项目8(房地产营销与策划)课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012-6-2,#,项目,8,房地产项目营销概述,项目8房地产项目营销概述,1,教学目标,了解,营销与销售之间的概念及应用,差异,把握,各种能促进精确营销的,方法,掌握,房地产项目营销组合的,特性,了解,房地产项目营销的发展与,误区,掌握,品牌营销、关系营销、绿色营销等在房地产营销中的特殊,价值,学会分析,房地产项目的营销环境，,并就此,提出有关房地产项目营销的战略和策略,建议,教学目标了解营销与销售之间的概念及应用差异,2,营销,(Marketing),营销（,Marketing,）定义：,“,能够引导产品和服务流程从生产者到客户或用户的商业活动行为,”（美国市场营销协会）,营销,的核心,宗旨：创造,并满足市场的,需求,营销(Marketing)营销（Marketing）定义：,3,项目8(房地产营销与策划)课件,4,项目8(房地产营销与策划)课件,5,销售或推销（,Selling,）,推销，通过推销人员深人中间商或消费者进行直接宣传介绍，促使中间商或消费者购买,。,推销：,上门推销,柜台推销,会议推销,销售或推销（Selling）推销，通过推销人员深人中间商或,6,营销,vs,销售或推销,营销包括了销售或推销，两者的,区别：,营销的起点是市场，销售或推销的起点是工厂；,营销以顾客的需求为中心，而销售或推销则以产品为中心；,营销的促销渠道多样化，如广告宣传、公共关系、营业推广、人员推销；而销售或推销仅依靠单一的人员；,营销追求长远的利益，销售或推销则看重短期的获利。,营销vs销售或推销营销包括了销售或推销，两者的区别：,7,精确营销,精准营销，是指根据不同消费者的消费心理和行为特征，结合定量和定性的方法对目标市场进行分析。在得出相关分析结果的基础上，企业要有针对性地采用现代技术、方法及营销策略，对市场上的不同消费群体进行有效的沟通，以赢得客户的满意度和忠诚度，从中获得预期的利润。,精确营销精准营销，是指根据不同消费者的消费心理和行为特征，结,8,精确营销,精准营销的主要特征为：,沟通受众的,选择性；,沟通策略的,有效性；,沟通行为的,有效性；,沟通结果的可衡量,性。,精确营销精准营销的主要特征为：,9,房地产项目营销内涵,房地产项目营销的特殊,内涵：,1.,固定的区位,状态,2.,因固定区位所派生的房产,多样性,3.,产品的单价高总价,大,4.,外部,关联性,5.,专业,复杂性,房地产项目营销内涵房地产项目营销的特殊内涵：,10,房地产项目营销内涵,房地产项目营销是指房地产项目以商品形式进入流通领域，为了,销售,而进行的,产品策划,、,价格定位,、渠道设立、,促销,整合、人员培育、有形展示、过程创新的一系列活动。,房地产项目营销内涵房地产项目营销是指房地产项目以商品形式进入,11,房地产项目营销阶段,五个阶段：,地段,概念包装,产品素质,泛,地产,复合,立体营销,房地产项目营销阶段五个阶段：,12,房地产项目营销误区,三误区：,卖点,把握不当、盲目炒作概念,。,客户,定位模糊、孤立市场创新,。,过分,迷信广告、品牌不能落地。,房地产项目营销误区三误区：,13,房地产项目营销特色,品牌营销,关系营销,人文关怀,知识经验,绿色环保,社会责任,伦理,服务,房地产项目营销特色品牌营销,14,营销规划作用,营销规划,数据,见解,构思,财务,方案,策略,措施,预算,营销规划作用营销规划数据方案,15,GOST,营销规划框架,第一个,层面：为,业务运营设置合理的目标（,Goals and Objectives,）,第二个,层面：拟,出能让商务持续增长的最佳三项战略措施,(Strategic Initiatives,),第三个,层面：能,驱动业务增长、支持战略实现的策略,(Tactics),建议、方案或,活动,GOST营销规划框架第一个层面：为业务运营设置合理的目标（G,16,营销规划要素,系统,的市场,分析,客观的数据,支持,明确的,目标设置,清晰的战略,思路,整合的策略,系统,有效的战术,转换,有序的执行步骤,营销规划要素系统的市场分析,17,营销规划的阶段流程,五个阶段、八重,流程：,内外,环境检测（,Where are we now,？,）,即形势分析,使命,目标陈述（,Where do we want to go,？,），即合理,地设置业务发展目标，为营销指明清晰的,方向,具体,的、可行的战略措施和策略方法（,How might we get there?,）,资源策略评估（,Which way is the best?,），预判选择最优化方案,保障计划得到落实（,How could we ensure we get there?,），即保证计划切实执行的落实措施,营销规划的阶段流程五个阶段、八重流程：,18,营销规划的阶段流程,八重流程：,组建规划团队,核查企业发展基础,列明业务方向和目标,分析、分析、再分析,核查各项数据,提出战略措施、策略建议,让计划有说服力,执行和追踪,营销规划的阶段流程八重流程：,19,房地产市场营销现状的分析,1.,房地产的宏观环境,2.,房地产市场环境的分析,3.,房地产产品的开发分析,4.,房地产竞争情况的分析,房地产市场营销现状的分析1.房地产的宏观环境,20,房地产营销,SWOT,分析,内部能力,外部因素,优势,(Strengths),劣势,(Weaknesses),机会,(Opportunities),SO,匹配、利用,WO,改进、利用,威胁,(Threats),ST,监视、转换,WT,克服、消除,房地产营销SWOT分析内部能力优势(Strengths)劣势,21,房地产营销目标,营销目标的确立必须符合,SMART,的原则：,具体的（,Specific,）,可衡量的（,Measurable,）,进取的（,Aggressive,）,可实现的（,Realistic,）,有一定时限的（,Time-specific,）,房地产营销目标营销目标的确立必须符合SMART的原则：,22,房地产营销实施方案,要做什么（,What,）,为什么要做（,Why,）,谁去做（,Who,）,什么时候做（,When,）,涉及多少费用,(How Many and How Much),房地产营销实施方案要做什么（What）,23,