企业的使命与战略目标

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,企业战略管理,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业战略管理,第,4,章 企业的使命与,战略目标,1,掌握企业使命的内容,2,3,掌握企业,特,特色的形,成,成途径,4,学习目标,掌握企业,使,使命的内,涵,涵和内容,5,掌握企业,愿,愿景的确,定,定,掌握设定,企,企业战略,目,目标的方,法,法,案例：英,特,特尔公司,大,大幅度改,变,变公司的,使,使命,在某些情,况,况下，公,司,司所在的,环,环境会发,生,生巨大的,变,变化，这,些,些变化往,往,往会改变,公,公司的未,来,来前景，,要,要求公司,对,对自己的,发,发展方向,和,和战略方,向,向进行大,幅,幅度的修,订,订，英特,尔,尔的总裁,安,安德,格罗夫把,这,这种情况,叫,叫做“战,略,略转折点,”,”。格罗,夫,夫和英特,尔,尔在,20,世纪,80,年代中期,遇,遇到了一,次,次这种战,略,略转折点,。,。当时，,计,计算机存,储,储芯片是,英,英特尔的,主,主要业务,，,，而日本,的,的制造商,想,想要占领,存,存储芯片,业,业务，因,此,此将它们,相,相对英特,尔,尔以及其,他,他芯片,情境导入,生产商的,价,价格降低,了,了,10%,，每一次,美,美国的生,产,产商在日,本,本生产商,降,降价之后,回,回应日本,生,生产商的,降,降价行为,时,时，日本,的,的生产商,则,则又降低,10%,，为了对,付,付日本竞,争,争对手的,这,这种挑衅,性,性的定价,策,策略，英,特,特尔公司,研,研究出了,很,很多战略,选,选择,-,建立巨大,的,的存储芯,片,片生产工,，,，以克服,日,日本生产,商,商的成本,优,优势；投,资,资研究与,开,开发，设,计,计出更加,高,高级的存,储,储芯片；,撤,撤退到日,本,本生产商,的,的并不感,兴,兴趣的小,市,市场上去,。,。最后格,罗,罗夫认为,，,，所有这,些,些战略选,择,择都不能,为,为公司带,来,来很好的,前,前景，最,好,好的长期,解,解决方案,是,是放弃存,储,储芯片业,务,务,-,尽管这块,业,业务占英,特,特尔公司,收,收入的,70%,。然后，,格,格罗夫将,英,英特尔的,全,全部能力,致,致力于为,个,个人计算,机,机开发出,更,更强大的,微,微处理器,(,英特尔早,在,在,70,年代的早,期,期就已经,开,开发出来,了,了一种微,处,处理器，,但,但是由于,微,微处理器,市,市场上的,竞,竞争很激,烈,烈，生产,能,能力过剩,，,，所以英,特,特尔现在,才,才将公司,的,的资源集,中,中在存储,器,器芯片上,),。,从存储器,芯,芯片业务,撤,撤退，使,英,英特尔公,司,司在,1986,年承担了,1.73,亿美元的,账,账面价值,注,注销，并,全,全力以赴,参,参与,从存储器,芯,芯片业务,撤,撤退，使,英,英特尔公,司,司在,1986,年承担了,1.73,亿美元的,账,账面价值,注,注销，并,全,全力以赴,参,参与,微处理器,业,业务,格,格罗夫所,做,做的这项,大,大胆的决,策,策实际上,给,给英特尔,公,公司带来,了,了一个新,的,的战略使,命,命：成为,个,个人计算,机,机行业微,处,处理器最,主,主要的供,应,应商，使,个,个人计算,机,机成为公,司,司和家庭,应,应用的核,心,心，成为,推,推动个人,计,计算机技,术,术前进的,一,一个无可,争,争辩的领,导,导者。今,天,天，,85%,的个人电,脑,脑带有“,Intel Inside,”,”,的标签，,同,同时，英,特,特尔公司,是,是美国,1996,年盈利最,大,大的五家,公,公司之一,，,，营业收,入,入为,208,亿美元，,税,税后利润,为,为,52,亿美元。,问题探究,：,：,1、英特,尔,尔公司为,什,什么改变,了,了企业的,使,使命？,2、你设,想,想一下，,英,英特尔公,司,司以前的,使,使命是什,么,么？,主要讲授,的,的内容,4.1,企,企业的使,命,命与愿景,4.2企,业,业特色形,成,成,4.3企,业,业的战略,目,目标,授课单元,4.1,企业的使,命,命与愿景,主讲教师,：,4.1.1,企业使命,的,的内涵,4.1.2,企业使命,的,的内容,4.1.3,企业使命,定,定位应考,虑,虑的因素,4.1.4,企业使命,与,与战略的,关,关系,4.1.5,企业使命,的,的表述,4.1.6,企业愿景,主要内容,4.1.1,企业使命,的,的内涵,企业使命,（,（,Mission,）是指一,个,个组织区,别,别于其他,组,组织而存,在,在的根本,理,理由和原,因,因。它回,答,答了,:“,我们的业,务,务是什么,？,？”这一,关,关键的问,题,题，解释,了,了企业形,成,成和存在,的,的根本目,的,的、基本,任,任务，以,及,及经营中,遵,遵循的基,本,本行为规,范,范和原则,。,。,企业使命,的,的确定是,战,战略管理,的,的起点，,是,是一种企,业,业定位的,抉,抉择，它,需,需要回答,的,的问题是,：,：谁是我,们,们的顾客,？,？他们需,要,要什么？,我,我们能为,他,他们做什,么,么？我们,的,的业务应,是,是什么？,企业使命,的,的含义体,现,现在三个,方,方面：,（,1,）企业形,成,成和存在,的,的根本目,的,的；,（,2,）企业生,存,存和发展,的,的基本任,务,务；,（,3,）企业达,到,到目的、,完,完成任务,的,的基本行,为,为规范和,原,原则。,4.1.2,企业使命,的,的内容,1.,企业宗旨,。,企业宗旨,是,是指规定,企,企业去执,行,行或打算,执,执行的活,动,动，以及,现,现在的或,期,期望的企,业,业类型。,例如：,中国移动,通,通讯集团,的,的企业使,命,命：创无,限,限通信世,界,界，做信,息,息社会栋,梁,梁。,微软公司,的,的企业使,命,命：计算,机,机进入家,庭,庭，放在,每,每一张桌,子,子上，使,用,用微软的,软,软件。,2,、企业经,营,营哲学,企业经营,哲,哲学是指,企,企业在经,营,营活动中,对,对发生的,各,各种关系,的,的认识和,态,态度的总,和,和，是企,业,业从事生,产,产经营活,动,动的基本,指,指导思想,，,，它是由,一,一系列的,观,观念所组,成,成的。,例如：麦,当,当劳的经,营,营哲学,一张有限,的,的菜谱、,质,质量一致,的,的美味快,餐,餐食品、,快,快速到位,的,的服务、,超,超值定价,、,、卓越的,顾,顾客关怀,、,、便利的,定,定位和选,址,址，全球,的,的市场覆,盖,盖。,4.1.3企业使,命,命定位应,考,考虑的因,素,素,1,、企业的历史,2,、企业所有者和,管,管理者的意图,3,、企业环境的发,展,展变化,4,、企业的资源条,件,件,5,、企业的特有能,力,力,小资料 企,业,业使命的重定,企业使命需要重,定,定的情况主要有,以,以下三种：,1,、随着企业的发,展,展或某些新产品,和,和新市场的开发,，,，以前制定的使,命,命变得不那么清,楚,楚了。,2,、企业使命仍然,清,清楚，但某些管,理,理人员对最初始,的,的使命和意图已,经,经失去了兴趣。,3,、使命虽然清楚,，,，但由于外部环,境,境和内部状况的,变,变化已经不能适,应,应了。,案例分析：美国,惠,惠普公司的企业,使,使命,1992,年以前的企业使,命,命：设计、制造,、,、销售和支持高,精,精密电子产品和,系,系统，以收集、,计,计算、分析资料,，,，提供信息作为,决,决策的依据，帮,助,助全球的用户提,高,高其个人和企业,的,的效能。,1992,年以后的企业使,命,命：创造信息产,品,品以便加速人类,知,知识的进步，并,且,且从本质上改善,个,个人及组织的效,能,能。,问题：企业使命,重,重定后有哪些变,化,化？惠普公司,为,为什么要如此进,行,行调整？,4.1.4企业,使,使命与战略的关,系,系,1,、企业使命为企,业,业发展指明方向,2,、企业使命是企,业,业战略制定的前,提,提,3,、企业使命是企,业,业战略的行动基,础,础,4.1.5企业,使,使命的表述,1,、从产品或服务,的,的角度,“为全世界,140,多个国家的学生,、,、教育工作者、,设,设计人员、科学,家,家、工程师、商,人,人和其他消费者,带,带来最好的个人,电,电脑产品和支持,。,。”（苹果电,脑,脑公司）,创新是索尼的,DNA,。改变生活状况,，,，引入新的娱乐,方,方式，提供新时,代,代的技术和数字,概,概念，与国内产,业,业携手合作，通,过,过承诺优质服务,拉,拉近与客户间的,关,关系。（日本索,尼,尼公司）,2,、从技术的角度,“在化学影像和,电,电子影像方向，,成,成为世界一流。,”,”（伊士曼,柯达公司）,人人享用新鲜科,技,技，用新鲜科技,造,造福全人类，这,是,是宏基责无旁贷,的,的使命，也是永,无,无止境的追求。,（,（台湾宏基公司,）,）,3,、从市场目标的,角,角度,以市场为导向，,一,一切服从于市场,、,、一切服务于市,场,场，得消费者得,市,市场。（长虹电,子,子集团）,“占领全球的食,品,品服务业。在全,球,球范围内处于统,治,治地位以及在建,立,立客户满意度标,准,准的同时，通过,执,执行我们的服务,便,便利、增加价值,、,、履行承诺等战,略,略，提高我们的,市,市场占有率和盈,利,利率。”（麦当,劳,劳）,4,、从企业的价值,观,观及基本信念的,角,角度,在电子信息领域,实,实现顾客的梦想,，,，并依靠点点滴,滴,滴、锲而不舍的,艰,艰苦追求，使我,们,们成为世界级领,先,先企业。为了使,华,华为成为世界一,流,流的设备供应商,，,，我们将永不进,入,入信息服务业。,通,通过无依赖的市,场,场压力传递，使,内,内部机制永远处,于,于激活状态。（,华,华为公司）,5,、从对员工关心,的,的角度,如：创造发展空,间,间，提升员工价,值,值，提高工作生,活,活质量。（联想,集,集团）,6,、从企业的公众,形,形象及社会责任,的,的角度,如：创无限通信,世,世界，做信息社,会,会栋梁；社会价,值,值观：持续为社,会,会、为企业创造,更,更大价值。”（,中,中国移动）,服务社会，文明,进,进步（联想集团,）,）,敬业报国，追求,卓,卓越（海尔集团,）,）,课堂讨论：,在一系列面试中,你请三位招聘人,员,员描述他们公司,的,的使命。一个说,:“,赚取利润”。另,一,一个说：“创造,顾,顾客”。第三个,说,说：“与世界饥,荒,荒战斗”。分析,并,并且讨论这些使,命,命陈述能够告诉,你,你关于这些公司,的,的哪些信息？哪,一,一个使命陈述最,接,接近优秀的使命,陈,陈述的标准？,4.1.6企业,愿,愿景,企业愿景是指企,业,业战略管理者对,企,企业前景和发展,方,方向的一个高度,概,概括的描述。,由企业核心理念,（,（核心价值观、,核,核心目的）和对,未,未来的展望（未,来,来,10,30,年的远大目标和,对,对目标的生动描,述,述）构成。,授课单元,4.2,企业特色形成,主讲教师,：,4.2.1,企业特色的具体,表,表现,4.2.2,企业特色的形成,途,途径,主要内容,4.2.1,企业特色的具体,表,表现,1,、满足特殊顾客,群,群的需求,2,、提供特色的产,品,品和服务,4.2.2企业,特,特色的形成途径,1,、顾客需求分析,参照国际最佳实,践,践，可以将顾客,需,需求分解为五个,基,基本要素。,产品需求：产品需求是与产,品,品功能相关的基,本,本顾客需求。,价格需求：价格需求是顾,客,客愿意为需求的,满,满足所支付的价,格,格。,渠道需求：渠道需求是指,顾,顾客购买产品或,服,服务时偏好的渠,道