产品策略与商品购存策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 产品策略与商品购存策略,第一节 现代经营者的产品观念,产品的时代观念,商品是一定物质、技术、生产、组织、社会条件下的产物，是一个时代的物质文明和精神文明的综合反应。工商企业的经营者，只有具备产品的时代观念，才能正确地确定产品开发的战略方向，跟上时代发展的潮流，在激烈的市场竞争中，得心应手，左右逢源。,当今时代，商品需求变化的总趋势是：新、快、美、康；轻、薄、短、小；综、专、高、便。,第七章,产,产品策略与,商,商品购存策略,第一节 现代,经,经营者的产品观,念,念,产品的整体观念,现代的产品概念,也,也称为产品整体,概,概念，是产品一,实,实体十,服务。具体说来,包,包括三个层次内,容,容，即实质产品,（,（或称核心,产品）、形式产,品,品和附加产品（,或,或称扩增产品）,。,。,第七章,产,产品策略与,商,商品购存策略,第一节 现代,经,经营者的产品观,念,念,产品寿命周期观,念,念,历史在发展，社,会,会在进步。任何,一,一种产品都有其,投,投入、成长、成,熟,熟和因替代产品,的,的出现而相形见,拙,拙退出竞争市场,的,的过程。任何产,品,品都不会常盛不,衰,衰的，产品在市,场,场销售的时间是,有,有限的，这个有,限,限的时间被称为,产,产品的寿命周期,。,。根据产品投放,市,市场后的销售额,、,、利润、成本、,价,价格的变化情况,，,，可以将产品寿,命,命周期分为四个,阶,阶段：投入期、,成,成长期、成熟期,、,、衰退期。随着,科,科学技术进步，,产,产品寿命周期有,逐,逐渐缩短的趋势,。,。,第七章,产,产品策略与,商,商品购存策略,第一节 现代,经,经营者的产品观,念,念,产品质量经济分,析,析观念,产品质量的经济,分,分析，主要是对,产,产品的质量、价,格,格、成本等各因,素,素之间的关系分,析,析。在现实经营,活,活动中，如不考,虑,虑企业是否盈利,，,，也不分析用户,的,的实际需要，单,纯,纯为提高质量而,提,提高质量，可能,因,因功能设计超过,了,了用户的实际需,要,要而形成了“过,剩,剩质量”，或者,由,由于质量过高，,成,成本太高而价格,昂,昂贵，使消费者,望,望而生畏，变成,了,了只供欣赏的质,量,量。只一味地追,求,求企业的盈利，,单,单纯为降低生产,成,成本而偷工减料,，,，以次充好，忽,视,视对产品功能的,必,必要保证，结果,是,是虽然价格便宜,了,了些，但由于质,量,量太低，而不受,消,消费者欢迎。以,上,上两种倾向在经,营,营活动中都是不,正,正确的观念。现,代,代的质量观念应,该,该是生产和销售,“,“适宜质量”的,产,产品，即满足用,户,户需求，保证产,品,品功能实现的产,品,品质量。,第七章,产,产品策略与,商,商品购存策略,第二节产品寿命周期与,产,产品策略,研究产品寿命周,期,期理论，对于正,确,确制订产品决策,，,，及时改进老产,品,品，发展新产品,，,，有计划地进行,产,产品更新换代，,正,正确制订各项经,营,营策略，都具有,重,重要意义。,产品寿命周期及,其,其特征,产品寿命周期，,是,是指产品从进入,市,市场开始到被市,场,场淘汰退出市场,为,为止所持续的时,间,间。它反映了产,品,品经济价值在市,场,场上的变化过程,，,，又称为产品市,场,场寿命周期。产,品,品寿命周期反映,了,了产品的销售量,或,或需求量随时间,变,变化的关系，通,常,常用产品寿命周,期,期曲线表示。从,产,产品寿命周期的,变,变化曲线看，产,品,品寿命周期分为,投,投入期、成长期,、,、成熟期、衰退,期,期。,第七章,产,产品策略与,商,商品购存策略,第二节产品寿命周期与,产,产品策略,产品寿命周期及,其,其特征,1,、投入期，是指,新,新产品开始投放,市,市场的试销阶段,。,。这一阶段的特,点,点是，由于产品,刚,刚刚投放市场，,消,消费者对产品缺,乏,乏了解和认识，,只,只有少数消费者,做,做些尝试性购买,，,，产品的销量增,长,长缓慢。在这一,阶,阶段，产品在销,售,售增长率上的特,征,征是：销售额基,数,数小、销售增长,率,率的波动很大，,销,销售增长率或正,或,或负。为了开拓,市,市场，企业必须,要,要投入大量的资,金,金进行宣传和推,销,销，同时生产的,批,批量很小，成本,也,也较高，所以企,业,业只能获得微薄,的,的利润，甚至有,时,时亏损。,第七章,产,产品策略与,商,商品购存策略,第二节产品寿命周期与,产,产品策略,产品寿命周期及,其,其特征,2成长期，是,指,指当产品开始在,市,市场上被广泛认,识,识和了解后，试,销,销已取得了成功,，,，产品的销售量,开,开始迅速上升，,除,除了首批消费者,外,外，跟随消费者,也,也开始大量购买,产,产品，产品的销,售,售渠道不断扩大,。,。由于生产工艺,、,、产品结构日趋,成,成熟，以及促销,活,活动的不断完善,，,，使生产和销售,批,批量增大，成本,大,大幅度下降，企,业,业的获利水平显,著,著增加。在此阶,段,段，产品的销售,增,增长率大于10,。在此阶段，,由,由于受到盈利机,会,会的吸引，竞争,者,者开始涌入市场,并,并不断推出他们,有,有特色的产品。,第七章,产,产品策略与,商,商品购存策略,第二节产品寿命周期与,产,产品策略,产品寿命周期及,其,其特征,3,成熟期，是指,产,产品在市场上已,被,被广泛认识和接,受,受，产品销售量,达,达到最高点，生,产,产和销售批量已,形,形成规模，产品,成,成本较低，利润,达,达到了最大化。,这,这一阶段产品在,市,市场趋于饱和，,销,销售额增长速度,放,放慢，平稳，直,至,至出现下降趋势,。,。在此阶段，产,品,品的销售增长率,在,在,0,一,10,之间，大量产,品,品和竞争对手充,斥,斥市场，企业面,临,临着激烈的竞争,和,和严峻的营销管,理,理形势。在成熟,期,期后期供过于求,的,的现象开始出现,，,，少数实力较弱,的,的竞争者开始退,出,出市场。,第七章,产,产品策略与,商,商品购存策略,第二节产品寿命周期与,产,产品策略,产品寿命周期及,其,其特征,4,衰退期，是指,产,产品开始老化和,过,过时，销量有明,显,显的下降趋势，,产,产品转入更新换,代,代的阶段。不同,产,产品下降趋势有,着,着很大差异，有,些,些下降缓慢，持,续,续时间较长，有,些,些下降迅速，短,期,期内就趋于很低,的,的水平或者完全,退,退出市场。在这,一,一阶段利润迅速,减,减少直至发生亏,损,损，停止该种产,品,品的生产和销售,。,。在衰退期，产,品,品的销售增长率,一,一般呈负数。,第七章,产,产品策略与,商,商品购存策略,第二节产品寿命周期与,产,产品策略,产品寿命周期及,其,其特征,实际经营活动中,，,，有些产品的寿,命,命周期并不是按,照,照上述规律发展,变,变化的。归纳起,来,来有三种情况：,1时风尚型产,品,品寿命周期。,2无限延长型,产,产品寿命周期。,3,起死回生型产,品,品寿命周期。,第七章,产,产品策略与,商,商品购存策略,第二节产品寿命周期与,产,产品策略,产品寿命周期的,延,延长,延长产品寿命周,期,期主要是延长产,品,品的成熟期，其,方,方法主要有两大,类,类：,改进现有产品,；,；改变市场营,销,销策略。,1改进产品的,方,方法。,（1）改进产品,的,的外观与包装装,演,演。,（2）改变产品,质,质量。通过产品,质,质量的改变，满,足,足不同层次的需,求,求。,（3）改变产品,的,的功能，扩大产,品,品用途。,第七章,产,产品策略与,商,商品购存策略,第二节产品寿命周期与,产,产品策略,产品寿命周期的,延,延长,2改变市场营,销,销策略的方法。,（,l）,转移市场。工业,较,较为先进国家的,产,产品，往往可以,在,在发展中国家找,到,到其衰退产品的,市,市场；在国内经,济,济水平高的地区,也,也可以将其衰退,产,产品投向经济落,后,后地区。,（2）寻求新的,用,用途。寻求产品,的,的新用途，指不,改,改变产品的质量,、,、特性、功能而,发,发展新用途。,3改变市场营,销,销组合策略。结,合,合产品本身的改,变,变，同时也改变,价,价格策略、广告,策,策略、销售渠道,策,策略和销售组合,策,策略，往往也会,使,使产品寿命周期,延,延长。,第七章,产,产品策略与,商,商品购存策略,第二节产品寿命周期与,产,产品策略,产品的技术储备,与,与更新换代,1产品的更新,换,换代。当产品已,经,经进入衰退期时,，,，企业应该逐步,撤,撤退，以免滞销,积,积压。市场空白,应,应由新产品去填,补,补，以满足消费,者,者的需要，保持,本,本企业产品的市,场,场占有率。,2,产品技术储备,与,与投放时机。产,品,品更新换代要能,顺,顺利地完成，必,须,须做好产品储备,和,和产品投放时机,（,（或称更新换代,时,时机）的选择。,产,产品进入成熟期,，,，销售额和利润,没,没有明显下降，,但,但这时竞争对手,已,已经蜂拥而上，,产,产品已受到了威,胁,胁，必须做到有,备,备无患。,第七章,产,产品策略与,商,商品购存策略,第三节 产品,开,开发方向与策略,开发新产品,的,的重要意义,新产品，是,指,指产品的结,构,构、物理性,能,能、化学成,分,分和功能用,途,途等与老产,品,品有着本质,的,的差异，在,一,一个国家或,地,地区第一次,经,经营的产品,。,。新产品有,：,：,1全新产,品,品，是指完,全,全应用新原,理,理、新技术,、,、新材料。,新,新工艺制成,的,的产品，这,种,种产品与已,经,经生产和使,用,用的老产品,已,已无共同之,处,处。,2换代新,产,产品，是指,在,在原有产品,基,基础上，为,满,满足社会需,要,要而采用新,技,技术、新结,构,构、新材料,制,制造出来的,产,产品。这种,产,产品在构造,或,或生产技术,上,上均有重大,的,的改变或突,破,破。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第三节,产,产品开发方,向,向与策略,新产品的开,发,发方向,新产品开发,时,时，企业必,须,须根据企业,自,自身条件、,特,特点，考虑,如,如何适应国,民,民经济发展,和,和人民生活,水,水平提高的,需,需要。满足,国,国民经济发,展,展和人民生,活,活水平不断,提,提高的需要,，,，是工商企,业,业开发新产,品,品的总方向,。,。对于不同,企,企业和产品,来,来说，新产,品,品开发应朝,以,以下方向发,展,展。,高能化，,多,多能化；,大,大型化，微,型,型化；节,能,能化；标,准,准化，系列,化,化；美化,；,；特色化,。,。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第三节,产,产品开发方,向,向与策略,产品开发策,略,略,（一）产品,线,线策略,一个企业生,产,产或销售的,具,具有相同的,使,使用性能，,但,但其规格不,同,同的一组产,品,品，构成一,条,条产品线。,一,一条产品线,包,包含的同类,产,产品数目称,为,为产品线的,深,深度，一个,企,企业拥有产,品,品线的数目,称,称为产品线,的,的宽度。产,品,品线的宽度,与,与深度构成,企,企业的产品,组,组合。产品,线,线策略可分,为,为产品线宽,度,度策略和产,品,品线深度策,略,略。,第七章,产,产,品,品策略与商,品,品购存策略,第三节,产,产品开发方,向,向与策略,（一）产品,线,线策略,1产品线,宽,宽度策略。,产,产品线宽度,策,策略又可分,为,为产品线扩,充,充策略和产,品,品线简化策,略,略。,（,l）,产品线扩充,策,策略，是指,增,增加产品线,，,，扩大产品,组,组合的宽度,。,。产品组合,宽,宽度的扩展,有,有两个方向,：,：横向扩,展,展，即以现,有,有的市场生,产,产技术和经,验,验为基础，,发,发展与现有,产,产品线相关,联,联的产品线,。,。这样，由,于,于市场相同,，,，可以充分,利