产品定价策略学习要点

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第七章 产品定价策略,本章要点,产品基本价格的确定,产品基本价格的修订和相关产品定价,企业产品价格的调整与价格竞争,1,企业定价的,步,步骤,2,第一节,影,影响定价的,因,因素,一、定价目,标,标,1,、以维持企,业,业生存为定,价,价目标,2,、以追求当,期,期最大利润,为,为定价目标,3,、以实现整,体,体利润最大,化,化为目标,4,、以维持和,提,提高市场占,有,有率为目标,5,、以抑制或,应,应付竞争为,定,定价目标,6,、以产品质,量,量领先为定,价,价目标,3,二、产品的,生,生产经营成,本,本,(Costs),从长远看，,任,任何产品的,销,销售价格都,必,必须高于生,产,产成本和经,营,营费用。因,此,此，产品的,生,生产经营成,本,本决定产品,价,价格的下限,。,。,1,、固定资本,（,（指那些不,随,随生产或销,售,售水平变化,的,的成本）,2,、可变成本,（,（那些随生,产,产或销售水,平,平变化的成,本,本）。,3,、总成本（,指,指在任何生,产,产水平下固,定,定资本和可,变,变成本之和,）,）即：,总成本,=,固定资本,+,可变成本,4,三、市场需,求,求,(Market Demand,）,（一）需求,的,的收入弹性,：,：因收入变,动,动而引起的,需,需求相应的,变,变动率。,（二）需求,的,的价格弹性,(price elasticity ofdemand),：指产品价,格,格变动对市,场,场需求量的,影,影响。正常,情,情况下，需,求,求曲线是向,下,下倾斜的,需求的价格,弹,弹性计算公,式,式为：,5,1,、当,E 1,时，需求富,有,有弹性。,此时企业降,低,低产品售价,可,可以增加总,收,收益，因为,需,需求增加的,幅,幅度大于降,价,价的幅度,需求量,富有弹性,P,0,P,1,Q,0,Q,1,D,价格,6,2,、当,E,1,时，需求缺,乏,乏弹性。,在以下条件,需,需求缺乏弹,性,性,（,1,）市场上替,代,代品或者竞,争,争产品种类,少,少且效果也,不,不好；（,2,）购买者对,较,较高价格不,在,在意；（,3,）购买者认,为,为质量好或,认,认为存在通,货,货膨胀（,4,）产品与生,活,活关系密切,（,（,5,）产品独具,特,特色和知名,度,度高,企业提高产,品,品售价可以,增,增加总收益,，,，因为需求,减,减少的幅度,小,小于提价的,幅,幅度。,价格,需求量,P,0,P,1,缺乏弹性,Q,0,Q,1,D,7,3,、影响需求,弹,弹性的因素,（,1,）消费者对,产,产品的需要,程,程度,（,2,）产品价格,占,占生活支出,的,的比例,（,3,）产品的可,替,替代程度,（,4,）产品的耐,用,用程度,（,5,）产品的多,用,用途性,8,（三）市场,需,需求的交叉,弹,弹性：即一,种,种产品销售,量,量的变动对,另,另一种产品,价,价格变动的,反,反应,1,、,交,交,叉,叉,弹,弹,性,性,为,为,正,正,值,值,时,时,，,，,则,则,此,此,二,二,项,项,产,产,品,品,为,为,替,替,代,代,品,品,2,、交叉,弹,弹性为,负,负值时,，,，则此,二,二项产,品,品为互,补,补产品,3,、交叉,无,无弹性,9,四、,市场,竞争,状况,(Competitors,Offers&Prices),在由需,求,求决定,的,的最高,价,价格与,由,由成本,决,决定的,最,最低价,格,格之间,，,，企业,能,能把价,格,格定多,高,高，则,取,取决于,竞,竞争者,同,同种产,品,品的价,格,格水平,。,。因此,，,，企业,应,应该将,自,自己的,产,产品与,竞,竞争产,品,品比质,比,比价。,五、其,他,他环境,因,因素（,经,经济、,政,政府、,转,转售商,）,）,10,第二节,企,企,业,业定价,方,方法,一、成,本,本导向,定,定价法,(Cost-BasedPricing),例：某,面,面包机,制,制造商,期,期望的,成,成本和,销,销售量,如,如下,变动成,本,本,10,美元,固定成,本,本,300000,美元,预计销,售,售量,50000,个,单位成,本,本,=10+300000/50000=16,（美元,）,）,产品单,价,价,=16,（,1+0.2)=19.2(,美元,),11,（一）,成,成本加,成,成定价,法,法,(Cost-Plus Pricing),产品单,价,价,=,单位产,品,品总成,本,本,（,1+,加成率,）,）,或价格,=,成本*,（,（,1+,成本加,成,成率）,/,预计销,售,售量,可变成,本,本定价,：,：价格,=,（总变,动,动成本,+,边际贡,献,献）,/,产量,12,消费者,具,具体的,购,购买动,机,机,求实动,机,机,求新动,机,机,求美动,机,机,求名动,机,机,求廉动,机,机,求便动,机,机,从众动,机,机,储备动,机,机,13,动机冲,突,突,双趋冲,突,突,双避冲,突,突,趋避冲,突,突,14,（二）,目,目标利,润,润定价,法,法,(Target ProfitPricing),产品单,价,价,=,（总成,本,本,+,目标利,润,润）,预,计,计销售,量,量,15,（三）,边,边际贡,献,献定价,法,法：边,际,际贡献,指,指产品,销,销售收,入,入与产,品,品变动,成,成本的,差,差额。,边际贡,献,献定价,法,法的原,则,则,:,当单价,高,高于单,位,位变动,成,成本时,，,，就可,以,以考虑,接,接受。,16,（四）,收,收支平,衡,衡定价,法,法,C=FC+VC,W=P*Q,C=W,即,P*Q=FC+VC,P=FC/Q+VC/Q+,税金,17,二、需,求,求导向,定,定价法,(Demand-Based Pricing),它是以,消,消费者,对,对商品,价,价值的,理,理解和,认,认识程,度,度为依,据,据定价,的,的方法,。,。,（一）,认,认知价,值,值定价,法,法,(Perceived-Value Pricing),就是企,业,业根据,购,购买者,对,对产品,的,的认知,价,价值来,制,制定价,格,格的一,种,种方法,。,。,企业可,以,以利用,各,各种非,价,价格变,量,量（质,量,量、服,务,务、广,告,告宣传,等,等）来,影,影响顾,客,客，在,顾,顾客心,目,目中建,立,立起认,知,知价值,，,，然后,据,据此来,制,制订价,格,格。,18,（二）,需,需求差,异,异定价,法,法,(,差别定,价,价法、,歧,歧视定,价,价法,),是指对,于,于具有,不,不同购,买,买力、,需,需求强,度,度、购,买,买时间,或,或购买,地,地点等,的,的顾客,，,，根据,他,他们的,需,需求差,异,异作为,定,定价的,基,基本依,据,据，针,对,对每种,差,差异决,定,定在基,础,础价格,上,上加价,还,还是减,价,价。具,体,体形式,如,如下：,1.,以顾客,为,为基础,的,的差别,定,定价,(Customer-SegmentPricing),2.,以地点,为,为基础,的,的差别,定,定价,(LocationPricing),3.,以时,间,间为,基,基础,的,的差,别,别定,价,价,(TimePricing),4.,以产,品,品用,途,途为,基,基础,的,的差,别,别定,价,价,(Product-FormPricing,19,差别,定,定价,的,的适,用,用条,件,件：,1.,市场,可,可以,细,细分,，,，且,各,各细,分,分市,场,场有,不,不同,的,的需,求,求强,度,度。,2.,不会,有,有人,低,低价,买,买进,、,、高,价,价卖,出,出。,3.,竞争,者,者不,会,会在,企,企业,高,高价,销,销售,的,的市,场,场以,低,低价,竞,竞销,。,。,4.,价格,歧,歧视,不,不会,引,引起,顾,顾客,反,反感,而,而放,弃,弃购,买,买。,5.,价格,歧,歧视,形,形式,不,不违,法,法。,20,三、,竞,竞争,导,导向,定,定价,法,法,(Competition-BasedPricing),是以,竞,竞争,者,者的,价,价格,水,水平,为,为依,据,据，,随,随着,竞,竞争,变,变化,情,情况,不,不断,调,调整,自,自己,产,产品,价,价格,的,的方,法,法。,（一,）,）随,行,行就,市,市定,价,价法,(Going-RatePricing),随行,就,就市,定,定价,法,法都,是,是同,质,质产,品,品市,场,场的,常,常用,定,定价,方,方法,。,。,（二,）,）密,封,封投,标,标定,价,价法,(Sealed-BidPricing),企业,要,要想,夺,夺标,，,，必,须,须在,其,其他,供,供货,条,条件,相,相同,的,的情,况,况下,使,使自,己,己的,报,报价,低,低于,竞,竞争,对,对手,的,的报,价,价。,当,当然,，,，企,业,业的,报,报价,不,不能,低,低于,边,边际,成,成本,。,。,21,第三,节,节,定,定价,的,的基,本,本策,略,略,一、,新,新产,品,品定,价,价策,略,略,(New-ProductPricingStrategies),（一,）,）撇,脂,脂定,价,价,(Market-SkimmingPricing),条件,：,：,1,、市,场,场有,足,足够,的,的购,买,买者,，,，其,需,需求,缺,缺乏,弹,弹性,。,。,2,、高,价,价所,造,造成,的,的产,销,销量,减,减少,、,、单,位,位成,本,本增,加,加不,致,致抵,消,消高,价,价所,带,带来,的,的收,益,益。,3,、独,家,家经,营,营，,无,无竞,争,争者,。,。,4,、高,价,价给,人,人高,档,档产,品,品的,印,印象,。,。,22,（二,）,）渗,透,透定,价,价,(Market-PenetrationPricing),条件,：,：,（,1,）市,场,场对,价,价格,敏,敏感,；,；,（,2,）生,产,产经,营,营费,用,用随,经,经验,的,的增,加,加而,下,下降,；,；,（,3,）低,价,价不,会,会引,起,起竞,争,争。,23,二、,心,心理,定,定价,策,策略,(PsychologicalPricingStrategies),（一,）,）,声,声望,定,定价,(PrestigePricing),指企,业,业利,用,用消,费,费者,仰,仰慕,名,名牌,商,商品,或,或名,店,店的,心,心理,，,，有,意,意给,产,产品,制,制定,高,高昂,价,价格,以,以提,高,高产,品,品地,位,位的,定,定价,策,策略,。,。,（二）尾,数,数定价,(TailPricing),指企业利用,消,消费者数字,认,认知的心理,特,特点，有意,保,保留尾数、,避,避免整数的,定,定价策略。,24,（三）招,徕,徕定价,(LossLeader Pricing),指零售商利,用,用部分顾客,求,求廉的心理,，,，特意将某,几,几种商品的,价,价格定得很,低,低，以吸引,顾,顾客购买正,常,常价格的商,品,品,。,（四）整数,定,定价。即在,定,定价时把商,品,品的价格定,成,成整数，不,带,带尾数，使,消,消费者产生,“,“一分价格,一,一分货”的,感,感觉，以满,足,足消费者的,某,某种心理