第三章_市场营销环境

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章：市场营销环境分析,一、市场营销环境分析的意义,二、市场营销环境的类型,三、宏观市场营销环境,四、微观市场营销环境,企业战略目标,市场机会分析,环境,分析,消费者,分析,竞争者,分析,市场,分析,市场细分,确定目标市场,寻求优势,：,现代企业营销环境分析,一、营销环境及其对企业市场营销的意义：,1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因,素的总和（包括直接因素和间接因素）。,2、营销环境分析的意义在于：,(1)任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果；,(2)企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机,会之间寻求利益的行为。,市场营销环境分析的意义,使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。,是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施。,利用SWOT分析法,例如：某烟草公司调查得知：,有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上必须印上“吸烟危害健康”的严重警告。,有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。,许多发达国家吸烟人数下降。,这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。,发展中国家吸烟人数迅速增加。,环境威胁矩阵和市场机会矩阵,出现威胁的可能性 成功的可能性,潜 大 小 潜 大 小,在 大 在 大,的 的,严 吸,重 小 引 小,性 力,（1）环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵,1,2,3,1,4,5,根据以上分析得出四种结果：,威胁水平高,机 机,遇 遇,水 水,平 平,低 高,威胁水平低,困难型企业,成熟型企业,最佳型企业,冒险型企业,面对机会的反应：,美国著名营销学家西奥多.莱维特警告企业家们要小心地评价市场：,“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能有一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品，那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾做出惊人的错误估计。”,对威胁的反应：,反抗：试图限制或扭转不利的发展,减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性,转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。,二,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,环,环,境,境,因,因,素,素,经,济,济,因,因,素,素,自,然,然,因,因,素,素,竞,竞,争,争,者,者,因,因,素,素,政,政,策,策,法,法,制,制,因,因,素,素,供,应,应,商,商,企,企,业,业,中,中,间,间,商,商-,顾,顾,客,客,技,术,术,环,环,境,境,公,公,众,众,社,社,会,会,文,文,化,化,因,因,素,素,人,口,口,因,因,素,素,三,、,、,微,微,观,观,营,营,销,销,环,环,境,境,：,：,1,、,、,企,企,业,业,自,自,身,身,2,、,、,供,供,应,应,商,商,3,、,、,营,营,销,销,中,中,介,介,4,、,、,顾,顾,客,客,5,、,、,公,公,众,众,6,、,、,竞,竞,争,争,者,者,品,牌,牌,竞,竞,争,争,者,者,产,品,品,型,型,式,式,竞,竞,争,争,者,者,类,别,别,竞,竞,争,争,者,者,欲,望,望,竞,竞,争,争,者,者,企,业,业,自,自,身,身,：,：,企,业,业,内,内,部,部,环,环,境,境,财,务,务,营,销,销,会,计,计,高,层,层,管,理,理,制,造,造,采,购,购,研,究,究,开,发,发,其,他,他,微,微,观,观,环,环,境,境,因,因,素,素,供,应,应,商,商,其,他,他,法,法,人,人,单,单,位,位,中,间,间,商,商,顾,客,客,竞,争,对,手,公,众,四,、,、,宏,宏,观,观,环,环,境,境,因,因,素,素,人,口,口,环,环,境,境,社,会,会/,文,文,化,化,环,环,境,境,政,治,治,法,法,律,律,环,环,境,境,自,然,然,环,环,境,境,经,济,济,环,环,境,境,1,、,、,人,人,口,口,环,环,境,境,（1,）,）,人,人,口,口,规,规,模,模,（2,）,）,人,人,口,口,结,结,构,构,（3,）,）,人,人,口,口,增,增,长,长,（4,）,）,人,人,口,口,密,密,度,度,（5,）,）,人,人,口,口,迁,迁,移,移,人,口,口,环,环,境,境,因,因,素,素,变,变,化,化,的,的,趋,趋,势,势,全,球,球,性,性,人,人,口,口,膨,膨,胀,胀,结,构,构,性,性,出,出,生,生,率,率,下,下,降,降,人,口,口,老,老,化,化,家,庭,庭,结,结,构,构,的,的,变,变,动,动,非,家,家,庭,庭,住,住,户,户,的,的,增,增,加,加,人,口,口,的,的,地,地,理,理,流,流,动,动,教,育,育,水,水,平,平,的,的,普,普,遍,遍,提,提,高,高,及,及,“,“,白,白,领,领,阶,阶,层,层,”,”,增,增,加,加,2,、,、,经,经,济,济,环,环,境,境,(1),产,产,业,业,结,结,构,构,特,特,征,征,原,始,始,农,农,业,业,经,经,济,济,原,料,料,输,输,出,出,经,经,济,济,工,业,业,化,化,中,中,经,经,济,济,工,业,业,化,化,经,经,济,济,后,工,工,业,业,化,化,经,经,济,济,国,民,民,收,收,入,入,与,与,人,人,均,均,国,国,民,民,收,收,入,入,消,费,费,者,者,可,可,支,支,配,配,收,收,入,入,储,储,蓄,蓄,倾,倾,向,向,消,费,费,模,模,式,式,经,济,济,增,增,长,长,通,货,货,膨,膨,胀,胀,就,业,业,水,水,平,平,经,济,济,政,政,策,策,（2,）,）,经,经,济,济,运,运,行,行,特,特,征,征,：,：,（3,）,）,消,消,费,费,者,者,的,的,收,收,入,入,与,与,支,支,出,出,状,状,况,况,消,费,费,者,者,收,收,入,入,的,的,变,变,化,化,消,费,费,者,者,支,支,出,出,模,模,式,式,的,的,变,变,化,化,消,费,费,者,者,储,储,蓄,蓄,贷,贷,款,款,的,的,变,变,化,化,个,人,人,收,收,入,入,个,人,人,可,可,支,支,配,配,的,的,收,收,入,入,可,任,任,意,意,支,支,配,配,的,的,收,收,入,入,恩,格,格,尔,尔,指,指,数,数,消,费,费,模,模,式,式,变,变,化,化,受,受,以,以,下,下,因,因,素,素,影,影,响,响,：,：,消,费,费,者,者,收,收,入,入,状,状,况,况,家,庭,庭,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,阶,阶,段,段,家,庭,庭,所,所,在,在,地,地,与,与,消,消,费,费,品,品,生,生,产,产,、,、,供,供,应,应,状,状,况,况,城,市,市,化,化,水,水,平,平,商,品,品,化,化,水,水,平,平,劳,务,务,社,社,会,会,化,化,水,水,平,平,3,、,、,自,自,然,然,环,环,境,境,因,因,素,素,包,括,括,自,自,然,然,资,资,源,源,状,状,况,况,、,、,地,地,形,形,状,状,况,况,、,、,气,气,候,候,状,状,况,况,、,、,环,环,境,境,污,污,染,染,状,状,况,况,等,等,。,。,政,府,府,干,干,预,预,加,加,强,强,污,染,染,严,严,重,重,资,源,源,短,短,缺,缺,能,源,源,费,费,用,用,增,增,加,加,自,然,然,环,环,境,境,4,、,、,科,科,技,技,环,环,境,境,：,：,加,速,速,变,变,革,步,步,伐,伐,预,测,测,环,环,境,变,变,化,化,提,供,供,无,无,限,机,机,会,会,增,加,加,运,运,行,规,规,则,则,技,术,术,进,进,步,步,技,术,术,环,环,境,境,因,因,素,素,变,变,化,化,趋,趋,势,势,：,：,技,术,术,变,变,革,革,正,正,在,在,加,加,速,速,技,术,术,创,创,新,新,机,机,会,会,永,永,无,无,止,止,境,境,进,行,行,技,技,术,术,开,开,发,发,研,研,究,究,的,的,预,预,算,算,正,正,在,在,提,提,高,高,小,改,改,良,良,多,多,于,于,大,大,发,发,明,明,政,府,府,干,干,预,预,技,技,术,术,革,革,新,新,的,的,法,法,规,规,正,正,在,在,增,增,多,多,5,、,、,政,政,治,治,环,环,境,境,：,：,政,府,府,及,及,政,政,党,党,体,体,制,制,政,治,治,稳,稳,定,定,性,性,政,治,治,风,风,险,险,6,、,、,法,法,律,律,环,环,境,境,：,：,政,治,治,与,与,法,法,律,律,体,体,制,制,法,律,律,体,体,系,系,特,特,征,征,有,法,法,可,可,依,依,？,？,有,有,法,法,必,必,依,依,？,？,执,执,法,法,必,必,严,严,？,？,违,违,法,法,必,必,究,究,？,？,法,律,律,与,与,道,道,德,德,的,的,关,关,系,系,我,国,国,法,法,律,律,环,环,境,境,特,特,征,征,：,：,管制企,业,业的立,法,法越来,越,越多：,1、保,护,护企业,之,之间利,益,益，维,护,护公平,竞,竞争；,2、保,护,护消费,者,者合法,权,权益；,3、保,护,护社会,公,公众利,益,益。,政府执,法,法机构,素,素质较,低,低,公众利,益,益团体,正,正在迅,速,速崛起,7、文,化,化环境,(1),文,文化,是,是人类,社,社会一,切,切遗产,的,的总和,，,，可分,为,为价值,观,观念、,制,制度体,系,系和行,为,为规范,等,等三个,方,方面。,(2),文,文化,可,可分为,核,核心文,化,化和亚,文,文化。,核心文,化,化是一,种,种具有,高,高度持,续,续性的,价,价值观,念,念体系,。,。,亚文化,是,是核心,文,文化背,景,景下，,不,不同地,域,域、群,体,体、组,织,织所呈,现,现出来,的,的次级,文,文化特,征,征。,柯特勒,对,对核心,文,文化的,界,界定,人与自,己,己的关,系,系,人与他,人,人的关,系,系,人与组,织,织的关,系,系,人与社,会,会的关,系,系,人与自,然,然的关,系,系,人与宇,宙,宙的关,系,系,文化的,相,相互影,响,响,传,统,统,文,文,化,化,亚,文,文,化,化,文,化,化,融,融,合,合,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。18:52:2918:52:2918:52,1/5/20236:52:29 PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2318:52:2918:52,Jan-2305-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。18:52:2918:52:2918:52,Thursday,January 5,2023,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2318:52:2918:52:29,January5,2023,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。05,一,一,月,月20236:52:30,下,下,午,午18:52:301,月,月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月236:52,下,下,午,午1月-2318:52,January5,2023,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2023/1/518:52:3018:52:30,05 January 2023,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；