经济时代的创富品牌营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-02-19,#,新经济时代的创富之道:品牌营销,1,主要议题：,1.为什么要打,造,造品牌,2.品牌价值与,品,品牌资产,3.品牌战略制,定,定,4.品牌管理体,系,系建立,5.企业如何打,造,造自己的成功品,牌,牌,2,1.为什么要打,造,造品牌 1.1从消费需求来,看,看,1、消费者需求,动,动机升级：生存,、,、改善、享受,2、消费价值转,移,移：产品,形,形象,物质,精,精,神,神,功利,心,心,理,理,质量,牌,牌,子,子,3、消费心理转,变,变：理性,感性,情感,3,1.为什么要打,造,造品牌（续）1.2从竞争变,化,化来看,1.产品同质化,严,严重,2.产品生命周,期,期缩短,3.商业竞争资,讯,讯泛滥,4.竞争产品层,出,出不穷,5.资源趋同化,，,，进入整体竞争,时,时代,4,1.为什么要打,造,造品牌（续）1.3从企业,自,自身来看,1.品牌是永续,经,经营的保证,2.品牌是高附,加,加值的基础,3.品牌有利于,长,长期的赢利,4.品牌可以赢,得,得顾客忠诚,5.品牌可以打,破,破企业生命周期,的,的限制,5,1.4品牌之路:创富之道,未来的企业竞争,就,就是品牌之争,中国大多数消费,品,品产品里面没有,形,形成真正的强势,品,品牌,中国大多数企业,面,面临品牌化之路,做品牌就学学喜,之,之郎,6,版权所有，禁止,翻,翻印,2.1什么是品,牌,牌？,这又是什么？,.,1.品牌2.品牌价值与,品,品牌资产营销,7,什么是品牌?,8,版权所有，禁止,翻,翻印,什么是品牌？,这又是什么？,1.1 品牌,真,真正的内涵,1.品牌,营,营销,9,2.品牌价值与,品,品牌资产,2.1.1定义,产品(服,务,务)用以跟消费,者,者(用户)沟通,及,及建立与他牌区,别,别的识别要素总,和,和。,10,版权所有，禁止,翻,翻印,认识品牌的涵义,为品牌下定义,产品品牌,品牌名,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,品质再保证,品牌经验,VS,产品经验,品牌个性,个人品牌价值,社交性品牌价值,1.1 品牌,真,真正的内涵,1.品牌,营,营销,11,版权所有，禁止,翻,翻印,1.1 品牌,真,真正的内涵,1.品牌,营,营销,品牌的组成要素,品牌潜能,扩大的品牌,信誉,服务,价格,保证,运送,安装,有形品牌,品牌,名称,包装,设计,品质,核心产品,功能利益,12,版权所有，禁止,翻,翻印,1.品牌,营,营销,大胆加独立的想象,自由与力量的,感染,包装,设计,品质,万宝路男人,（牛仔）,力量与,强劲口味,万宝路国度,棕色滤嘴,红色V形图案,红白相间包装,力量,与,独立,13,版权所有，禁止,翻,翻印,1.1 品牌,真,真正的内涵,14,2.1,什,什么是,品,品牌（,续,续）2.1.2产,品,品、消,费,费者与,品,品牌的,关,关系,产品,品牌,消费者,15,版权所,有,有，禁,止,止翻印,产品,品,品牌,产 品,品 牌,是工厂所生产的东西,是消费者所购买的东西,是可以被竞争者模仿,是独一无二的,极易过时落伍,成功的品牌持久不坠,是具体的，,是品牌的基础,是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和,麦当劳 汉堡包,快乐时光,卡迪拉克 轿车,成功尊贵,1.1,品,品,牌,牌真正,的,的内涵,1.,品,品,牌,牌营销,16,2.1,什,什么是,品,品牌（,续,续）2.1.3,品,品牌,表,表示消,费,费者对,产,产品的,认,认同,消费者,认,认同度,越,越高，,对,对品牌,越,越忠诚,品牌属,于,于消费,者,者,17,2.1,什,什么是,品,品牌（,续,续）2.1.4,品,品牌,的,的三个,境,境界,品质：,优,优异的,品,品质,品位：,个,个性与,定,定位,品味：,文,文化内,涵,涵,18,2.2,品,品,牌,牌的价,值,值与品,牌,牌资产,2.2.1,品,品牌,具,具有长,期,期的价,值,值,2.2.1.1对企,业,业的价,值,值,高利润,；,；,股东回,报,报；,更持久,盈,盈利的,能,能力；,消费者,长,长期的,忠,忠诚；,良好的,社,社会形,象,象；,可持续,的,的发展,；,；,被继承,的,的财富,；,；,员工自,豪,豪感；,19,2.2.1,品,品牌,是,是长期,的,的价值,（,（续）,2.2.1.2对消,费,费者的,价,价值,拥有更,多,多的价,值,值；,优秀品,质,质的保,证,证；,较低风,险,险的购,买,买；,人性化,的,的服务,；,；,自我意,念,念的表,达,达；,自我价,值,值的认,同,同；,社交的,名,名片、,身,身份的,符,符号；,20,2.2.1,品,品牌,是,是长期,的,的价值,（,（续）,2.2.1.3对社,会,会的价,值,值,经济增,长,长的推,动,动者；,优质物,质,质生活,的,的创造,者,者；,社会责,任,任的承,担,担者（,企,企业公,民,民）；,优秀文,化,化的缔,造,造者；,21,2.2,品,品,牌,牌的价,值,值与品,牌,牌资产,（,（续）2.2.2,品,品,牌,牌资产,版权所,有,有，禁,止,止翻印,品牌知,名,名度,品质认,知,知度,品牌联,想,想,品牌忠,诚,诚度,其它资,产,产,品牌资,产,产五大,层,层面,1.4,品,品,牌,牌8段,1.,品,品,牌,牌营销,22,2.2.2,品,品牌,资,资产（,续,续）2.2.2.2.2001,年,年中外,品,品牌价,值,值比较,中,中国品,牌,牌,品牌,公司名称,品牌价值,红塔山,玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司,460.00,海尔,海尔集团公司,436.00,长虹,四川长虹电子集团有限公司,261.00,五粮液,四川省宜宾五粮液集团有限公司,156.67,集团有限公司,144.69,联想,联想集团有限公司,143.55,一汽,中国第一汽车集团公司,116.21,美的,广东美的集团股份有限公司,101.36,康佳集团股份有限公司,98.15,科龙,广东科龙（容声）集团有限公司,98.08,999,三九企业集团,81.16,青岛,青岛啤酒股份有限公司,67.10,小天鹅,江苏小天鹅集团有限公司,64.73,解放,中国第一汽车集团公司,60.59,燕就,北京燕京啤酒集团公司,55.29,容声,广东科龙（容声）集团有限公司,55.06,双汇,河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司,49.65,红旗,一汽轿车股份有限公司,44.06,莲花,河南莲花味精集团有限公司,43.87,鄂尔多斯,内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司,37.55,古井贡,安徽古井贡酒股份有限公司,37.05,23,2.2.2.2.2001,年,年中外,品,品牌价,值,值比较,（,（续）,外,外,国,国品,牌,牌,品牌,品牌价值,可口可乐,689.5,微软,650.7,650.7,通用电气,424,诺基亚,350.4,英特尔,346.7,迪斯尼,325.9,福特,306.9,麦当劳,252.9,美国电话和电报公司,228.3,24,3.品,牌,牌战略,制,制定,3.1,品,品牌类,型,型,产品,品,品牌、,服,服务品,牌,牌、企,业,业品牌,制造,商,商品牌,、,、分销,商,商品牌,城市,品,品牌、,区,区域经,济,济品牌,、,、国家(地区)品牌,组织,品,品牌、,个,个人品,牌,牌,25,3.品,牌,牌战略,制,制定（,续,续）3.2,企,企业品,牌,牌决策,是否应,为,为该产,品,品制定,一,一个品,牌,牌,由谁来,使,使用该,品,品牌,第一个,产,产品应,采,采用个,别,别品牌,还,还是家,族,族品牌?,应采用,何,何种品,牌,牌决策?,品牌应,再,再定位,吗,吗?,品牌化,决,决策,品牌使,用,用者决,策,策,品牌名,称,称决策,品牌战,备,备决策,品牌再,定,定位决,策,策,用品,牌,牌,不用,品,品牌,制造,商,商品牌,私人,品,品牌,许可,品,品牌,个别,品,品牌名,称,称,通用,的,的家族,品,品牌名,称,称,个别,的,的家族,品,品牌名,称,称,公司(个别)品牌,名,名称,产品,线,线扩展,品牌,延,延伸,多品,牌,牌,新品,牌,牌,合作,品,品牌,品牌再,定,定位,品牌不,再,再定位,26,3.品,牌,牌战略,制,制定（,续,续）3.3,企,企业品,牌,牌战略,产品目,录,录,品牌名,称,称,产品线,扩,扩展,品牌延,伸,伸,多品牌,新品牌,现有,新的,现有,新的,27,宝洁的,多,多品牌,组,组合,洗发水:,28,飘柔产,品,品线扩,展,展,飘柔滋,润,润去屑,二,二合一,飘柔焗,油,油护理,二,二合一,飘柔首,乌,乌黑发,洗,洗发露,飘柔轻,盈,盈均衡,滋,滋润洗,发,发露,飘柔多,效,效护理,多,多合一,洗,洗发露,29,海尔的,品,品牌延,伸,伸,冰箱,空,空调,洗,洗衣机,电脑,彩电,微波,炉,炉,电,工,工,燃,气,气灶,30,4.品,牌,牌管理,体,体系建,立,立,品牌分,析,析诊断,与,与研究,系,系统:,市,市场碉,研,研、形,象,象诊断,、,、机会,分,分析,品牌定,位,位系统,：,：市场,定,定位、,顾,顾客定,位,位、产,品,品定位,、,、品牌,个,个性与,核,核心价,值,值定位,品牌战,略,略系统,：,：品牌,的,的差异,化,化、品,牌,牌发展,规,规划、,品,品牌化,决,决策、,品,品牌竞,争,争策略,品牌战,术,术系统,：,：品牌,产,产品定,位,位包装,、,、品牌,分,分销、,品,品牌档,次,次定位,、,、品牌,形,形象传,播,播,品牌管,理,理执行,与,与评估,系,系统：,品,品牌推,广,广发展,计,计划、,品,品牌管,理,理部门,、,、品牌,维,维护与,管,管理、,资,资产评,估,估、跟,踪,踪与修,正,正,31,5.企,业,业如何,打,打造自,己,己的成,功,功品牌,5.1,成,成,功,功品牌,的,的基础,人力资,本,本,品牌,研发能,力,力,营销能,力,力,32,5.企,业,业如何,打,打造自,己,己的成,功,功品牌,（,（续）5.2 加,强,强管理,是,是创品,牌,牌的基,础,础,好品质,的,的产品,优质的,服,服务,高效的,管,管理,优秀的,团,团队,先进的,文,文化,33,5.企,业,业如何,打,打造自,己,己的成,功,功品牌,（,（续）5.3,企,企业建,立,立品牌,的,的策略,自己造,品,品牌,借品牌,出,出路,34,5.,企,企业,如,如何,打,打造,自,自己,的,的成,功,功品,牌,牌（,续,续）5.4,企,企业,打,打造,品,品牌,的,的步,骤,骤,1.,市,市场,定,定义,2.,市,市场,分,分析,3.,品,品牌,分,分析,4.,品,品牌,定,定位,5.,品,品牌,目,目标,6.,品,品牌,规,规划,7.,品,品牌,管,管理,8.,品,品牌,创,创新,35,5.,企,企业,如,如何,打,打造,自,自己,的,的成,功,功品,牌,牌（,续,续）,5.5,品,品牌,创,创立,十,十大,原,原则,1.,了,了解,产,产业,环,环境,，,，决,定,定接,头,头业,务,务,2.,制,制定,企,企业,中,中长,期,期的,发,发展,战,战略,3.,建,建立,完,完整,的,的形,象,象识,别,别系,统,统,4.,确,确认,品,品牌,与,与消,费,费者,之,之间,的,的关,系,系,5.,确,确立,品,品牌,策,策略,6.,建,建立,品,品牌,管,管理,部,部门,7.,建,建立,营,营销,传,传播,计,计划,8.,建,建立,管,管理,资,资料,库,库,9.,建,建立,评,评估,系,系统,，,，追,踪,踪品,牌,牌资,产,产,10.投,资,资品,牌,牌持,续,续一,致,致，,不,不轻,易,易改,变,变,36,通过辛勤,的,的工作获,得,得财富才,是,是人生的,大,大快事。,一个人一生可,能,能爱上很多人,，,，等你获得真,正,正属于你的幸,福,福后，你就会,明,明白以前的伤,痛,痛其实是一种,财,财富，它让你,学,学会更好地去,把