营销社会价值观价值观驱动的营销课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销社会价值观价值观驱动的营销,营销社会价值观价值观驱动的营销,谈菲利普科特勒博士新著营销革命3.0,科特勒活动,2010-12-22 10:57:19,曹虎/科特勒咨询集团中国区总裁,菲利普科特勒博士的最新力作营销革命3.0从“消费者”的营销到“人”的营销（中文版）将于2010年12月正式面市（机械工业出版社出版）。,本书的两位作者都是我的故人，一位是我的博导菲利普科特勒博士（Dr.Philip Kotler），另外一位是我所在公司的合伙人。,2,谈菲利普科特勒博士新著营销革命3.0科特勒活动 201,要评价这本书，我一下子想起我最近看过的一部基于真实故事改编的电影，它在某种程度上形象诠释了营销3.0，这部电影名叫“Eat,Pray,Love”（中文名：饭祷爱），茱莉亚?罗伯茨主演，是一个真实的故事，讲述的是一个叫伊丽莎白吉尔伯特女人在,意大利享受过多的美食（产品）；,然后到印度进行灵修（客户满意和情感价值）；,最后在印尼的巴厘岛找到真爱和幸福（人类精神）的故事。,本质上，这部电影是关于人类自我发现，自我拯救的。,营销3.0也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会的自我拯救之道。,3,要评价这本书，我一下子想起我最近看过的一部基于真实故事改编的,营销社会价值观价值观驱动的营销课件,营销社会价值观价值观驱动的营销课件,营销3.0使我们,从狭隘的关注“利润，产品、消费者”到深切的关注“人与地球”，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。,营销3.0描述了一个新的营销世界，他带领我们,从“我”营销向“我们”营销转变；,从“消费者”营销向“人”营销转变。,它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角，它给我们指出了进入马斯洛人类需求模型最顶级“自我实现”的路径。,6,营销3.0使我们6,科特勒博士指出，在当前经济震荡、气候变化和污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体等新兴事物兴起中，消费者和企业的信息不对称的区间越来越小，营销也已经上升到成为和宏观经济相平衡的一种概念，在这种情况下，时代对营销的使命提出了新的诉求：,营销必须放宽宏观的视野，将自身的关注点从消费者上升到整个人类社会。,7,科特勒博士指出，在当前经济震荡、气候变化和污染日益严重的情况,科特勒博士将营销的演进划分为三个阶段：,营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”,这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。”,第二个阶段是营销2.0时代，即“消费者为中心的时代”,企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合。,第三个阶段，营销3.0时代，即“人本中心主义的时代”,在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看作是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，公司的盈利能力和它的企业责任感息息相关。,在本书中，最值得我们关注的是，科特勒博士的3.0营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。,8,科特勒博士将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以,9,9,10,10,在3.0时代，营销特征:,1.,“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”,而不是以前简单的“目标人群”，“交换”、“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，,2,营销的价值主张从,“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。,这一切的还原、提升乃至深化，背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下，所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。,11,在3.0时代，营销特征:1.“消费者”被还原成“整体的人”、,在这些原始假设改变的情况下，企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观、识别与满足他们最深层次的渴望与担忧、让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。,因此，科特勒博士也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”。,我认为，菲利普科特勒博士提出的“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”对于中国市场尤其具有参考意义。,12,在这些原始假设改变的情况下，企业应该将营销的中心转移到如何与,一方面，中国企业的社会责任承担度似乎与企业的成长不成正比，“三聚氰胺门”才刚刚谢幕，又有一大批乳制品企业陷入丑闻，企业都热衷于通过公关、概念性的营销宣传来炒作市场，造成企业使命“表面化”、“纸面化”的趋向尤其严重，本来应有的“企业消费者”共赢变成了猜忌与博弈，企业可持续性发展堪忧。,践行营销3.0就是要提倡将营销和价值观融为一体，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使得企业具有了不同的个性和目的感；,13,一方面，中国企业的社会责任承担度似乎与企业的成长不成正比，“,另一方面，企业推动“以价值观驱动的营销”，也是在当今营销竞争中实现差异化的有效手段，在产品功能与情感诉求已经走入了同质化的时代;,强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合能充分实现以人文精神为目标和消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。,14,另一方面，企业推动“以价值观驱动的营销”，也是在当今营销竞争,消费者是营销的起点和终点,所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。,我们知道的是：,“被网络联接的消费者正在改变着商业世界”,我们不知道的是：,被联接的消费者正在越来越象一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的”人”,人第一次开始成为营销主体！,15,消费者是营销的起点和终点所有的营销理论和实践都是为了应对不断,在营销1.0和2.0时代，企业面对的都是“消费者”，消费者看起来象猎物。,公司的营销战略象狩猎计划，而营销教科书看起来更像狩猎指南！,营销3.0超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”使营销进入了宏大的与人类根本需求相关的新境界，营销不再只是如何狩猎消费者的雕虫小技，营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福的前沿。,16,在营销1.0和2.0时代，企业面对的都是“消费者”，消费者看,营销1.0和2.0并不会消亡，但是，全新的“人类精神”消费者正在走上舞台。,菲利普?科特勒博士为我们打开了这一营销新趋势的大门。这些新消费者关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益，他们具有比老一代消费者更加广阔的眼界和多样的诉求。,他们对环境改进、可持续发展、社区美好生活、社会责任、快乐和幸福的意义都有高度的敏感和渴望。,新一代消费者不再被“隔离”，他们通过网络广泛联接，公司和消费者的关系不再是1:1，而是多对多。,17,营销1.0和2.0并不会消亡，但是，全新的“人类精神”消费者,所有的公司都试图以“绿色环保”来取悦那些以还“绿色”为核心价值的消费者。这些被联接起来的消费者比任何一个公司营销和公关人都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。,因此，公司的最高领导层、品牌管理团队、营销团队必须深刻认识并快速去接纳这种由千百万普通消费者组成的“人类精神”的力量对品牌的影响。,公司必须要和利益相关者共同创造价值，公司不再是主导者，公司必须变得和消费者一样前瞻。,18,所有的公司都试图以“绿色环保”来取悦那些以还“绿色”为核心价,尽管本书有些章节过于理想和超前，有些概念缺乏有说服力的定义，但是，本书的贡献在于科特勒博士站在新一代消费者的视角提出了营销的新方向、新方法，并对营销自身的价值和意义进行了严肃的反思。,这本书不是一时潮流之作，而是科特勒先生在过去10年中的潜心观察和研究的结晶。,19,尽管本书有些章节过于理想和超前，有些概念缺乏有说服力的定义，,科特勒博士之前出版的四部书可以看作本书的前传和铺垫，这四部书是：,社会营销（1989出版）；,营销再思考（2004年出版）；,企业的社会责任营销（2005年出版）；,科特勒谈公共部门如何做营销（2007年版）。,本书是科特勒博士20年营销研究和实践的前瞻之作，我建议每一位严肃的企业家、经理人、社会工作者、研究人员都应当认真阅读此书，它将为你打开一个全新的营销世界！,20,科特勒博士之前出版的四部书可以看作本书的前传和铺垫，这四部书,营销3.0 社会价值观驱动的营销,2010-09-19 来源:,销售与市场,文/曹虎乔林王赛,（作者来自科特勒咨询集团）,21,营销3.0 社会价值观驱动的营销2010-09-19 来源:,在营销过度的大环境下，企业应该回归到自己是“社会公民”的本质，以获取利益相关者的整体支持。,22,在营销过度的大环境下，企业应该回归到自己是“社会公民”的本质,正如过去几十年世界因为技术革新而变化，营销也同样发生了变化。,在工业化时代，工业机器设备成为核心竞争力，生产可以直接驱动消费，营销的职能过多的落在了“销售”上，这就是以,产品为中心的营销1.0时代。,亨利福特一句非常著名的说法概括了那个时代的营销特征：“任何顾客都可以将车涂成他想要的颜色，只要它是黑色。”,在那个时代，营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。,23,正如过去几十年世界因为技术革新而变化，营销也同样发生了变化。,当今进入信息时代，营销的工作就没那么简单了。,消费者获得的信息充分，可以方便地对相似产品的几种产品价值进行比较。因此，产品的价值是被消费者来定义的。营销人士必须确认那些还没有被满足的需求，并转化为公司盈利的机遇。,这就是以顾客为中心的营销2.0时代，它追求与顾客建立一对一的紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合。,24,当今进入信息时代，营销的工作就没那么简单了。24,在营销2.0时代，,成功营销的特征在于运用各种技术与策略在消费者的心智中建立一种情感共鸣，以获得消费者的情感认可。,我们很快就会见证到以人为本的营销3.0时代的到来，这也是菲利普科特勒(,博客,)先生在2010年提出的最新观点市场趋势正在呼唤,25,在营销2.0时代，成功营销的特征在于运用各种技术与策略在消费,“价值观驱动的营销”。,在营销3.0时代，消费者将会变得更加积极、更加主动，更加渴望拥有创造性，他们将会要求更多参与到营销价值的创造中来。,消费者将会更多要求公司识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共同价值观的重视与实现，如果企业要体现对消费者的尊重，就必须与消费者在价值观层面达成一致，并与消费者合作，基于共同的价值观指引，为改进世界与人类的生活而努力。,26,“价值观驱动的营销”。在营销3.0时代，消费者将会变得更加积,营销3.0时代，公司为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结为联盟，在人类所面临的共同重大问题上，和衷共济。,27,营销3.0时代，公司为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参,营销3.0时代最大的特征：,在于企业营销要从公司愿景与价值观入手，关注到社会可持续发展中所面临的问题，并通过新的经营手段和营销方式来推动社会的和谐增长。,28,营销3.0时代最大的特征：28,科特勒先生之所以提出3.0时代,是更多地关注到在产品与公司层面，进行功能与情感诉求已经走入了同质化，而在战术层面差异不大的情况下，企业应该回归到自己是“社会公民”的本质，以获取利益相关者的整体支持，这是全球,倡导低碳经济；,倡导企业社会责任；,倡导可持续发展对营销活动要求的必然性呼应。,29,科特勒先生之所以提出3.0时代是更多地关注到在产品与公司层面,30,30,31,31,基于对全球社会发展趋势的洞察，科特勒先生给出了营销3.0时代的价值观驱动模型（见图1）。,对于企业来讲，以前在产品与服务上能够有效地把握住客户需求，传递出客户满意，能建立起客户利益的比较优势，就可以赢得市场。,32,基于对全球社会发展趋势的洞察，科特勒先生给出了营销3.0时代,而在新的时代里，企业必须更多地关注：,不论是