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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Starcom IP Asia.All Rights Reserved.Proprietary&Confidential.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Starcom IP Asia.All Rights reserved.Proprietary&Confidential.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Starcom IP Asia.All Rights Reserved.Proprietary&Confidential.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Starcom IP Asia.All Rights Reserved.Proprietary&Confidential.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Starcom IP Asia.All Rights Reserved.Proprietary&Confidential.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Starcom IP Asia.All Rights Reserved.Proprietary&Confidential.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Starcom IP Asia.All Rights Reserved.Proprietary&Confidential.,*,于立娟,天涯社区,CMO,湿,湿,于立娟湿湿,日程,为什么下一个明星是社区？,越湿越营销！,几种典型的社区营销形式。,案例分享。,日程为什么下一个明星是社区？,日程,为什么下一个明星是社区？,越湿越营销！,几种典型的社区营销形式。,案例分享。,日程为什么下一个明星是社区？,门户鼎盛,搜索凸显,社区兴起,Yahoo,新浪,搜狐,2000,年,Google,百度,2005,年,facebook,、,myspace,、,+twitter,腾讯、天涯、猫扑、人人、开心,期间,电子商务,和,网络游戏,成熟和发展,Now,下一个互联网明星是社区？,网民是信息的接受者，同时也是信息的发布者。传统媒体特征发生质的改变。,人类群居的天性在,web2.0,工具的帮助下自由放大，这是人本与生俱来的需求，因此社区兴起并繁荣。,一个人的网络社区资本：,发帖子数量、评论数量、提交链接数、拥有的好友数和访问量等。,门户鼎盛搜索凸显社区兴起Yahoo2000年Google2,广义的社区：,网民聚集的地方，四个方向社区化,1,2,3,Social Network Service,和六度空间理论,狭义的,SNS,：,新兴的社区,网络媒体呈现全面社会区化！,广义的社区：网民聚集的地方，四个方向社区化123Social,全球网络社区发展情况,社区流量剧增，并且还在快速增长中，流量据全球前三位。网民渗透率达,41%,。,社区媒体收入不断增长，开始实现盈利，并向资本市场发起大踏步前进。,2008,年美国总统大选对,SNS,、,Blog,等社区平台的成功应用，意味着美国开始进入社会化网络时代。,全球网络社区发展情况社区流量剧增，并且还在快速增长中，流量据,社区网站用户规模不断快速增长，,2009,年,12,月，中国月度覆盖人数,Top15,的网站中，,天涯位列第,11,位，成为唯一一个进入,Top15,的社区类网站；,2009,网络社区营销营销规模全年达到,6.9,亿元，同比增长,4.5%,，预计,2012,年将达到,13.5,亿元；,中国网络社区发展迅速，同时具有广阔的发展空间和潜力,中国网络社区快速增长，开始跻身主流网站,社区网站用户规模不断快速增长，2009年12月，中国月度覆盖,日程,为什么下一个明星是社区？,越湿越营销！,几种典型的社区营销形式。,案例分享。,日程为什么下一个明星是社区？,2009,年第一季度中国互联网受众消费信息来源,互联网,+,口碑价值,数据来源：,DCCI,互联网数据中心,2009年第一季度中国互联网受众消费信息来源互联网+口碑价值,对应分论坛,社区,SNS,次中心,人物,事件,观点,传播内容,适合的内容表现方式,信息中心,成为关注焦点,核心目标人群,影响扩散,次级目标人群,潜在目标人群,引起更多人兴趣,参与,+,分享,二次加工传播,品牌核心,价值释放,固有认知,价值观,品牌印象,潜在认知,意见领袖,碎片化信息,如何将社区影响力转化为广告主价值,对应分论坛社区SNS次中心 人物 事件观点传播内容适合的内,社会化媒体传播的新特征,传染力和爆发力并重,B-C-C,传播模型,社会化媒体传播的新特征传染力和爆发力并重B-C-C传播模型,湿环境带来湿营销,新媒介：,内容,是一种媒介，传统媒体借此传递着信息。同时，群,组中的,人际关系,本身,形成,一种,新的,媒介形式,，发挥着特殊的影响力。,群体力量：,新的传播方式不再注重个体消费者，而必须去了解高度组织化的、具有自主能力的,消费群体,的思维和行动、转化商机、形成口碑。,湿营销：,通过互联网,聚合,某个群体，并以,温和,的方式将其转化成为品牌的追随者，并,赋予,消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和,分享,内容，从而影响商家的新产品发布、市场研究、品牌管理等营销新策略。,新工具：,博客、,论坛、,聊天室、社交圈、好友录,等,才是营销的王道。,5.,越湿越需要营销！,5.,越湿越需要营销！,湿环境带来湿营销新媒介：内容是一种媒介，传统媒体借此传递着信,日程,为什么下一个明星是社区？,越湿越营销！,几种典型的社区营销形式。,案例分享。,日程为什么下一个明星是社区？,社区广告,社区电子商务,ESN,虚拟物品,网络公关,几种典型的社区商务模型,社区广告社区电子商务ESN虚拟物品网络公关几种典型的社区商务,广告与互动方式结合策划,广告表现形式更个人、更互动,广告传播更加精准,更加互动的广告,广告与互动方式结合策划更加互动的广告,社区广告,社区电子商务,ESN,虚拟物品,网络公关,几种典型的社区商务模型,社区广告社区电子商务ESN虚拟物品网络公关几种典型的社区商务,网络公关策略研究,如何获取用户关注？,新颖的标题,+,符合流行的表达,+,回帖数量,+,流量数量,+,不断更新,在哪个环节切入更为有效？：,锁定购买前期敏感环节，,71%,的用户在查找产品时候已经产生兴趣，把握时机达到目标。,什么样的帖子更以得到信任？,内容本身是关键！产品描述、用户评价、产品品牌最重要。帖子形式不那么引人注目。,如何把握网络公关的舆论动向？,跟贴评论是风向标，时时关注回帖内容，把握网民反应和动向，随时调整公关策略。,网民参与互联网行为特征,社会化媒体的参与程度上非常惊人，,2009,年中国网民发布的帖子、博客等各种用户原创内容已达到,11.3,亿条。,72%,的中国用户在网上表达自己的观点，而美国同样的用户只有,55%,。,网络公关策略研究如何获取用户关注？新颖的标题+符合流行的表达,社区营销,社区电子商务,ESN,虚拟物品,网络公关,社区营销社区电子商务ESN虚拟物品网络公关,网络社区聚合了一定数量的高黏性用户群,各兴趣组细分了不同的购买需求,社区网友的意见为购物决策提供依据,三个层次，由外延到核心，层层推进，前者是后者的基础，后者是前者的延伸,社区电子商务核心竞争力,ESN:E-commerce based on Social Network,网络社区聚合了一定数量的高黏性用户群各兴趣组细分了不同的购买,社区营销,社区电子商务,ESN,虚拟物品,网络公关,社区营销社区电子商务ESN虚拟物品网络公关,虚拟物品收费,or,利用,虚拟物品收费？,虚拟物品收费 or 利用虚拟物品收费？,社区平台整合模型,门户,+,社区,=,大曝光,+,口碑互动,搜索,+,社区,=,精准,+,口碑互动,传统媒体,+,社区,=,多种媒体互补互动,社区平台整合模型门户+社区=大曝光+口碑互动,日程,为什么下一个明星是社区？,越湿越营销！,几种典型的社区营销形式。,案例分享。,日程为什么下一个明星是社区？,案例概况,帖子标题,帖子原文,跟贴配合,跨媒体传播,网店,推广,公益,话题,网货教师,感动,真诚,引导,推广,如何适度有效地调用用户舆论导向是网络公关的关键！,社区营销案例分析,案例概况帖子标题帖子原文跟贴配合跨媒体传播网店公益网货教师,广告主：,合作目标：,扩大,PUMA,品牌影响，提高品牌交互程度,解决方案：,借势热点展开口碑营销，猫、狗、车、博尔特明星等,100,米,PK,，制造网友热议参与病毒，带出产品，广泛宣传出,PUMA,品牌，展现品牌魅力,合作成效：,超过,26,万,的天涯网友浏览主贴,500,多,位天涯网友热情参与互动,南方都市报,9,月,11,日半版刊登,数十家平媒竞相转载,网易、新浪、搜狐、新华网,等几十家网媒竞相转载，,Google,关键字搜索挑战博尔特的相关链接层出不穷，,所有内容素材皆来自天涯，,超过上亿,的网友通过不同媒体平台,关注并参与了此次火星人博尔特的传播活动,天涯：,PUMA,博尔特百米,PK,赛,社区营销案例分析,广告主：天涯：PUMA博尔特百米PK赛社区营销案例分析,于立娟,13801282797,于立娟,
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