健康传播的管理过程

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,健康教育传播与技巧,传 播,是一种社会性传递信息的行为，是,个人之间和集体之间，以及集体与个人之间,传递新闻、事实、意见的信息过程。,特 性,1、普遍性。,2、社会性。,3、工具性。,4、互动性。,5、共享性。,传播的分类,1、人际传播,2、大众传播,3、自我传播,4、组织传播,传播结构分析,传播结构分析指的是把传播过程分解为若干组成部分，即传播要素。用不同的分解方法和组织方法来分析各种传播过程，便构成了不同的传播模式。,1948年，美国社会、政治学家拉斯韦尔提出五因素模式,（其它还有：讯息、符号、干扰、把关人、反馈）,谁说 说什么 通过什么 对谁 取得了什么,渠道 结果,控制研究 内容研究 媒介研究 受众研究 效果研究,控制研究,：,对传播者、传播组织、信源、把关人、等问题进行探讨。,媒介研究,：,探讨媒介的特点和作用。,受众、效果研究：,探讨为什么传播对象易于接受某些信息，他们是如何选择信息，受传者接受信息后怎样改变态度。,传播者,信息,效果,受传者,媒介,健康传播学,一、健康传播学的概念,健康传播学是研究健康信息传播过程中各个传播要素,（包括传播者、传播媒介、受传者）之间的关系，研究传播技巧、传播效果以及影响传播效果的各种因素等相互之间关系的一门科学。,健康信息,：,是人们维护和促进健康不可缺少的资源。,健康讯息,：,传播者把健康信息经过编码制成符号可经传播 渠道传出去的消息报道。,健康传播性质和作用,：,帮助人们获得在健康问题上作出决定所需要的事实、意见或态度，以利于解决健康问题和改善生存质量。,二、健康传播学的内涵,1、,传播是人类的社会本能，是人们的一种社会行为。,2、健康传播意味着将抗信息的传递与扩散。,3、健康传播活动的两个层次。,4、正式与非正式之分。,5、自然属性和社会属性。,三、健康传播过程,传播者 媒介 受传者,1、传播者:,目标,编码讯息,传递,2、,媒 介,：,包括各种传播媒介和非语言传播（体态、手势等）以及环境和影响。,3、受传者,接受讯息,解释和理解,作出反应,四、怎样提供有效的健康传播服务,1、,研究受传者的心理状况,受传者相信谁、尊敬谁、听谁的话,受传者容易接受哪些媒介传播的健康信息,环境影响受传者的价值观,2、应为受传者设身处地着想从自我中心中解脱,3、认真检查传播的效果和步骤失败原因分析,4、要适合目标人群的文化背景,5、克服认知不协调,6、监测与反馈客观真实,五、健康讯息传播的12个步骤,1、,说明提倡的是什么健康行为,2、确定目标人群,3、询问新的卫生行为是否需要有新的技能,4、了解受传者的知识、信念和行为,5、询问所传播的卫生行为曾否介绍,6、了解受传者现有的健康信息来源,7、选择传播渠道和媒介（人际、大众、小媒介）,8、设计合乎要求的卫生信息,易于理解,文化、社会背景,简短,技术正确,9、检验并提高健康传播材料的质量,10、与其它卫生工作同步进行,11、估计新行为是否在实行,12、分阶段重复和调整信息,六、传播者,1、传播者,：,是传播过程中向对方发出信息的人或物。是相对于受传者而存在的，二者相互依存，并常常互换角色。,职 能,：,1）收集信息,2）加工制作讯息准确、鲜明、生动、易懂、适用,3）发出信息,4）收集与处理反馈信息,七、把关人,1、把关人,：,是指在信息传递线路上决定让哪些信息通过的人。,2、把关人的作用,1）精练信息,2）确保一致性,3）提醒受传者准确选择,八、传播媒介,1、传播媒介的运用和发展,原始媒介,语言媒介,文字媒介,电子媒介,2、媒介分类,1）表达手段：口头、印刷、电子,2）针对对象：大众媒介（印刷、电子）、个人,3）按媒介作用于人的器官分：听觉、视觉、视听,3、媒介选择原则,传播的内容,受众的特点,经济条件可能性,综合选择,九、大众传播媒介,（一）共同特点,1、间接传送,2、覆盖面大,3、面向社会责任重大,4、具备时效性新、,5、可以生产和重复利用,（二）几种大众媒介的特点,1、卫生报纸,优点,：,1）报纸读者选择余地大,2）报纸内容可重复接受,3）报载内容深浅皆宜，信息量大,4）便于保存，便于检索,5）方便灵活，随时随地可以读,特点,：,1）要求读者具备一定文化水平和理解能力,2）经过印刷、发行环节，不如广播、电视迅速、及时,3）与电视、电影媒介相比，不够生动活泼,2、卫生杂志,优点,：,1）专业性强，内容深入详尽，有学术、史科和参考价值,2）有比较固定的读者队伍,3）比报纸更容易长久保存，容易检索、携带方便，信息量大,4,）印刷精良，图文并茂，有较强的感染力,缺点,：,1）出版周期长，信息不如报纸、广播及时。,2）要求读者具有一定的文化水平，理解能力和一定的专业知识。,3、卫生广播,优点：,1）传播速度快，覆盖面广，不受空间限制。,2）传播对象不受文化程度限制。,3）使用口头语言，表达感情方便，有亲切感。,4）制作简易，方便迅速，成本低廉，易于推广。,缺点：,1）传播信息稍纵即逝，缺少记录性。,2）广播必须口语化。,3）没有图象、图表和人物形象，在这方面不如电视和报纸。,十、受传者,（一）受传者的概念,受传者是指信息通过各种途径所到达并被接收的个人或群体，大量的受传者称为受众。,（二）受传者的心理特点,1、求新心理：表现在时效上，对未知事物的探求上。,2、求真心理：,3、求近心理：,4、求短心理：,（三）受传者的行为动机,1、获得有关事物的消息及意见。,2、扩大社会的接触面。,3、消遣。,4、指导日常生活。,5、维持心理平衡。,6、寻求解决问题的指南，获得教育学习的机会，维持日常生活的习惯。,（四）健康传播的受传者分类,1、特别受传者,：是指在整个健康教育计划中，对某社区进行了系统的社会学诊断，明确了其中存在的主要社会问题、人群健康状况等，从而决定采取有针对性的健康知识传播的特定社区范围内的目标人群。,此种传播特点：,1）专门机构实施。,2）受传者集中。,3）信息针对性强。,4）近期效果显著。,2、,一般受传者,：,是指由一定的传播机构完成的针对性不明显的健康传播的受传者。,（五）受传者选择健康讯息的影响因素,1、传播者或传播机构的权威性。,2、健康讯息组织的科学性、严谨性。,3、受传者的预存立场。,4、需要程度。,5、受传者的遵从心理：,遵从是指个体在传播活动中不知不觉地受到一个群体真实回臆想的压力，而在知觉、行为或观点上所发生的与群体中多数人相一致的变化，这种变化在人的心理上的复杂发应，就叫遵从心理。,（六）行政干预,十一、传播效果,一、概 念,传播效果指受传者接受信息后，在情感、思想、态度和行为等方面发生的反应。,发生于受传者接收、接受、信息、转变态度、采取行动的过程中。,二、传播效果的表现形式,1、,感知信息,：受传者感知信息的存在，知晓事物，了解事实，有助于其认识世界、扩大经验范围，达到与传播者的信息共享。,2、,激发兴趣,：受传者接受信息后，引起对某事物的注意，形成对该事物的兴趣。,3、,知识可得,：广义地讲人类文化，,狭义地讲个人,4、情感反应,：倾向性、劝服性、感染性信息的传播通常引起受传者的情绪反应或感情共鸣。,5、认同接纳,：受传者接受信息后，与信息里的人或事物认同一直，采取与之相同的态度和行为。,同类认同大多数 异类认同少数,6、态度转变：,倾向性、劝服性信息所产生的效果之一是使受传者的态度发生变化。,7、行为改变,：受传者接受信息后，改变其原有的行为，这是健康传播 预期效果的重要组成部分。这是教育性传播、劝服性传播期望取得的最终效果。,根据效果出现的时间分：现时效果（感知、情绪）,远时效果（态度、行为）,根据效果持续时间的长短分：暂时性效果,持久性效果,三、健康传播的效果,1、,健康传播的目的在于：,通过健康传播信息，协助和促进个人及群体形成健康新年，采取有利于健康的行为和生活方式，以保持和增进健康。,2、健康传播效果的四个层次：,1）知晓健康信息：健康传播者通过对健康信息的传播，使受传者在维护自身及他人健康、控制健康危险因素、防治疾病与伤残和促进康复等方面与之达到信息的共享。,2）健康信念认同：受传者接受所传播的健康信息，并对信息中倡导的健康信念认同一致。,分析判断有利于态度行为的转变,3）态度转变：通过健康信息的传播，使受传者的态度向着有利于健康的方向转变。,4）采纳健康行为：在卫生知识增加、态度发生转变的基础上，改变其旧有的不利于健康的行为和生活方式，采纳有利于健康的行为和生活方式。,四、影响传播效果的因素,1、环境因素,（1）社会环境：社会环境是传播者和受传者在长期的传播活动中自然形成的舆论和气氛。,社会环境行为准则、文化规范,（2）自然环境：传播场合、交通条件等。,2、传播者因素,：,（1）内在因素：是传播者先天存在的和后天习得的，能影响传播效果的诸因素。,A、价值观：传播者在传播信息时所持的态度和价值取向。,B、品质：影响受传者的信任与接受程度。,C、专长：专家、权威部门。,D、传播技巧：良好的交流能力，熟练运用沟通技巧是建立良好传播关系的必备条件。,E、心理：传播者的心理状态会影响受传者对自身的评价，间接影响传播效果。,F、仪表风度：在面对面的传播中，影响传播效果。,（2）外在因素：指社会给予传播者的能够影响传播效果的诸因素，包括社会地位、行政权力、职位、资历、荣誉等。,（3）经验范围：传播者与受传者共同经验范围的大小也是影响传播效果的传播者因素之一。,（4）处理信息能力：对信息的选择、加工组合。,3、信息因素,信息反映了传播者想要传递的全部内容，关系到传播活动是否可以打动受传者。,科学性,针对性：受传者需要,表达形式：亲切朴实、通俗易懂、情文并茂、有感染力,4、媒介与渠道因素,（1）媒介的影响：媒介各自的特点。,（2）渠道因素：正式渠道：合法性、规范性、大众性。,非正式渠道：,5、受传者因素：,是信息传播的重点，包括个体、社会群体和社会总体。,（1）智能：受传者对传播信息的接受能力与受传者对有关领域知识的占有程度有关。,（2）背景：指对受传者接收、理解和消化信息起影响作用的历史情况或现实情况。,社会背景：职业、文化水平、经济状况、宗教信仰、所,在群体和社会的文化道德规范都是影响受传,者接受信息的重要因素。,个人背景：固有观念、兴趣爱好、阅历、年龄、性别、,生活方式。,（3）心理因素：个性心理特征、即时心理状态。,A、个性心理特征：指受传者在长期的传播活动中形成的对待事物的心理倾向。有一定的稳定性。,B、即时心理状态：,愉快的心境：外环境（社会、自然）,传播活动本身,其它因素（个体目的实现、需求的满足）,（4）健康状况,人 际 传 播,一、人际传播的定义,人际传播，是人与人之间面对面进行信息交流的直接传播行为。,随着社会发展，人际传播出现新的形式：见解传播，如通过电话、电报、书信等手段。,二、人际传播的特点,1、传播双方互为传播者、受传者。,2、人际传播双方使用统一或相通符号。,3、反馈机会多而且及时。,4、传递接受信息完整而且有效。,5、信息传递速度慢，但可控制。,6、覆盖面有限、保存复制信息能力差。,三、人际传播的形式,1、二人传播：即发生在两个人之间的传播。是人际传播中最重要的传播。,二人传播相互作用分析,这一理论认为：个体的个性是由三种心理状态构成的，即父母（parent）、成人状态（adult）、儿童状态（child）,所以该理论也简称为PAC分析理论。,P,：父母状态以权威和优越感为标志。主要表现为在传播中呈统治式、权威性的家长作风，其讲话语气为命令式的。,A,：成人状态以理智和客观为标志，行为表现为冷静理智、慎思明断、尊重他人，传播中讲话语气是商量式的。,C,：孩子状态以冲动和变化无常为状态，表现为事无主见，感情用事，传播中讲话语气是冲动而幼稚的。,2、小群体传播,1）群体：是指两个人以上的个体由于某些因素和目的，通过直接的社会联系和心理沟通所组成的人群结合，是介于组织和个人之间的小集体。,2）小群体传播：即小群体成员之间相互沟通共享信息的传播行为。,3）影响小群体传播的因素,a)领导因素：领导有正式任命，也可无形中形成。,“民主化”、“专制式”、“放任式”。,b)从众趋向：群体中成员的态度和行为易受大多数成员的影响，不由自主地发生改变。这种现象称之为从众趋向。,c)折中倾向：出现极端相反意见，结果往往相互妥协，采纳折中的意见。,d)责任分摊：对讨论不够重视，不愿深思熟虑，对决定不够负责任。对策：缩小群体规模。,e)环境因素：传播地点和空间布置，对成员心理、情绪有直接影响，对彼此间的交流也有见解影响。,3、公众传播,1）公众传播：指的是一个人或少数人以面对面的方式同大量受众之间进行的传播活动。,公众传播中的公众：是为某种目的而聚集的人群，该人群可能是一个组织团体的成员，也可能大为某一特定目的而暂时汇集的各社会团体的人群。,2）公众传播的特点：,a)亲身性,b)正式性：正式组织、场合、程序。,c)中心性：传播者、传播内容。,3）影响公众传播的因素主要有：,a)传播者：传播者在传播活动中居于中心主导地位，决定传播的内容、形式以及整个过程，是成功与否的关键。,一个合格的公众传播者除必须掌握必要的医学知识外，还必须具备以下能力：,（1）选择能力：内容、方法、时间、地点的选择。,（2）表达能力：运用语言清楚明了表达自己思想、意图的能力。,（3）控制能力：判断、调整、消除干扰等。,（4）感染能力：使受众对自己的思想、感情产生好感。,（5）应变能力：衣服意外情况和窘局的能力。,b)传播内容及组织表达方式,表达方式包括：材料组织：论点清楚明确，,论据可靠真实。,结构形式：远近、大小、主次、轻重、,难易。,语言风格：,c)受传者：社会文化背景、需求层次、价值关系、,态度行为倾向。,d)环境,四、健康教育中人际传播的特点,1、目的性：旨在使受教育者学习知识，改变态度行为。,2、针对性：针对目标人群的健康问题及相关因素。,3、计划性：,4、科学性：,5、灵活性：场地、人群大小、机械技术。,6、可评价性：知、信、行。,五、健康教育中常用的人际传播形式,1、健康咨询,：指健康教育人员或卫生工作者为人们解答生活中的各种健康问题，帮助个人避免或消除心理、生理、行为及社会各种非健康因素的影响，以增加身心健康的过程。,健康咨询的形式有：,（1）门诊咨询,（2）个别咨询,（3）电话咨询,（4）广播咨询,2、讲座,：学术报告会、专题讲座,优点：论证严密、条理清楚、说服力强。,缺点：传播内容不易保存，缺乏充分反馈。,3、小组活动,：以目标人群组成的小组为单位开展的健教,活动。,4、个别劝导,：针对受教育者的具体情况，通过传播知识、,传授有关的健康技能，说明其改变不健康,状态及行为的过程。,传 播 技 巧,一、基本沟通技巧,沟通,：是传播双方通过充分交流而达到共识的过程。,1、谈话的技巧：,为了克服健康传播者与群众间的文化差,异，注意运用下列方式方法。,（1）尊重当地语言，讲话速度要慢，吐字清晰。,（2）适当重复重要的和不易被理解的概念。,（3）谈话的内容简单明确。,（4）使用简单、通用词语。,（5）及时取得反馈。询问、观察。,（6）必要时，运用图画、模型的来辅助谈话。,2、非语言传播技巧,（1）无声的动姿，又称动态体语：,手势：情绪性、指示性、描述性。,愤怒时：推拳 兴奋时：鼓掌,为难时：搓手 痛苦时：捶胸,以上为情绪表达。,触摸：握手最多见。,眼神与注视方向：,面部表情：,（2）无声的静姿，又称静态体语。,体态、姿势、仪表服饰等。,3、倾听技巧,倾听,：是对接收的信息所做的积极能动的心理反应。,倾听过程包括接受口语和体语两类信息。,（1）主动参与：注视、点头、重复对方的话。,（2）克服干扰，避免造成听的中断：,外界因素：语病、噪音、他人来话。,主观因素：急于发言，坚持几件、己见。,（3）总结要点：,（4）注意观察：体语。,4、提问技巧,（1）封闭式提问：“你叫什么名字”，要求对方作出简短而准确答复，适用于期望迅速得到确切答复的场合。,（2）开放式提问：“你今天感觉怎么样？”给回答者以思考和判断的余地。,（3）探索式提问：“你为什么不喜欢这个戒烟计划？”适用于对某一问题深入了解的场合。,（4）偏向性提问：倾向性把自己的观点强加在问话里，暗示对方。如“你今天感觉好多了吧？”适用于提示对方注意某事物。,调查研究，健康咨询等收集信息时避免使用。,（5）复合式提问：“你每天都吸烟喝酒吗？”,5、反馈技巧,（1）肯定性反馈：在技能训练和行为干预时运用尤为,重要。,（2）否定性反馈：注意两个原则,a)强调对方值得肯定的一面。,b)用建议的方式指出问题所在。,（3）鞭策性反馈：三步,a)对对方的言行作出客观评论。,b)说明这种言行给你的印象。,c)向对方提出要求，并请对方答复。,“你前天没有去作产前检查，我觉得你太麻痹大意了，建议你还是定期去保健所检查，好不好？”,（4）情感性反馈,非语言：面部表情、头势等。,反馈语言：“什么事使你这样提心？”,传播材料制作与预实验,一、材料的基本类型,1、视听材料,：广播、电视、幻灯,权威的言论,运用典型生活事件,幽默的运用,情绪化处理：轻松、关心、担忧、恐惧,使用音乐,2、印刷材料,：书刊、报纸、小册子、标语、传单、,张贴画,项目专门标志,突出重点：大字标题，结论性语言，引人注意。,和谐统一：色彩、标语与内容，布局合理、协调，版,面均衡。,二、材料制作,印刷材料：复制少部分预试验修改正式生产,三、传播材料预试验,1、预试验作用,（1）确定哪种吸引力、可能好的效果。,（2）明确目标人群用语可理解。,（3）术语、概念：哪些易误解。,（4）剔除不必要内容。,（5）得到新建议、设想。,2、局限性,（1）不能绝对保证效果出现,（2）不做定量分析少数人,（3）不能代替实践检验,3、预试验方法,（1）自填问卷法,问卷,受试者完成交回、寄回,预试验材料,优点：不记名、反复思考。,不占用特定时间。,可用于无法个别论谈地方。,缺点：费时、费力，应卷率低，不适用于没有读写能力,的人。,（2）中心地区拦截法,商店门前,医院候诊室 目标人群经常出现地方设调查站。,校园,优点：人流量大，短时内可调查大量受试者。,（3）目标小组座：至少两个小组。,4、预试验的设计与实施,（1）选择方法,（2）问卷设计：可了解注意、理解、信任、关心程度。,原则：简短明了适当指导语。,尽可能用封闭性问题和选题，对开放性问题最好规定答案的量化标准。,（3）对工作人员培训,调查目的和主题,试验方法培训,人际沟通技术培训,保持中立立场,健康传播策略的选择,一、传播策略的含义：,首先介绍策略：指某一组织为达到自身的目的、目标，在若干可取的方法中作出一种选择。,三个要素：明确的目标、价值和效果。,传播策略是指为实现一定的传播目的。根据不同对象的需求和现有的资源条件，选定健康传播的范围、渠道。,二、传播策略选择的意义,1、不同的传播内容，要用不同策略来实现，不能采用固定的模式。如性知识教育的传播。,2、不同的传播手段会产生不同的效果，不能“只问耕耘，不问收获”。,3、节约传播资源。,如农村收看电视节目。,三、健康传播策略的分类,1、以大众传播为主的健康传播策略,（1）宣传性传播策略：它是某种思想、观念，影响对象的心理、态度和行为的活动方式。,（2）教育性传播策略：较大众传播，传播有针对性 ，对象具体，有反馈，可评价。,（3）培训性传播策略：是一种特殊的传播和教育形式。针对性、专门性更强，培训内容：知识+技能。,（4）讨论性传播策略，介于大众传播与人际传播之间，一般通过小组进行。“妈妈学习班”，“家长育儿班”,“青工戒烟小组”。,特点：互相沟通，共享信息，发挥认同感、归属感。,2、以人际传播为主的健康传播策略,（1）咨询性传播策略：它是用个人的知识和经验，帮助他人更好地决策或更有效地处理问题。,健康咨询由教育对象直接或见解提出问题，根据对的需求来传播健康信息。,特点：针对性强，效果明显。,（2）劝导性传播策略：介于宣传和咨询之间的一种传播方式。,特点：比宣传性传播范围小，是专题传播；与咨询性传播不同是带有劝告性，而非以启发为主。,如：对性病患者的传播多属此类。,（3）指导性传播策略：以面对面为主，因人而异，具体针对各个人的生理、心理和社会特点加以指导。,如：教做眼保健操。,健康传播的设计、实施与评价,一、健康传播项目的设计,计划前研究,1）明确目标人群的健康问题：,明确目标人群存在哪些问题？,发生频率,对个人和社区影响，是否知道？,原因？如何预防？,要传播的知识、提倡的行为是？,目标人群知、信、行状况？,以往传播经验,2）分析环境因素,政策制度：控烟,部门利益：代乳品广告,3）明确目标人群,描述目标人群：,生理特征：性别年龄、暴露水平、医疗条件、既往史,人口学特征：文化程度、职业收入、居住工作地点,心理特征：信仰、价值观、与健康有关的态度信念,行为特征：暴露于何种媒介、信息来源、卫生服务利用、行为生活方式,区分目标人群：,文献查阅,调查研究：定性、定量,4）资源评估,已有的和可得到的资源？,人力资源：包括合作者和志愿者,资金,设备,信息,时间,社区中有利于传播的组织和活动,开展传播的障碍、如何克服？,2、健康传播计划的设计,1）确定健康传播的目的和目标,2）确定健康传播的策略：,区分目标人群的价值取向，强调他们可得到的 利益和好处,3）选择信息和材料,4）确定传播渠道：大众媒介、人际渠道、社区渠道,3、完成健康传播计划,1）项目计划的内容,项目名称,目的,目标,经费来源,项目负责人,开展项目的必要性,有利因素、克服不利因素的可能和方法,目标人群描述,传播策略和活动,人员分工和时间安排,成本预算,评价计划,