10渠道策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 分销渠道策略,第一节 分销渠道的特征、模式和作用,第二节 中间商,第三节 渠道设计,第四节 渠道系统的发展,第一节,分,分销渠道的,特,特征、模式,和,和作用,分销渠道的,概,概念：,分销渠道是,指,指实现产品,从,从生产者向,消,消费者转移,的,的过程中涉,及,及的所有组,织,织和个人。,产品转移所,经,经过的路线,，,，构成了分,销,销渠道。,消费者市场,的,的分销渠道,消费品生产者,零售商,零售商,零售商,零售商,代理商,批发商,批发商,代理商,最终消费者,分销渠道的,结,结构,直接渠道,直接渠道是,指,指生产者直,接,接把产品卖,给,给消费者或,最,最终用户，,在,在产品从生,产,产者向消费,者,者转移的过,程,程中，不需,要,要任何中间,商,商的参与。,直接渠道销,售,售也存在一,些,些缺点，主,要,要表现为：,生,生产者要设,立,立自己的销,售,售机构，会,相,相应地增加,各,各种销售费,用,用支出；生,产,产者自身的,销,销售力量总,是,是有限的，,只,只依靠直接,渠,渠道进行销,售,售不利于市,场,场的扩大；,生,生产者从事,销,销售要相应,地,地增加库存,，,，占用流动,资,资金，而且,产,产品库存集,中,中在生产者,手,手中，当市,场,场发生不利,变,变化时，生,产,产者要承担,较,较大的营销,风,风险。,间接渠道,间接渠道是,指,指产品从生,产,产者转移到,消,消费者的过,程,程中有中间,商,商的参与的,渠,渠道。这里,的,的中间环节,可,可以是零售,商,商、批发商,或,或代理商等,等,等，可以有,一,一层中间商,或,或多层中间,商,商。,间接渠道的,缺,缺点表现在,：,：相应地增,加,加了销售环,节,节，从而使,销,销售费用有,所,所上升，使,消,消费者面临,产,产品价格上,升,升的问题。,长渠道,短,短,渠,渠道,宽,宽渠道,窄,窄渠道,配送中心,消费者市场,分,分销渠道的,模,模式特征,分销渠道的,起,起点是产品,的,的生产者，,其,其终点是消,费,费者，中间,环,环节是参与,或,或者协助产,品,品所有权转,移,移的组织和,个,个人的集合,。,。,在分销渠道,中,中，产品从,生,生产者向消,费,费者的转移,运,运动是以产,品,品所有权的,转,转移为前提,的,的。,分销渠道中,产,产品的转移,过,过程又包含,两,两种方式:,其,其一是由商,品,品交易活动,所,所形成的产,品,品所有权的,转,转移过程，,其,其二是由储,存,存、运输等,完,完成的产品,实,实体转移过,程,程。,分销渠道的,作,作用,对企业而言,：,：,是产品和服,务,务进入市场,之,之路,是企业的重,要,要资源,是节约营销,费,费用、加快,商,商品流通的,重,重要措施,对消费者而,言,言：,为其获取物,美,美价廉的商,品,品提供了便,利,利，节约,了,了选购商品,的,的时间和精,力,力。,对国家而言,：,：,连接生产与,消,消费，是整,个,个社会再生,产,产过程的重,要,要环节，并,起,起着调节作,用,用。,企业能否为,其,其产品选择,一,一条合适的,分,分销渠道，,对,对企业的营,销,销工作具有,重,重要的影响,：,：,企业选择的,分,分销渠道直,接,接影响到营,销,销组合中其,他,他要素的决,策,策。,渠道决策是,相,相对长期的,决,决策，渠道,的,的建立往往,需,需要若干年,，,，渠道模式,一,一旦确定，,在,在相当长的,时,时间之内难,以,以轻易改变,。,。,渠道的建立,需,需要和其他,企,企业之间订,立,立一个长期,的,的承诺，渠,道,道决策是否,成,成功还需要,其,其他企业的,配,配合。,分销渠道的,功,功能,调研,促销,联系,配合,谈判,实体分配,融资,风险承担,第二节 中,间,间商,中间商的作,用,用,有助于社会,劳,劳动的节约,中间商是,企,企业职能分,工,工的结果.,中间商作为,一,一个独立的,行,行业，有自,己,己独立的投,资,资，能够为,生,生产企业节,约,约资金的投,入,入。,中间商的存,在,在有助于生,产,产企业开发,市,市场,使用中间商,的,的经济效益,P,1,P,2,P,3,C,1,C,2,C,3,C,4,C,5,C,1,C,2,C,3,C,4,C,5,P,1,P,2,P,3,批发与零售,的,的主要区别,服务对象不,同,同,在流通过程,中,中所处的地,位,位不同,交易数量和,频,频率不同,营业网点的,设,设置不同,批发企业的,类,类型,商人批发商,经纪人和代,理,理商,生产企业自,营,营批发机构,零售企业的,类,类型,按企业经营,规,规模划分：大型零零售,企,企业；中型,零,零售企业；,小,小型零售企,业,业。,按行业形态,划,划分：专业商店、,百,百货商店、,超,超级市场、,便,便利商店、,仓,仓储商店,按企业组织,形,形式划分：正规连锁、,特,特许连锁、,自,自愿连锁、,购,购物中心、,零,零售集团。,按企业所有,权,权归属划分,：,：国有零售企,业,业、集体零,售,售企业、私,营,营零售企业,、,、联营零售,企,企业、外商,零,零售企业。,第三节,渠,渠道设计,影响分销渠,道,道模式选择,的,的因素,产品因素,企业自身因,素,素,市场因素,竞争因素,国家的有关,法,法律和规定,渠道设计,中间商类型,采用什么类,型,型的中间商,：,：是直接销,售,售还是间接,销,销售?如果,是,是直接销售,，,，是通过代,理,理商还是批,发,发商销售产,品,品?,中间商的数,目,目,企业必须决,定,定每个渠道,层,层次使用多,少,少中间商，,即,即确定渠道,的,的宽度。,渠道成员的,权,权利和责任,企业必须为,渠,渠道成员确,定,定各方面的,权,权利和责任,，,，以促进他,们,们积极和有,效,效地工作。,第四节,渠,渠道系统的,发,发展,传统的分销,渠,渠道由于目,标,标的分散和,组,组织的松弛,，,，必定会带,来,来一定的混,乱,乱，寻求各,自,自利益的最,大,大化，往往,影,影响渠道成,员,员的整体利,益,益。为了弥,补,补传统分销,渠,渠道的不足,，,，新的渠道,系,系统应运而,生,生并获得了,发,发展。,垂直渠道系,统,统,垂直渠道系,统,统,(VirticalMarketingSystem,简称VMS),是由生产者,、,、批发者和,零,零售者所组,成,成的统一联,合,合体，它实,行,行专业化管,理,理和集中计,划,划，是一个,有,有组织的网,络,络系统。在,该,该系统中，,各,各个渠道成,员,员为了提高,经,经济效益，,都,都采取不同,程,程度的一体,化,化经营或联,合,合经营。由,于,于某个渠道,成,成员拥有其,他,他成员的产,权,权，或者它,们,们之间是一,种,种契约的关,系,系，或者某,个,个渠道成员,拥,拥有相当的,实,实力，其他,成,成员愿意与,之,之合作，使,该,该成员对渠,道,道系统拥有,一,一定的支配,权,权。,垂直渠道系,统,统的有组织,性,性使该系统,有,有利于控制,渠,渠道行动，,消,消除渠道成,员,员为了追求,自,自己的利益,而,而造成的冲,突,突，也能够,通,通过其经营,规,规模、谈判,实,实力和避免,重,重复经营的,特,特性实现规,模,模经济，与,传,传统分销渠,道,道展开有效,的,的竞争，并,从,从竞争中获,利,利。据统计,，,，现代西方,在,在消费品销,售,售中，垂直,渠,渠道系统已,经,经占据了主,导,导地位，覆,盖,盖了该类市,场,场分销渠道,的,的6070%。,垂直营销渠,道,道的三种主,要,要形式,VMS,公司式VMS,契约式VMS,支配式VMS,批发组织的自愿连锁,特许经营组织,零售商合作组织,M组织的特许,经营系统,M组织的W特许,经营系统,服务公司组织的R的,特许经营系统,如 福特汽车,如 可口可乐,如 麦当劳,公司式垂直,渠,渠道系统,该系统是指,一,一家企业拥,有,有和统一管,理,理若干工厂,、,、批发机构,和,和零售机构,，,，控制分销,渠,渠道的若干,层,层次，甚至,控,控制整个分,销,销渠道，综,合,合经营生产,、,、批发和零,售,售业务。,即：在单一,所,所有权下把,生,生产和配销,这,这两个连续,的,的阶段结合,在,在一起。如,假,假日旅馆正,在,在发展为包,括,括地毯厂、,家,家具制造厂,和,和为数众多,的,的为其控制,的,的系统。,支配式垂直,渠,渠道系统,该系统是指,由,由分销渠道,中,中一个规模,较,较大、实力,较,较强的成员,来,来组织和协,调,调整个渠道,的,的系统。渠,道,道的组成者,并,并不同时属,于,于某一所有,者,者，它们往,往,往是依靠某,一,一企业的名,牌,牌效应或竞,争,争实力而组,织,织在一起的,。,。例如，有,着,着良好声誉,的,的生产者能,够,够从批发商,或,或零售商那,里,里得到合作,与,与支持，容,易,易在销售计,划,划、销售促,进,进、库存管,理,理、定价、,商,商品陈列等,方,方面和零售,商,商协调一致,，,，建立良好,的,的协作关系,。,。如：制造,商,商支配经销,商,商的有柯达,、,、SONY,、,、本田。经,销,销商支配制,造,造商：Sears。,契约式垂直渠道,系,系统,该系统是指不同,层,层次的独立的制,造,造商和经销商为,了,了实现单独经营,所,所不能达到的经,济,济效益，而以契,约,约为基础建立的,联,联合体。契约式,垂,垂直渠道系统在,近,近年来的发展之,快,快，引人瞩目。,该,该渠道系统又有,三,三种不同的形式,。,。,特许经营组织,批发商组织的自,愿,愿连锁,零售商合作组织,水平渠道系统,水平渠道系统,是指两个或两个,以,以上的企业成立,短,短期或长期的合,作,作关系，共同开,拓,拓新的营销机会,。,。这些企业往往,因,因为缺乏资金、,生,生产技术，或由,于,于资源不足，无,法,法单独开拓市场,机,机会；或者因为,风,风险太大，不愿,单,单独承担风险，,而,而和其他企业进,行,行联合经营会产,生,生巨大的协同效,益,益，因此组成水,平,平渠道系统。这,些,些企业之间的合,作,作可以是暂时的,，,，也可以是长久,性,性的。,水平渠道系统优,点,点,优势互补、资源,共,共享,分散风险,实现经营规模,物流配送中心的,运,运作模式,生产厂,生产厂,生产厂,生产厂,.,顾 客,顾 客,顾 客,顾 客,.,配,送,中,心,