《客户关系管理》44-客户满意度管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,客户关系,管理,客户关系的建立与维护,课程导引,信,管,系,王志伟,第,8,章 客户的满意,8.1,客户满意的概念,8.2,客户满意的意义,8.3,客户满意度的衡,量,量,8.4,影响客户满意的,因,因素,8.5,如何让客户满意,8.1,客户满意的概念,客户满意是一种心理活动，,是客户的需求被,满,满足后形成的愉悦感或状态，,当客户感知没有达到期望时，客户就,会,会不满、失望；,当感知与期望一致时，客户是满意,的,的；,当感知超出期望时，客户就,感,感到“物超所值,”,”，会很满意。,8.2,客户满意的意义,8.2.1,客户满,意,意是企,业,业取得,长,长期成,功,功的必,要,要条件,8.2.2,客户满,意,意是企,业,业战胜,竞,竞争对,手,手的最,好,好手段,8.2.3,客户满,意,意是实,现,现客户,忠,忠诚的,基,基础,8.3,客户满,意,意度的,衡,衡量,8.3.1,美誉度,8.3.2,指名度,8.3.3,回头率,8.3.4,投诉率,8.3.5,购买额,8.3.6,对价格,的,的敏感,度,度,8.4,影响客,户,户满意,的,的因素,(1),为什么接受同,一,一服务,，,，有人,感,感到满意，有人,感,感到不满意？,为什么接受不,同,同的服,务,务，好的服,务,务不能让其满,意,意，而不够好,的,的服务,却,却能使他满,意,意？,客户期,望,望,影响客,户,户期望,的,的因素,消费经,历,历,他人介,绍,绍,企业宣,传,传,8.4,影响客,户,户满意,的,的因素,(2),1),客户感,知,知对客,户,户满意,的,的影响,如果企,业,业提供,的,的产品,或,或者服,务,务的感,知,知价值达到或,超,超过客户期,望,望，那,么,么客户,就,就会满,意,意或者,非,非常满,意,意，,而如果,感,感知价,值,值达不到客户期,望,望，那,么,么客户,就,就会不,满,满意。,2),影响客,户,户感知,的,的因素,产品价,值,值、服,务,务价值,、,、人员,价,价值、,形象价,值,值、,货币成,本,本、时,间,间成本,、,、精神,成,成本、,体,体力成,本,本。,8.5,如何让,客,客户满,意,意,一是把,握,握客户期望,(,经历、,宣,宣传、,口,口碑,),，,要让客,户,户对企,业,业有一,个,个合理的期望,值,值,，,这样既,可,可以吸,引,引客户,，,，又不,至,至于使,客,客户因,为,为期望,落,落空而,失,失望，,产,产生不,满,满；,二是提,高,高客户,的,的感知价值,一方面,，,，增加,客,客户的,总,总价值，包括,产,产品价,值,值、服,务,务价值,、,、人员,价,价值、,形,形象价,值,值；,另一方,面,面，降,低,低客户,的,的总成本，包括,货,货币成,本,本、时,间,间成本,、,、精神,成,成本、,体,体力成,本,本。,(1),产品价,值,值,产品价,值,值是由,产,产品的功能、,特,特性、,品,品质、,品,品种、,品,品牌与,式,式样等所产,生,生的价,值,值，,它是客,户,户需要,的,的中心内,容,容，也是,客,客户选,购,购产品,的,的首要因,素,素。,在一般,情,情况下,，,，产品,价,价值是决定客,户,户感知,价,价值大,小,小的主要,因,因素。,产,产品价,值,值高，,客,客户的,感,感知价,值,值就高,。,。,企业应,不,不断提,高,高产品,的,的功能、,质,质量，并且不,断,断创新，,此外，,还,还可通,过,过创品牌来提升,产,产品价,值,值，,从而为,客,客户带,来,来更大,的,的感知价,值,值。,(2),服务价,值,值,指伴随,产,产品的,出,出售，,向,向客户,提,提供的各种附,加,加服务,，,，,包括：售前、,售,售中、,售,售后的,产,产品介,绍,绍、送,货,货、安,装,装、调,试,试、维,修,修、技,术,术培训,、,、产品,保,保证，,以及服务设,施,施、环,境,境、可,靠,靠性、,及,及时性,等,等因素,所,所产生,的,的价值,。,。,服务价,值,值是构,成,成客户,总,总价值,的,的重要因,素,素，对客,户,户的感,知,知价值,影,影响也,较,较大。,服,服务价,值,值高，,感,感知价,值,值就高,。,。,只有不,断,断提高服,务,务质量,，,，才能使客户,感,感知价,值,值增大,。,。,(3),人员价,值,值,指企业“老板,”,”及其,全,全体员,工,工的经营,思,思想、,工,工作效,益,益与作,风,风、业,务,务能力,、,、应变,能,能力等,所,所产生,的,的价值,。,。,一个综,合,合素质,较,较高的,工,工作人,员,员会比综合素,质,质较低,的,的工作,人,人员为,客,客户创,造,造的感,知,知价值,更,更高。,例如，李素丽的服务,给,给乘客,带,带来温,暖,暖、尊,重,重、体,贴,贴和愉,悦,悦，,而冷漠,的,的乘务,人,人员则,会,会给乘,客,客带来,不,不安全,感,感、不,舒,舒服感,。,。,(4),形象价,值,值,指企业,及,及其产,品,品在社,会,会公众,中,中形成,的,的总体形,象,象所产生,的,的价值,，,，它在,很,很大程,度,度上是,产,产品价,值,值、服,务,务价值,、,、人员,价,价值三个方,面,面综合作,用,用的反,映,映和结,果,果。,企业形,象,象价值,高,高，将有利于,提,提升客户的,感,感知价,值,值。,相反，,企,企业经,营,营过程,中,中如存在不合法,、,、不道,德,德、不,安,安全、,不,不健康,和,和违背,社,社会规,范,范的行,为,为，企,业,业形象,价,价值就,很,很低，,客,客户的,感,感知价,值,值也会,很,很低。,如果企,业,业形象,好,好，客,户,户会谅解,企,企业的,失,失误，而如,果,果形象,不,不佳，,那,那么细,微,微的失,误,误也会,造,造成很,坏,坏影响,。,。因此,，,，企业,形,形象被,称,称为客,户,户感知,的,的“过滤器”。,（梅瑞,公,公司）,(5),货币成,本,本,货币成,本,本是客,户,户在购,买,买、消,费,费产品,或,或服务,时,时必须,支,支付的,金,金额，,是,是影响客,户,户感知,的,的重要,因,因素。,客户总是希,望,望以较小,的,的货币,成,成本获,取,取更多,的,的实际,利,利益，,以,以保证,自,自己在,较,较低的,支,支出水,平,平上获,得,得最大,满,满足。,因此，,如,如果客,户,户能够,以,以低于期,望,望价格,的,的货币,成,成本买到较,好,好的产,品,品或服,务,务，那,么,么客户,感,感知价,值,值就高,，,，,（物有,所,所值,物,物,超,超所值,）,）,反之，,则,则客户,的,的感知,价,价值就,低,低。,(6),时间成,本,本,时间成,本,本是客,户,户在购,买,买、消,费,费产品,或,或服务,时,时必须,花,花费的,时,时间，,它,它包括等待服务、,交,交易、,预,预约的时间,等,等。,如果客,户,户所花,费,费的时,间,间越少，客户,购,购买的,总,总成本,就,就越低,，,，客户,的,的感知,价,价值就越高。,因此，,企,企业必,须,须尽可能,减,减少客户时间的,支,支出，从而,降,降低客户购,买,买的总成本,，,，提高客户,的,的感知价值,。,。,如麦当劳为,了,了突出“快”,字,字，站柜台的,服,服务员要身,兼,兼三职,照管收银机,、,、开票和供,应,应食品，客,户,户只需排一,次,次队，就能,取,取到他所需,要,要的食物。,(7),精神成本,指客户在购,买,买产品或服,务,务时必须耗费精神的,多,多少。,在相同情况,下,下，精神成,本,本越少，客,户,户总成本就,越,越低，客户,的,的感知价值,就,就越大。,相反，精神,成,成本越高，,客,客户的感知,价,价值就越低,。,。,客户可能存,在,在一定的风险，如：,预期风险、,形,形象风险、,财,财务风险、,人,人身安全风,险,险等,这些都会导,致,致客户精神压,力,力的增加，降低客户,的,的感知价值,。,。,(8),体力成本,指客户购买,、,、消费产品,或,或服务时须耗费体力的多少。,在相同情况,下,下，体力成,本,本越少，客,户,户感知价值,越,越高。,相反，体力,成,成本越高，,客,客户的感知,价,价值就越低,。,。,如果企业能,够,够通过多种,渠,渠道减少客户为购买产品或,服,服务而花费,的,的体力，,便可降低客户购,买,买的体力成,本,本，进而提升,客,客户的感知,价,价值。,8.5.1,把握客户期,望,望,(,易超越,),1),不过度承诺,IBM,：“所做的超过,所,所说的且做得很,好,好，是构成,稳,稳固事业的,基,基础。”,2),留有余地地,宣,宣传,迪斯尼乐园,作,作为全球三,大,大娱乐服务,品,品牌之一，,非,非常善于在各个,环,环节设定客,户,户期望，而后往往,给,给客户以超,值,值惊喜。,如有种娱乐,设,设施依照广播通知需,要,要等待,45,分钟，这时,选,选择等待的,客,客户就会对,等,等待时间产,生,生需要等待,45,分钟的期望,。,。然而，迪,斯,斯尼乐园总,是,是能够在不到,45,分钟时就提前让,客,客户达成心,愿,愿，这样客,户,户总是很满,意,意。,3),引导客户的,期,期望,技巧,1,：向客户展,示,示其忽视的,因,因素。,客户,:“,这件衣服,100,元可以吗？,”,”,店员,:“,对不起，要,200,元！”,客户,:“,这不是普通,棉,棉布做的？,怎,怎这么贵呀,？,？”,店员,:“,噢，您没看,出,出来吧？这,可,可是正宗的,巴,巴西进口的,精,精细棉，不,会,会起皱、透,气,气性也很好,，,，所以要贵,些,些！”,客户,:“,是这样啊，,好,好吧，那我,买,买两件！”,技巧,2,：修正对方,的,的经验,客户：“这,件,件童装多少,钱,钱？”,店员：“,200,元”,客户：“怎,么,么这么贵？,！,！我上次给,自,自己买的比,这,这件大多了,，,，但只要,100,元，除了布,料,料比这件多,些,些外，其他,都,都没什么不,一,一样的啊？,！,！怎么这件,这,这么贵？！,”,”,店员：“噢,，,，是这样的,，,，童装虽然,用,用的布料少,，,，但做工要,求,求更高、更,精,精细，所以,价,价格会更贵,些,些！”,技巧,3,：修正对方,的,的思维模式,客户：“这,部,部手机服多,少,少钱？”,店员：“,2000,元”,客户：“上,星,星期我的一,个,个朋友在另,外,外一家店买,才,才花,1500,元啊！”,店员：“噢,，,，那几天这,款,款手机刚上市，为,了,了做广告所以按优惠,价,价格销售，,当时我们这,里,里也是卖,1500,元，可现在促销期,已,已经过了，所以要按,正,正常价格销,售,售了。”,8.5.2,提高客户感,知,知,提高客户的,感,感知价值可,以,以从两个方,面,面来考虑：,一方面，增,加,加客户的总,价,价值，包括,产,产品价值、,服,服务价值、,人,人员价值、,形,形象价值；,另一方面，,降,降低客户的,总,总成本，包,括,括货币成本,、,、时间成本,、,、精神成本,、,、体力成本,。,。,1),提升产品,价,价值,(1),不断创新,企业要顺,应,应客户的,需,需求趋势,，,，不断地,根,根据客户,的,的意见和,建,建议，站,在,在客户的,立,立场上去,研,研究和设,计,计产品，,这,这样就能,够,够不断提,高,高客户的,感,感知价值,，,，从而提,高,高满意度,。,。,如，英特,尔,尔,(Intel),公司从,Intel 186,、,286,、,386,、,486,、,586,到赛扬、,奔,奔腾系列,，,，无一不,是,是创造了,市,市场奇迹,，,，在不断提升产品价值,的,的同时，,提,提升了客,户,户的感知,价,价值，进,而,而实现客,户,户的满意,。,。,此外，针,对,对技术敏,感,感型的客,户,户，企业,应,应积极掌,握,握和运用,最