汽车企业媒介策略及广告费用分析报告

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,传播研究部,自主汽车企业媒介策略及广告费用分析,奇瑞吉利比亚迪,(2004,年,1,月,-2008,年,7,月,),奇瑞汽车传播研究部,版本：,2.0,数据来源：,CTR,本报告结构,投放费用分,析,析,投放区域分,析,析,投放媒介分,析,析,小结及建议,企业,产品,单位：万,04,年,08,年三企广告,费,费用对比,三企的广告,费,费用均呈逐,年,年增加的趋,势,势，,04,年,07,年，奇瑞的,广,广告投放力,度,度大于比亚,迪,迪和吉利，,08,年,1-7,月，比亚迪,的,的广告费用,超,超过了奇瑞,。,。,各企业媒介,投,投放广告投,放,放费用同期,比,比较,单位：万,04,年,1,月,08,年,7,月三企广告,费,费用推移图,各企业媒介,投,投放广告月,度,度投放费用,推,推移,单位：万,0408,年,1-7,月三企广告,费,费用对比,从,04,年,1-7,月至,08,年,1-7,月广告三企,的,的广告投放,看,看，,06,年的同比增,长,长率最高，,达,达到,1706.2%,；,比亚迪,07,年同比增速,放,放缓，但仍,高,高于奇瑞、,吉,吉利增速；,比亚迪投放,逐,逐年增多，,而,而奇瑞和吉,利,利,08,年相比,07,年同期增速,下,下降。,各企业同期,媒,媒介广告投,放,放费用比较,（,（一）,说明：数据,来,来自,CTR MI,分企业,04,年,-08,年,1-7,月份广告投,放,放费用对比,图,图,单位,:,万元,各企业同期,媒,媒介广告投,放,放费用比较,（,（二）,单位：万元,08,年,1-7,月三企广告,费,费用对比,从,从,08,年各月的投,放,放情况看，,比,比亚迪在,2-5,月投放费用,均,均为三企中,最,最多的，,6,月份后有所,减,减少，预计,9,月份,F0,上市后投放,将,将大量增加,；,；,奇瑞前,5,月投放量变,化,化不大，比,较,较平稳，预,计,计,9,月底,A3,上市将有大,量,量广告投放,；,；,受车市影响,，,，各企业,6,月份以后增,加,加了投放，,奇,奇瑞增加明,显,显，而吉利,各,各月的投放,量,量均是最少,。,。,各企业,08,年,1,7,月份媒介广,告,告投放费用,比,比较,08,年,7,月份各企业,广,广告投放费,用,用情况比较,7,月份奇瑞新,旗,旗云,1.5L,上市，故本,月,月奇瑞广告,投,投放量增加,明,明显，投放,费,费用达到,3547.5,万元，同比,增,增长,47.7%,，环比增长,37.1%,；,预计,比亚迪,9,月份新品上,市,市后将有大,量,量广告投放,；,；吉利费用,均,均低于上月,或,或同期水平,。,。,7,月同比增长,率,率,7,月环比增长,率,率,气泡大小表,示,示,08,年,7,月份广告投,放,放费用（单,位,位：万元）,2008,年,7,月份各自主,品,品牌广告投,放,放费用比较,企业,产品,单位,:,万元,比亚迪在,F3,、,F6,主产品投放,较,较强势，均,达,达到当年投,放,放前列，吉,利,利以远景、,金,金刚系列为,主,主，呈现递,减,减趋势，奇,瑞,瑞以,QQ,系列、,A5,、,A1,产品投放为,主,主因涉及,产,产品多，投,放,放力量相对,分,分散。,各企业历年,主,主要产品广,告,告投放费用,情,情况,各企业历年,主,主要产品广,告,告投放费用,情,情况,(2004.1-2008.7),单位,:,万元,主要产品组,媒,媒介投放广,告,告投放情况,竞品组广告,投,投放费用对,比,比图,各企业主要,产,产品,08,年,1-7,月份投放费,同,同比整体有,所,所下降，其,中,中新旗云增,长,长,227%,，,F6,新品上市大,量,量增长，奇,瑞,瑞,A1,增长,10.8%,，其它均有,下,下降。,比亚迪产品,少,少，单品投,放,放费用远高,于,于奇瑞，,08,年以前，比,亚,亚迪主要投,放,放,F3,系列，,06,年和,07,年投放均在,1.5,亿元以上；,08,年,1-7,月，,F6,的投放比例,超,超过了,F3,，成为投放,的,的重点，投,放,放费用达到,1.2,亿元。,单位：万元,三企产品广,告,告投放费用,分,分配,比亚迪,奇瑞的产品,系,系列多，广,告,告费用总额,高,高但单品投,放,放费用不高,，,，各产品费,用,用分配较为,平,平衡。,三企产品广,告,告投放费用,分,分配,奇瑞,单位：万元,三企产品广,告,告投放费用,分,分配,吉利,吉利产品也,很,很多，广告,投,投放总额比,奇,奇瑞和比亚,迪,迪都少，但,广,广告投放时,，,，把自由舰,、,、远景、金,刚,刚作为重点,产,产品。,单位：万元,本报告结构,投放费用分,析,析,投放区域分,析,析,投放媒介分,析,析,小结及建议,2004,年,-2008,年,7,月，各企业,投,投放区域,TOP15,自主企业主,要,要广告投放,区,区域累计,TOP15,2004,年,-2008,年,7,月，各企业,投,投放区域,TOP15,中，全国、,广,广东、北京,、,、山东为主,要,要投放区域,省,省份,0%,单位：万元,竞品组广告,投,投放费用对,比,比图,整体来看，,比,比亚迪投放,累,累计高于奇,瑞,瑞、吉利；,全国、广东,、,、北京、山,东,东、上海是,三,三家企业的,TOP5,选择区域,各自主企业,主,主要广告投,放,放区域累计,TOP15,单位：万元,各自主企业,主,主要广告投,放,放区域累计,TOP15,08,年,1-7,月竞品组投,放,放费用位居,前,前列的省份,依,依次为全国,、,、广东、浙,江,江、北京、,山,山东、江苏,，,，其中除全,国,国性媒体的,投,投放增加，,京,京浙苏鲁区,域,域的投放增,加,加明显。说,明,明自主企业,投,投放区域趋,向,向针对性投,放,放。,08,年,1-7,月各自主企,业,业主要广告,投,投放区域累,计,计,TOP15,单位：万元,奇瑞投放区,域,域推移图,04,年投放区域,05,年投放区域,06,年投放区域,07,年投放区域,08,年前,7,月区域,全国性投,放,放始终是,重,重点，以,北,北京、广,东,东为主要,投,投放区域,。,。,比亚迪投,放,放区域推,移,移图,04,年投放区,域,域,05,年投放区,域,域,06,年投放区,域,域,单位：万,元,元,07,年投放区,域,域,08,年前,7,月区域,全国性投,放,放始终是,重,重点，以,北,北京、广,东,东为主要,投,投放区域,，,，其它省,份,份呈现不,确,确定性投,放,放。,吉利投放,区,区域推移,图,图,04,年投放区,域,域,05,年投放区,域,域,06,年投放区,域,域,07,年投放区,域,域,08,年前,7,月区域,全国性投,放,放始终是,重,重点，以,北,北京、浙,江,江、山东,、,、广东为,主,主要投放,区,区域。,本报告结,构,构,投放费用,分,分析,投放区域,分,分析,投放媒介,分,分析,小节及建,议,议,单位,:,万元,各企业媒,介,介投放类,型,型选择重,点,点趋势对,比,比,2004,年累计至,08,年,7,月份，各,企,企业媒介,投,投放类型,对,对比可见,：,：奇瑞以,电,电视为主,、,、报纸其,次,次，比亚,迪,迪以报纸,为,为主，电,视,视其次；,吉,吉利电视,报,报纸投放,基,基本相当,。,。在其它,媒,媒体的选,择,择上，奇,瑞,瑞、比亚,迪,迪均多于,吉,吉利。,各企业媒,介,介投放类,型,型对比,(2004.1-2008.7),单位,:,万元,各企业媒,介,介投放类,型,型比较情,况,况,2004,年,1-7,月,2008,年,1-7,月各企业,媒,媒介投放,类,类型比较,情,情况,奇瑞网站,、,、电视、,报,报纸、电,台,台、杂志,投,投放费用,相,相比吉利,、,、比亚迪,同,同比有所,增,增长；,户外与比,亚,亚迪相比,投,投入有所,下,下降，与,相,相比吉利,在,在地铁投,放,放有所下,降,降,单位,:,万元,2008,年,1,月,7,月各企业,媒,媒介投放,类,类型比较,情,情况,2008,年,1,月,7,月累计各,企,企业媒介,投,投放类型,比,比较情况,2004,年累计至,08,年,7,月份，与,竞,竞争企业,在,在各广告,媒,媒介投放,情,情况的对,比,比中可见,：,：电视、,电,电台、网,站,站、杂志,投,投入方面,奇,奇瑞与比,亚,亚迪相比,下,下降；而,奇,奇瑞与吉,利,利对比中,仅,仅有电台,相,相比有所,下,下降。,单位,:,万元,企业广告,投,投放费用,对,对比图,04,年,三自主企,业,业媒介投,放,放媒体情,况,况,2004,年同期比,较,较,04,年奇瑞在,各,各媒介形,式,式的投放,量,量均是最,高,高，比亚,迪,迪投放很,少,少；三企,均,均重点投,放,放电视和,报,报纸广告,，,，报纸投,放,放比例最,大,大。,单位,:,万元,企业广告投放费,用,用对比图,05,年,三自主企业媒介,投,投放媒体情况,2005,年同期比较,05,年奇瑞在各媒介,形,形式的投放量均,是,是最高，比亚迪,最,最少；三企均重,点,点投放电视和报,纸,纸广告。,单位,:,万元,企业广告投放费,用,用对比图,06,年,三自主企业媒介,投,投放媒体情况,2006,年同期比较,06,年奇瑞的投放量,最,最高，主要是在,电,电视媒体的投放,远,远高于比亚迪和,吉,吉利；报纸媒体,比,比亚迪投放最多,；,；地铁只有吉利,有,有所投放；三企,均,均重点投放电视,和,和报纸广告，广,告,告费用媒介分配,比,比例也相差不大,。,。,单位,:,万元,企业广告投放费,用,用对比图,07,年,三自主企业媒介,投,投放媒体情况,2007,年同期比较,07,年奇瑞的投放量,最,最高，主要是在,电,电视媒体的投放,远,远高于比亚迪和,吉,吉利。,单位,:,万元,企业广告投放费,用,用对比图,08(1-7,月,),三自主企业媒介,投,投放媒体情况,2008,年,1-7,月份同期比较,08,年,1-7,月份，比亚迪投,放,放总量最大，在,报,报纸、户外、地,铁,铁的投放远高于,奇,奇瑞、吉利，奇,瑞,瑞在电视、电台,、,、网站、杂志的,投,投放略高于比亚,迪,迪，吉利的投放,量,量最少。,本报告结构,投放费用分析,投放区域分析,投放媒介分析,小结及建议,一、从投放费用,看,看：,三企的广告费用,均,均呈逐年增加的,趋,趋势；,04,年,07,年，奇瑞的广告,投,投放力度大于比,亚,亚迪和吉利，,08,年,1-7,月，比亚迪的广,告,告费用超过了奇,瑞,瑞，同比增速也,高,高于奇瑞和吉利,；,；吉利的投放力,度,度最小。,2.,从,08,年各月的投放情,况,况看，比亚迪在,2-5,月投放费用均为,三,三企中最多的，,6,月份后有所减少,，,，预计,9,月份,F0,上市后投放将大,量,量增加；奇瑞前,5,月投放量变化不,大,大，比较平稳，,9,月底,A3,上市后应大量投,放,放广告；,3.,各企业主要产品,08,年,1-7,月份投放费同比,整,整体有所下降，,只,只有少数产品有,所,所增长，其中新,旗,旗云增长,227%,，,F6,新品上市大量增,长,长，奇瑞,A1,增长,10.8%,，其它均有下降,。,。,二、从投放区域,看,看：,2004,年,-2008,年,7,月，各企业投放,区,区域,TOP15,中，全国、广东,、,、北京、山东为,主,主要投放区域省,份,份；,08,年,1-7,月竞品组投放费,用,用位居前列的省,份,份依次为全国、,广,广东、浙江、北,京,京、山东、江苏,，,，其中除全国性,媒,媒体的投放增加,，,，京浙苏鲁