第11章-企业公共关系策划课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业公共关系策划,企业公共关系策划,1,公共关系的范畴,公共关系的定义,美国公关关系研究与教育基金会：公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道，参与组织各种问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任。,公关活动包括：公关调查、策划、计划、行动、效果测定。公关策划在企业整个公关活动中居于核心地位。,企业公共关系策划,企业公共关系人员通过对社会公众和社会环境进行系统分析，利用掌握的信息和手段对公共关系的整体活动及所采用的战略、策略的运筹规划。,公共关系的范畴公共关系的定义,2,公共关系的三个基本要素,公共关系的主体社会组织,社会组织是人们有计划、有组织建立起来的一种社会机构,公共关系的客体公众,公众是指与公共关系主体发生相互作用，并面临某种共同问题、共同利益的社会群体,公共关系的媒介传播,传播是连接公共关系主体与客体的中介和桥梁,公共关系传播的基本方式,人际传播、群体传播、大众传播,公共关系的三个基本要素,3,企业公共关系策划的要素构成,公共关系策划者高层次的公共关系人员,具体操作者,企业指挥者,公共关系专家顾问公共关系的主要策划者,企业公共关系策划的对象公众,企业公共关系的策划环境,企业公共关系信息,企业公共关系策划的方法,企业公共关系策划的要素构成公共关系策划者高层次的公共关系,4,企业公共关系策划的原则,客观求实,例:南方某县办工厂，在一次全国商品展订会上，为吸引公众：,第一天：本厂产品现已被订光,第二天：本厂已订出三个月的货,第三天：,结果该厂“大获全胜”，可真相不久便大白于天下，信誉急速下降，以至于无法立足,企业公共关系策划的原则,5,“碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌，产品行销世界，在美国市场占据着重要的市场份额。1988年2月，美国食品与医药管理局突然宣布，经过对“碧绿液”抽样检查，发现一些矿泉水含有超过标准23倍的化学成分苯，长期饮用可致癌。这一结论无疑是对“碧绿液”当头一棒，“碧绿液”公司意识到企业信誉受到挑战。在接下来的时间里，“碧绿液”显示出了超常的危机公关能力。面对沉重的挫折，“碧绿液”公司既没有保持沉默；也没有“破罐破摔”，退出市场，而是抓住这起事件，借机反弹，推出了一系列惊人的举措，重新树立了公司的信誉。,“碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌，产品行销世界，,6,在报纸报道上述消息的第二天，公司总裁就公开宣布：“公司收回2月9日以后出厂销往世界各地的全部产品，就地予以销毁。”有心的人们注意到总裁宣布的是“世界各地”，而不是只局限于美国一地。这一来，据估计，被销毁的矿泉水达16亿瓶，直接经济损失达2亿多法郎。紧接着，他们公开检讨了自己的失误，总裁以准确的数据，公布发生事故的原因，宣称这是一项人为的技术事故在净水处理过程中由于滤水装置没有定期更换，使滤水能力下降而造成含苯量过高，这就排除了水源被污染的因素。同时，“碧绿液”矿泉水公司还宣布对滤水系统采取了新的技术处理等各种措施。企业这些勇于大退一步的异乎寻常的举动，起到了迅速恢复消费者对“碧绿液”信心的作用，避免了危机的恶化。,在报纸报道上述消息的第二天，公司总裁就公开宣布：“公司收回2,7,然而，该公司的举措并没有到此结束。为了恢复公司信誉。巩固市场，他们又进一步发动了大规模的宣传攻势。在“碧绿液”重新上市的当天，几乎所有的巴黎报刊都用了整整一个版面刊登广告。在绿色玻璃瓶上端的商标上，还印上了显眼的“新产品”字样，并配有文字说明：“出于对产品、质量的追求和消费者的尊重，我们加强了技术管理以保证其纯度，新产品这个标签就是这种纯洁度的标记。”在危机发生地的美国，公司在广告宣传上更是费尽心机，总投资155亿法郎的广告费绝大部分投入美国市场，引发了爆炸性的轰动效应。一系列的措施，加上强大的宣传攻势，再次征服了美国消费者的心，信誉危机终于烟消云散，并为企业创造了更完美的企业形象，也带来了丰厚的利润。,然而，该公司的举措并没有到此结束。为了恢复公司信誉,8,创新原则,公共关系策划最讲求的就是创新,创新的内容：,创意新、手法新、语言新,例：日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。于是这种表的销路大开。,创新原则例：日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表,9,整体性原则,要与企业、公关战略一致,灵活性原则：即弹性制，在公关策划时要对具体活动留有余地，便于激动调节。,伦理道德原则：不损害公共利益，不违背道德。,效益性原则：实现企业经济效益与社会效益双赢。,整体性原则,10,企业公共关系行为策划的一般程序,公共关系调查,目标确定,公众分析,公共关系策略策划,公共关系时机策划,媒介选择,编制预算,公共关系决策,企业公共关系行为策划的一般程序公共关系调查,11,公共关系调查,企业就公众对企业的形象评价进行统计分析,调查内容：,企业的自我期望形象调查,企业的公共关系状态调查,企业的公共关系活动条件调查,调查的方法,问卷调查法、重点访问法、新闻调查法、网络媒介调查法,公共关系调查企业就公众对企业的形象评价进行统计分析,12,目标确定,公共目标是公共关系人员经过努力要达成的某种目标,主要包括：,提高企业的知名度、信任度和美誉度,是企业或组织与公众保持沟通，并完善信息沟通渠道,依据社会环境的变化趋势，调整企业的行动,妥善处理企业运作中产生的危机和纠纷，弱化企业负面影响,帮助企业提高产品及服务的市场占有率,目标确定公共目标是公共关系人员经过努力要达成的某种目标,13,确定目标应考虑的问题,目标对要解决的问题是否有效,对组织是否有利,目标要解决的问题是否迫切,目标是否是最可行,组织的实力基础能否完成目标,确定目标应考虑的问题,14,公众分析,目标公众分属于那些不同的组织和社会群体？,目标公众的共同利益要求和特殊利益要求是什么？,目标公众对本组织的看法如何？他们为什么喜欢或不喜欢本组织？,目标公众与本组织的关系如何？,公众分析目标公众分属于那些不同的组织和社会群体？,15,公共关系策略策划,是为实现企业的公共关系目标所采取的对策和方法的总称，是对公共关系活动内容的高度概括,常用的公共关系策略,社会性公共关系策划,是指通过参与各种社会性、公益性、赞助性的活动来树立企业良好形象，提高企业的知名度和美誉度,公共关系策略策划是为实现企业的公共关系目标所采取的对策和方法,16,宣传性公共关系策划,运用各种传播媒介向社会传播，目的是迅速地将企业的有关信息传播出去，形成有力的社会舆论、扩大企业影响,维系性公共关系策划,是为了维系企业良好形象的渐进式策划,宣传性公共关系策划,17,服务性公共关系策划,以各种优质服务为媒介，以行动去赢得公众的了解、信任和好评，加强企业与公众之间的交流关系,矫正性公关策划,是当前企业遭受损害时采取的拯救性策划，矫正有关部门对企业的误解，矫正企业偶然失误或受挫后给社会各方造成的不良印象,服务性公共关系策划,18,公共关系时机的策划,企业创办或开业之际,企业推出新产品和新的服务项目之际,企业发展很快但声誉还未树起之际,企业更名或与其他企业合并之际,企业出现局部失误或遭受某方面误解之际,企业遭到突发性危机事件之际,公共关系时机的策划企业创办或开业之际,19,媒介的选择,媒体类型,人际传播媒介,群体传播媒介,大众传播媒介,媒介选择的原则,适应对象原则,区别内容原则,合乎经济原则,考虑条件原则,媒介的选择媒体类型,20,编制预算,预算内容：,劳务报酬、行政管理费用、传播媒介费、器材费、实际活动费、其他应急或机动费用,预算方法:,固定比率法、投资报酬法、量入为出法、目标先导法,编制预算预算内容：,21,公共关系决策,对公共关系活动方案进行优化、论证，增强方案目的性、可行性，并对预期效果进行评估,主要考虑的因素,对企业公共关系活动的目标进行再分析,对限制因素进行再分析,对一些潜在的问题进行分析,对预期的结果进行分析,公共关系决策对公共关系活动方案进行优化、论证，增强方案目的性,22,企业公共关系专题活动策划,公共关系专题活动,为提升企业形象，利用特定的时机，举办有特定主题的公共关系活动,公共关系专题活动策划的内容,对公共关系专题活动的5W的策划,What 何事：公共关系专题策划内容,新闻发布会、企业展览活动、企业赞助活动、对外开放活动、庆典活动等,企业公共关系专题活动策划公共关系专题活动,23,When何时：公共关系专题策划的时机,重大事件的自然时间,社会生活中的节日和企业纪念日,企业运行过程中蕴含的时机,Where何地：公共关系专题活动的举办地点,Who何人：参与公共关系专题活动的人员及规模大小,以扩大影响为最终目的，以经济成效为原则,Why为什么：创造良好的策划氛围,前期的宣传活动,When何时：公共关系专题策划的时机,24,公共关系专题活动策划的要求,诚信可靠,富有吸引力,新颖别致,影响力大,切实可行,公共关系专题活动策划的要求,25,明确策划专题活动的目的，制定详细计划；,要对计划进行可行性研究；,要设计一个令人耳目一新的标题和宣传口号；,组织精明能干的班子实施；,编制预算，控制经费开支；,注意好时间的安排；,制定传播,计划,；,加强活动前期宣传等。,注意事项,明确策划专题活动的目的，制定详细计划；注意事项,26,新闻发布会,新闻发布会,又称记者招待会，是企业直接向新闻单位公布有关企业信息，解释企业重大事件而举办的公共关系专题活动,新闻发布会是一种两级传播的信息传递方式,新闻发布会新闻发布会,27,新闻发布会的特点,正规隆重,沟通活跃,传递迅速,新闻发布会的特点,28,时间和主题的选择,时间的选择适合记者的时间,应尽量避开节假日或重大社会活动的时间,会议时间一般安排在上午10时或下午3时，总时间60分钟左右为佳，这个时间对记者最方便,注意事项,应,避免与别的新闻发布会产生时间上的冲突,发请柬时间选择,时间和主题的选择时间的选择适合记者的时间,29,主题的选择,主题应有较大的新闻价值,新闻选择的创意角度：领军人物法、借助事件法、宣传管理方式法、特殊活动法等,新闻主题要单一,内容要简明扼要，不能浪费时间,张艺谋“幸福”选秀,2000年5月初，张艺谋突然宣布将在互联网上和全国范围内，包括北京、杭州、深圳等十几个城市设点公开寻找电影幸福时光的女主角。张艺谋的名人效应和首次全国大规模公开选择演员的“新鲜性”，使媒体对这一事件报以了极大的热情。在持续了整整3个月的“选秀”过程中，幸福时光剧组走到哪里，新闻就热到哪里，某某入选、某某“浮出水面”的消息接踵而来，各种有关幸福时光“选秀”的报道连篇累牍。到2000年7月底，大连女孩董洁终于从4万名应征女孩中脱颖而出，成为全国关注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒体对这一事件的报道达到了高潮。,主题的选择主题应有较大的新闻价值张艺谋“幸福”选秀,30,新闻发布会的筹备工作,根据主题准备好各种材料,发言稿；各种背景材料、新闻宣传材料、答记者问备忘录等,确定主持人和发言人,确定所邀请记者的范围,选择合适的会场,基本要求：交通方便；通讯设施完善,最好利用大型会务中心、专业新闻中心或大饭店、大宾馆会议室,做好预算，留有余地,新闻发布会的筹备工作,31,会议工作程序,迎宾、签到,分发资料,启动会议程序,主持人宣布会议开始，介绍发言人、来宾和新闻单位,发言人发布新闻、介绍详细情况,记者提问，发言人逐一回答,主持人宣布会议结束,参观或其他安排,会议工作程序迎宾、签到,32,新闻发布会的注意事项,事前作好排练，发现问题及时纠正。,对待各媒体记者一视同仁，不能有任何区别。,所有工作人员与组织的宣传口径保持