,也说明了产品的口感出色,部分消费者提到关于,是否是进口产品的疑惑,，究竟是进口牛种还是进口产品不太明确，部分消费者接受牛种进口，但仍担心中国的生态环境,个别消费者比较,质疑娟珊牛牛种的稀缺性,，认为并不那么稀有,“但是它只是说这个牛是英国的牛，没有说产地，产地说不定是国产的。”（上海，,G2,）,“这个在英国很普遍，我在英国待了好几年一直喝这个奶，我没有觉得它是稀缺牛种，这个有一点扯。“（北京，,G1,）,“,这些数字和这些话说,得,很朴实，也很有针对性,。”（北京，,G2,）,“,这个产地我也是很感兴趣的，我觉得英国的东西有保证,。”（北京，,G2,）,“,牛种比较稀有，比较纯,，而且,过滤技术就可以杀菌，通过这个技术来杀菌是比较好的保持它的营养成分，还有它的蛋白质含量比较高,，,超出普通牛奶的45%，比较直观。,”（广州，,G1,）,“,无论是技术，然后牛种，还有它的蛋白质的含量都有清楚的交代，然后还有它的奶香醇厚，风味独特。,”（广州，,G2,）,“,膜过滤属于比较高端的技术，它这个就感觉是奢侈的牛奶，但是是我们平时会喝的那种,。”（上海，,G1,）,正面评价,负面评价,具体概念评价：Jersey Milk牛奶三地消费者普遍对这款,具体概念评价,：富硒牛奶,消费者对这款牛奶的喜好度存在较高的地区差异，总体喜好度在,7-8,分。广州消费者的喜好度集中在,6,分较多，对于硒元素的功效不是很了解，认为价值感较低，总体兴趣度不高；而上海消费者总体喜好度,8,分左右较多，他们普遍对硒的功效有所了解，接受度比较高，认为该牛奶具有较高的独特性和价值感,50,添加了功能性的营养成分（硒），有创新性，独特性高，,硒的功能提升了其价值感,硒元素,抗癌和抗氧化,打动消费者,数值,的部分,十分直观,通过自然的手段让牛自身产出硒元素而非后天人工添加,，这一点得到消费者认可,“功能说起来是吸引人的；比较有创新和变化的，因为市面上这种牛奶不多。”（广州，,G1,）,“我觉得可能是保健品的一种替代，有养生的作用。”（上海，,G1,）,“抗癌和抗氧化，这点是现在所有的人都需要，还有提高免疫力也是所有人都需要的。”（上海，,G1,）,“通过先提高牛的身体素质，再把它的有机成分转化到人的食用牛奶上面，这点我觉得思路构思还是比较巧妙的。”（上海，,G1,）,“我最喜欢的是抗癌和抗氧化，抗癌就是生命，抗氧化就是抗衰老嘛。”（上海，,G2,）,（,第一版）,（,第二版）,正面评价,负面评价,具体概念评价：富硒牛奶消费者对这款牛奶的喜好度存在较高的地区,具体概念评价,：富硒牛奶,51,“好像是特殊人群需要的。喝牛奶就不用搞的这么严重。 ”（广州，,G1,）,“好像有一种药物治疗的价值，关于这种口感或者是口味这方面就欠缺了。 ”（广州，,G1,）,“虽说（硒）有抗癌抗氧化，但是这点成分的话，人体能够吸收多少。”（上海，,G1,）,“唯一的减分就是说，宁夏这个专属牧场到底好不好。我对国产的东西都有点打问号。 ”（上海，,G2,）,“我觉得有点夸大功效，还有我觉得硒这个成分虽然好，但是我觉得如果是每天摄入的话，在身体里面过量应该也是没有什么用的。”（上海，,G2,）,第一版广州消费者认为很像药品，对癌症的提及过高，感觉不舒服,对宁夏的牧场奶源环境有所担忧,，并且影响价值感,部分消费者认为通过牛食用紫花苜蓿来提高牛奶中的硒含量，,是否可以达到概念描述的量,，认为有一点怀疑,个别消费者提到过于强调硒的含量，会,担心影响到牛奶本身的口味和口感,（,第一版）,（,第二版）,正面评价,负面评价,具体概念评价：富硒牛奶51“好像是特殊人群需要的。喝牛奶就不,具体概念评价,：皇家牧场奶,消费者对这款牛奶整体喜好度低，总体喜好度在,6-7,分，普遍认为该牛奶太过普通，独特性和价值感都不够，尤其在上海消费者接受度普遍较低。,52,仅个别消费者认为,“皇家顶级品质,”有一定的,尊贵感,4.2g,乳蛋白具体数值比较清晰,消费者普遍认为该,概念过于空泛，缺乏支撑，没有实际的利益点,感觉产品很,普通,，,没有差异,个别消费者从历史角度,质疑皇家牧场的描述的可信度,个别消费者提到,“未曾改变”,可能给消费者带来,没有进步、技术落后的感觉,“一般吧，因为这个皇家牧场现在已经过了,700,多年，这个牧场的质量不能说原来好，现在也能保证。”（北京，,G1,）,“有一定价值感，但是没有到超高端的程度。”（北京，,G2,）,“就是国产的。觉得很老土，而且很啰啰嗦嗦的。 ”（广州，,G2,）,“比较普通，因为这个概念套任何都可以套，高端、低端都能套，没有特色。”（上海，,G1,）,“把皇家牧场不真实的东西都套上去的话，我觉得你的品质是有问题的。”（上海，,G1,）,“几百年未曾改变，说明它的科技含量没有达到与时俱进的感觉。”（上海，,G2,）,“我觉得这个皇家和顶级品质是我愿意听到的，皇家是尊贵感，顶级品质是质量特别好。” （北京，,G2,）,“喜欢,4.2,克乳蛋白。” （广州，,G2,）,正面评价,负面评价,具体概念评价：皇家牧场奶消费者对这款牛奶整体喜好度低，总体喜,新品,价格段,测试结果,针对消费者偏好选择的四款牛奶概念（,Jersey Milk,牛奶、优先定制纯牛奶、富硒牛奶和新西兰进口时令纯牛奶），消费者给到的价格区间如下图所示：,Jersey Milk,、富硒牛奶以及新西兰时令纯牛奶在三地的定价范围基本类似,优先定制纯牛奶的价格定位各地差异要略大一些,需要注意的是，上海消费者对产品产地最为敏感，认为由于产地是国产，因而比较大地影响了价格，如果是进口产地，可接受价格段有较大的提升,53,Jersey Milk,￥,15-25,优先定制,纯牛奶,￥,15-25,富硒牛奶,￥,15-25,新西兰进口时令,纯牛奶,￥,15-25,￥,15-20,（广州、上海）,￥,10-20,￥,10-15,￥,40,-50,（北京）,新品价格段测试结果针对消费者偏好选择的四款牛奶概念（Jers,消费者对包装瓶型的偏好,消费者对包装瓶型的偏好,消费者对包装瓶型的偏好,总体来看，由于玻璃瓶更加能够体现产品的品质感和档次感，因此,包装,4,是绝大多数消费者的首选。尤其是针对“优先定制纯牛奶”的概念，消费者普遍会选择,4,的瓶型,针对常温奶，出于对运输和携带的考虑，消费者