新产品开发过程与产品生命周期理论

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第九章新产品开发,产品生命周期理论,新产品开发过程,思考与讨论,第一节产品,生,生命周期理论,一、产品生命,周,周期理论,产品生命周期,是,是指产品进入,市,市场到退出市,场,场在销售和利,润,润方面的变化,过,过程。一般地,，,，产品生命周,期,期有4个阶段,，,，即引入期、,成,成长期、成熟,期,期、衰退期。,产,产品在生命周,期,期的不同阶段,表,表现出不同的,特,特征。参见图91。,第一节产品,生,生命周期理论,二、产品生命,周,周期理论给人,们,们的启示,产品生命周期,理,理论给人们一,个,个启示：企业,长,长期依赖一种,产,产品的营销策,略,略具有很大的,风,风险。消费者,的,的需求和口味,不,不断变化，技,术,术日新月异，,市,市场竞争日益,激,激烈，产品生,命,命周期日益缩,短,短，即便是名,牌,牌产品也将被,淘,淘汰。大英百,科,科全书（,The Encyclopedia Britannica）,的枯荣故事很,好,好地证明了这,个,个道理。,第二节新产,品,品开发过程,一、新产品的,类,类型和特性,什么是新产品,？,？尚没有一个,确,确切的定义，,为,为了明确新产,品,品的范围，我,们,们可以从产品,的,的制造技术和,性,性能特点，从,市,市场营销的观,点,点，对新产品,的,的类型作如下,的,的划分：,（一）发明新,产,产品,第二节新产,品,品开发过程,（二）换代新,产,产品,（三）改良新,产,产品,二、新产品,开,开发过程,企业新产品开,发,发没有固定的,模,模式，但一般,经,经历3个阶段,，,，即创意阶段,、,、具体化阶段,和,和商业化阶段,。,。,第二节新产,品,品开发过程,（一）创,意,意阶段,创意阶段包括,创,创意的产生及,筛,筛选。,产品创意，是,指,指企业希望提,供,供给市场的一,些,些可能的新产,品,品设想。如，,一,一种净化空气,的,的新产品，一,种,种无污染的环,保,保汽车，一种,保,保持青春的护,肤,肤品，一种新,的,的抗癌药物，,等,等等。这些均,是,是对新产品的,设,设想。,第二节新产,品,品开发过程,产品创意的产,生,生有许多来源,：,：,（1）在市场,上,上倾听消费者,的,的意见。,（2）研究竞,争,争者的产品。,（3）经销商,的,的意见。,（4）新科技,的,的问世。,（5）研究开,发,发部门及其人,员,员的提议。,（6）销售部,门,门及其人员的,提,提议。,第二节新产,品,品开发过程,（7）高层管,理,理部门和企业,普,普通员工的提,议,议。,创意产生的目,标,标是形成大量,的,的创意。接下,来,来就是对创意,进,进行筛选。筛,选,选的目的有二,个,个：（1）剔,除,除不可行或欠,佳,佳的创意。（2）优先开发,好,好的创意。,（二）具体化,阶,阶段,第二节新产,品,品开发过程,尽管新产品创,意,意为开发新产,品,品指明了方向,，,，但是还必须,把,把新产品创意,转,转化为新产品,概,概念。,新产品概念，,是,是指企业从消,费,费者的角度对,新,新产品设想进,行,行的详细描述,。,。即将新产品,设,设想具体化，,描,描述出产品的,性,性能、具体用,途,途、形状、优,点,点、外形、价,格,格、名称及提,供,供给消费者的,利,利益，等等。,产品具体化包,括,括5个步骤，,即,即产品概念开,发,发和测试、营,销,销战略开发、,商,商业分析、产,品,品开发、试销,。,。,第二,节,节,新,新产,品,品开,发,发过,程,程,1,产,产,品,品概,念,念开,发,发和,测,测试,。,。,（1,）,）产,品,品概,念,念开,发,发。,任,任何,一,一个,产,产品,创,创意,均,均可,以,以转,化,化为,多,多个,产,产品,概,概念,。,。新,产,产品,概,概念,的,的开,发,发来,源,源于,对,对新,产,产品,创,创意,提,提出,问,问题,的,的回,答,答，,一,一般,通,通过,对,对以,下,下3,个,个问,题,题的,回,回答,可,可形,成,成不,同,同的,新,新产,品,品概,念,念：,该,产,产品,适,适用,于,于什,么,么场,合,合？,该,产,产品,的,的使,用,用者,是,是谁,？,？,该,该产,品,品提,供,供的,主,主要,利,利益,是,是什,么,么？,第二,节,节,新,新产,品,品开,发,发过,程,程,（2,）,）产,品,品概,念,念测,试,试。,新,新产,品,品概,念,念的,测,测试,主,主要,目,目的,有,有4,个,个：,了,解,解消,费,费者,对,对新,产,产品,概,概念,的,的反,应,应，,能,能从,多,多个,新,新产,品,品概,念,念中,选,选出,最,最有,希,希望,成,成功,的,的新,产,产品,概,概念,，,，以,减,减少,新,新产,品,品失,败,败的,可,可能,性,性。,对,新,新产,品,品市,场,场前,景,景有,一,一个,初,初步,认,认识,，,，为,新,新产,品,品的,市,市场,预,预测,奠,奠定,基,基础,。,。,找,找出,对,对这,一,一新,产,产品,概,概念,有,有兴,趣,趣的,消,消费,者,者，,针,针对,目,目标,消,消费,者,者的,具,具体,特,特点,进,进行,改,改进,。,。,为,为下,一,一步,新,新产,品,品开,发,发工,作,作指,明,明方,向,向。,第二,节,节,新,新产,品,品开,发,发过,程,程,2.,营,营销,战,战略,开,开发,。,。营,销,销战,略,略开,发,发是,指,指企,业,业设,计,计基,于,于产,品,品概,念,念的,新,新产,品,品初,始,始营,销,销战,略,略。,初,初始,的,的营,销,销战,略,略通,常,常由3个,部,部分,组,组成,：,：（1）,叙,叙述,目,目标,市,市场,、,、产,品,品定,位,位，,以,以及,拟,拟定,头,头二,年,年的,销,销售,额,额、,市,市场,占,占有,率,率和,利,利润,目,目标,。,。（2）,叙,叙述,计,计划,中,中产,品,品价,格,格、,分,分销,渠,渠道,以,以及,头,头一,年,年的,营,营销,预,预算,。,。（3）,叙,叙述,计,计划,中,中的,长,长期,销,销售,量,量、,利,利润,目,目标,和,和营,销,销组,合,合策,略,略。,第二,节,节,新,新产,品,品开,发,发过,程,程,3,商,商,业,业分,析,析。,一,一旦,企,企业,确,确定,了,了产,品,品概,念,念和,营,营销,战,战略,之,之后,，,，企,业,业就,能,能评,估,估该,方,方案,的,的吸,引,引力,。,。商,业,业分,析,析涉,及,及预,测,测新,产,产品,的,的销,售,售额,、,、成,本,本额,和,和利,润,润额,，,，考,查,查其,是,是否,满,满足,企,企业,目,目标,，,，如,果,果满,足,足企,业,业目,标,标，,产,产品,就,就可,以,以进,入,入开,发,发阶,段,段了,。,。,4,产,产,品,品开,发,发。,产,产品,开,开发,是,是指,研,研究,开,开发,人,人员,或,或者,工,工程,技,技术,人,人员,根,根据,产,产品,概,概念,而,而设,计,计实,体,体产,品,品，,以,以便,产,产品,创,创意,转,转化,成,成有,用,用的,产,产品,。,。,第二,节,节,新,新产,品,品开,发,发过,程,程,5,试,试销,。,。试,销,销是,指,指在,真,真实,的,的市,场,场环,境,境中,，,，检,验,验产,品,品和,营,营销,方,方案,。,。产,品,品试,销,销通,常,常选,定,定部,分,分市,场,场试,销,销，,如,如在,有,有代,表,表性,的,的地,区,区、,城,城市,或,或商,店,店等,，,，按,产,产品,预,预定,的,的营,销,销组,合,合，,进,进行,试,试销,。,。,（三）商,业,业化阶段,如果市场,试,试销结果,令,令人满意,，,，企业即,正,正式进行,产,产品商业,化,化，开始,大,大量生产,，,，进入目,标,标市场，,并,并按有效,的,的营销组,合,合进行销,售,售。在这,个,个阶段，,特,特别要注,意,意新产品,上,上市的时,间,间选择、,地,地点选择,以,以及新产,品,品销售跟,踪,踪研究。,思考与讨,论,论,一、思考,题,题,1.什么,是,是产品生,命,命周期？,产,产品生命,周,周期各阶,段,段的主要,特,特征是什,么,么？,2.产品,生,生命周期,理,理论给我,们,们什么启,示,示？,3.简述,新,新产品开,发,发过程。,4.什么,是,是产品创,意,意？什么,是,是产品概,念,念？,5.如何,开,开发产品,概,概念？,6.为什,么,么要进行,新,新产品概,念,念测试？,新,新产品概,念,念测试的,主,主要内容,是,是什么呢,？,？,思考与讨,论,论,二、讨论,题,题,企鹅丛书,开,开发成功,的,的原因是,什,什么？,