品牌运作知识

-,*,-,XXXXX-XX/Footer,Main point,Bullet point,dash point,period point,Quote reference,45022-02-,SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI,品牌知识,T,HE,B,OSTON,C,ONSULTING,G,ROUP,议程,品牌管理的,基,基本要点,服务性品牌,的,的独特原则,品牌管理的,关,关键因素,问题和讨论,一个品牌就,是,是一种承诺,品牌元素,制订品牌承,诺,诺,从而创造价,值,值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺,相关的,差异化的,一致的,品牌定位,的,的基本原,则,则,一个品牌,是,是客户对,公,公司的产,品,品或服务,的,的主要理,解,解,作出的承,诺,诺、表现,的,的价值、,提,提供的好,处,处,对这些承,诺,诺和好处,的,的主观评,估,估,“,品牌定位,”,”是影响,客,客户怎样,体,体验、感,觉,觉、反应,、,、评价该,品,品牌并成,为,为忠实客,户,户，从而,创,创造价值,的,的一个过,程,程,BCG,的品牌定,位,位模式适,用,用于产品,与,与服务,有效的品,牌,牌定位,涉及战略及其实施,创造品牌,价,价值的基,本,本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经,验,验,品牌驱动,手,手段,捆绑定价,服务提供,更高的价,格,格,更大的规,模,模,品牌的延,伸,伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,更大的规,模,模,品牌价值,体,体现在利,用,用品牌创,造,造更高价,格,格或更,大,大规模的,能,能力,强势品牌,实,实现更高,的,的价格,单价,更高的价,格,格,强势品牌,能,能实现更,大,大的规模,销售量,单价,年销售额,品牌价值,为,为什么重,要,要10个“,最,最有价值,”,”的美国,品,品牌,品牌价值,（10,亿美元）,(1),股,股票市值,(2),股票资本,与,与储备总,计,计=,股,股票资本,与,与储备+优先,股,股资本,资料来源,：,：1997年世界,财,财经；,BCG,分析,帐面,以外,的价值,品牌、能,力,力,不是关注,焦,焦点,权力下放,帐面价值,如，固定,资,资产、存,货,货,关注焦点,管理严格,市场价值,(1),帐面价值,(2),“品牌是,价,价值的载,体,体”,SirMikePerry(,联合利华,前,前董事会,主,主席),可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,明确的品,牌,牌定位（,一,一）品牌定位,是,是对具体,目,目标客户,群,群（对谁,）,）作出的,承,承诺（什,么,么）,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的,好,好处,情感上的好处,价格,价值定位,形象定位,品牌承诺 必,须,独特,吸引力,简短,可信,持续,易于执行,目标客户群,明确的品牌定,位,位（二）,价值定位,期望的,品牌形象,品牌提供哪些,具,具体的功能上,的,的好处？,品牌创造了哪,些,些情感上的好,处,处？,这些好处值多,少,少钱？,什么是品牌的,特,特征/个性？,品牌有什么故,事,事/传统？,客户应该怎样,看,客户与品牌之间的关系应该是怎样的？,品牌代表什么价值？,客户对品牌的体验如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能,上,上的,好,好处,情感,上,上的,好,好处,价格,创造,从,从理,智,智到,心,心灵,的,的品,牌,牌吸,引,引力,统一,的,的菜,单,单,清洁/质,量,量,快速,亲,亲切,的,的服,务,务,便,利,利,新,鲜,鲜/,清,清,淡,淡,统,一,一,的,的,质,质,量,量,流,行,行/,能,能,负,负,担,担,得,得,起,起,易,于,于,使,使,用,用,昂,贵,贵,但,但,可,可,靠,靠,最,适,适,合,合,图,图,形,高质量,简洁的设计,协调一致的色彩模式,优质/品种多样,卓越的技术,RonaldMcDonald,亲,切,切,愉,快,快,用,用,餐,餐,有,趣,趣,游,戏,戏,区,区,域,域,有,趣,趣,家,庭,庭,氛,氛,围,围,美,国,国,传,传,统,统/,生,生,活,活,方,方,式,式,放,松,松/,享,享,受,受,男,子,子,气,气,概,概/,手,手,足,足,情,情,谊,谊,有,趣,趣,创,新,新/,叛,叛,逆,逆,不,拘,拘,小,小,节,节,创,造,造,性,性,与,与,革,革,新,新,休,闲,闲,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,激,情,情,“,Polo-,色,彩,彩,“,“,杰,出,出,的,的/,优,优,秀,秀,的,的,运,动,动,型,型/,精,精,力,力,充,充,沛,沛,自,我,我,表,表,现,现/,时,时,尚,尚,兴,奋,奋,的,的/,创,创,新,新,的,的/,积,积,极,极,的,的,从,您,您,的,的,理,理,智,智,上,上,在,您,您,的,的,心,心,里,里,品,牌,牌,品,牌,牌,既,既,涉,涉,及,及,到,到,战,战,略,略,又,又,涉,涉,及,及,到,到,实,实,施,施,品牌实,施,施,品牌战,略,略涉及,到,到针对,顾,顾客如,何,何进行,竞,竞争的,所,所有决,策,策,顾客细,分,分,定价,定位,形,形象化,渠道策,略,略,地点,品牌命,名,名,品牌延,伸,伸,品牌战,略,略,品牌实,施,施的工,具,具传递,顾,顾客体,验,验,实际的,产,产品和,服,服务,设计,品质,每一种,沟,沟通的,类,类型,广告,直接邮,寄,寄,促销,包装,每一个,服,服务联,系,系点,销售人,员,员,客户服,务,务,商店/,渠,渠道,网站,保持长,期,期的一,致,致实施,品牌实,施,施,品牌战,略,略,品牌,议程,品牌管,理,理的基,本,本要点,服务性,品,品牌的,独,独特原,则,则,品牌管,理,理的关,键,键因素,问题和,讨,讨论,服务型,营,营销是,一,一门与,众,众不同,的,的管理,技,技能,“服务,型,型营销,”,”为整,个,个市场,营,营销界,做,做出了,两,两个重,要,要贡献,它指出,了,了产品,与,与服务,之,之间的,差,差异,它发现,了,了由于,这,这些差,异,异导致,的,的几项,独,独特的,特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题,例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”,在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世,然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣,产品和服务是,有,有着根本上的,差,差异的,产品是一件“,东,东西”,(可以成为顾,客,客的财产),服务是一种“,行,行为”,不能够储藏,生产与消费同,时,时发生,顾客经常要参,与,与到生产流程,的,的本身中来,消费是在服务,提,提供者的环境,中,中进行,通常是连贯的,可储藏的,生产与消费可,以,以分离,顾客趋向于不,参,参与到生产过,程,消费地点可以由顾客自行决定,通常是不连贯的,服务业涉及,到,到与顾客之,间,间的丰富、,敏,敏感、个,人,人化的互动,消费体验,品牌环境,广告,品牌人员,网站,服务提供的,地,地点,一线零售人,员,员,后方服务人,员,员,服务,产品,服务体验,如家一般的,产,产品体验,印刷媒介,电视,互联网,理解“尖峰,时,时刻”十分,关,关键,服务性品牌,在,在一些关键,时,时刻会受到,挑,挑战，看其,是,是否能符合,品,品牌承诺和,满,满足顾客期,望,望,经常发生在,顾,顾客有高度,压,压力或焦虑,的,的时候,可能是服务,差,差错导致的,结,结果或者是,对,对顾客十分,重,重要的一件,事,事,处理这一时,刻,刻的能力是,顾,顾客忠诚度,和,和顾客挽留,的,的一个关键,驱,驱动因素,服务性品牌必然,要,要面对更多的“,尖,尖峰时刻”,更多层次的互动,更大的生产差错,风,风险,顾客的期望会随,着,着服务性品牌的,承,承诺以及他们已,经,经在服务上进行,的,的投资水平而变,化,化,例如,Qantas,强大的品牌来者,于,于全方位的品牌,体,体验星巴克,令五官都陶醉,味道,100%的,Arabica,咖啡豆,无与伦比的香气,视觉,店标,/,颜色,家具,/,装饰,艺术品,彩色的横幅,口感,100%,Arabica,咖啡豆,18-24,分钟原则,触觉,材料的质感,杯具,石地板,声音,制作,espresso,的声音,金属铲翻动咖啡,豆,豆,星巴克,CD,星巴克,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,全世界麦当劳的,统,麦当劳,麦当劳的顾客体,验,验,优质的食物,优质的服务,洁净,价值,一贯的、可预知,的,的情感上的吸引,重视儿童,麦当劳,.但是伴随,着,着地区上的微调,德国,意大利,英格兰,马来西亚,阿根廷,曼谷,日本,新加坡,墨西哥,加拿大,国家,独特的菜单项目,啤酒,Pasta,棒,蔬菜,Deluxe,带有鸡肉的,pasta,沙拉,McRib,猪肉三明治,炸鸡,香蕉派,Samurai,猪肉汉堡,炸,鸡,鸡,菠萝派,Teriyaki,麦氏汉堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露,Kiasu,汉堡,麦氏胡,椒,椒堡,samurai,汉堡,墨西哥,McMuffin,鸡肉,fajitas,匹萨饼,麦当劳,宜家家居案例研,究,究:出口物美价廉的,北,北欧款式家具,“我们将以低廉,的,的价格提供广泛,的,的设计优良、功,能,能性强的家居装,饰,饰产品，使尽可,能,能多的人能够拥,有,有它们。”,宜家家居的企业,使,使命,资料来源:公,司,司网站,宜家家居,以瑞典发源地为,圆,圆心，向外的圆,形,形扩展全球扩展计划概,要,要,60年代,瑞典,挪威,丹麦,70年代,瑞士,德国,澳大利亚,加拿大,奥地利,芬兰,80年代,法国,比利时,美国,英国,意大利,90年代,匈牙利,波兰,捷克,阿联酋,西班牙,中国,21世纪,以色列,俄罗斯,位于四大洲,33,个国家的157,个,个商店:,2000,年有,26,，,000,万人光顾了宜家,的,的商店,Source:IKEA web site,宜家家居,通过逛店来设计,、,、游玩、饮食、,和,和购买,世界范围内的设,计,计得像体育馆一,样,样的商店,USA,美国伊利诺州的,Schaumburg,俄罗斯的莫斯哥,.来支持宜,家,家将家居购买变,成,成一种令人兴奋,的,的、有主动权“,事,事情”的目标,免费停车,令人称赞的顾客,便,便携工具:,铅,铅笔,卷尺,笔,笔记本,按照“房间”安,排,排的高水平的自,我,我服务展示区,为儿童准备的有,人,人看管的游戏场,所,所以及玩具店,瑞典餐厅,烟熏三文鱼,肉,肉丸,瑞典商店的食品,外,外卖,自我服务的实现,易于运输的平箱,包,包装,一层的仓库 没有楼梯,为了减少排队现,象,象而安排的多个,交,交款台,资料来源:公,司,司网站;,DetroitFree Press,;,RussiaJournal,宜家家居,全球性所带来的,增,增长,宜家家居,年份,销售额:,10,亿欧元,1994-2000,销售额的累计平,均,均增长率:19%,1994-2000员工累计平,均,均增长率:15%,员工(千人)0.015 0.25 1.5 8.3 26.636.440.453.161.7,资料来源:公,司,司网站,经济性以及顾客,关,关系差异引起的,六,六项服务性品,牌,牌的特殊原则,品牌实施,品牌战略,品牌实施,品牌战略,通过利用信息不,断,断改进服务体验,推动细分的品牌,战,战略,将顾客关系转移,成,成经济效益，追,求,求建立“强势品,牌,牌”的地位,全权负责点对点,的,的客户体验,确保服务环境和,人,人员将品牌的价,值,值放大,为了管理“尖峰,时,时刻”建立更大,的,的灵活性,对这些特殊原则,做,做出应对是品牌,成,成功的必经之路,议程,品牌管理的基本,要,要点,服务性品牌的独,特,特原则,品牌管理的关键,因,因素,问题和讨论,长期一致的管理,品,品牌是十分重要,的,的,建立品牌需要的,投,投入是昂贵的,顾客需要花时间,来,来理解一个品牌,，