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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,短视频风口,你能抓住的下一个流量机会,短视频风口,1,目录,短视频浪潮：从,文字,到,图像,优质短视频的,五个元素,1,2,目录短视频浪潮：从文字到图像 1 2,2,短视频浪潮,从文字到图像,短视频浪潮,3,信息和媒介的改变,01,信息和媒介的改变01,4,从人类开始使用符号、语言、文字，到图像、音频、视频，再到今天的短视频，这是一个漫长的过程，每个时代的媒介有着不同的特点。,“,”,从人类开始使用符号、语言、文字，到图像、音频、视频，再到今天,5,语言和文字,随着渔猎农耕、畜牧饲养、手工编织和陶器烧制等原始农业与手工业的产生和发展，社会迫切需要记录事物和交流思想的工具，于是最早的文字萌芽了，从,象形文字,、,楔形文字,到,古埃及圣书字,，一步步发展为,腓尼基字母,，进而演变成,希腊字母,，这是欧洲各种语言的共同来源。从语言交流到文字交流，这是信息本身的变化，与此同时，承载和传播这些信的载体,媒介也在发生变化。,“,”,语言和文字随着渔猎农耕、畜牧饲养、手工编织和陶器烧制等原始农,6,媒介与信息,“,”,加拿大传播学一代宗师马歇尔,麦克卢汉在其著作,理解媒介,论人的延伸,中通过我们熟悉的电光源实例来阐述媒介与信息。电光源本身是单纯的不带信息（,message,）的媒介，除非我们用它来打出文字广告或姓名。这是一切媒介的特征。同样，直到电光源被用来打出商标广告，人们才注意到它是一种媒介。从这个角度看，,媒介即信息的载体。,媒介与信息“”加拿大传播学一代宗师马歇尔麦克卢汉在其著作,7,文字到图像,“,”,与文字媒介密不可分的就是,图像媒介,。最早的象形文字就如同一个个图像。,针孔摄影技术,是一种在,19,世纪末期出现的成像术，成为画家们的秘密工具，著名画家、绘画理论研究专家大卫,霍克尼的,隐秘的知识,一书中探究了这个过程。,文字到图像“”与文字媒介密不可分的就是图像媒介。最早的象形文,8,图像到视频,“,”,第一部电影,1888,年上映的,朗德花园场景,是一部黑白无声纪录片。第一台电视于,1924,年面世，从此之后，电视走进全世界的家庭中，改变了人类的生活、信息传播和思维方式。,图像到视频“”第一部电影1888 年上映的朗德花园场景,9,视频到微电影,“,”,到了互联网时代，微电影开始普及，很多人开始拿起数码摄像机拍摄，,20,分钟的时长也成为微电影与长视频的分水岭。,2013,年，小影,Android,客户端上线,，为用户提供了滤镜、配乐、海报等多种视频剪辑工具，,10,个月内收获用户,100,万,，被用户称为“手机视频里的美图秀秀”。同年，腾讯微视诞生，时长仅为,8,秒的视频让人印象深刻。,视频到微电影“”到了互联网时代，微电影开始普及，很多人开始拿,10,微电影到直播、短视频,2014,年,8,月，慈善活动“冰桶挑战”进入我国，众多知名人士开始在微博上接力。,2015,年,5,月，小咖秀视频拍摄应用上线,，提供剧本和场景，让用户参与和表演，,8,月，小咖秀日活跃用户已达到,500,万,。随后两年，直播开始火爆，虎牙、斗鱼、,YY,、一直播、花椒直播等直播平台在不同领域表现突出，持续发展，外界持续探讨直播和短视频哪一种形式更胜一筹。,2017,年，短视频彻底爆发，快手用户突破,3,亿,；抖音短视频平台引入很多知名艺人和关键意见领袖资源，快速抓住一二线城市用户的眼球,微电影到直播、短视频2014 年8 月，慈善活动“冰桶挑战”,11,微电影到直播、短视频,88%,79%,70%,40%,社交,新闻资讯,音乐,MV/,专辑,购物商品展示,在,中国移动互联网,2018,半年大报告,中显示，中国移动互联网整体发展增速放缓，整在体用户增长变慢的情况下，短视频行业在,2018,年上半年净增仍达,9000,万用户，当前短视频月活跃用户已经突破,5,亿。在我国移动互联网,11,亿用户的基础总量下，每,2,个互联网用户就有,1,人在使用短视频,App,。,微电影到直播、短视频88%79%70%40%社交新闻资讯音乐,12,什么是短视频,02,什么是短视频02,13,4,分钟是短视频最主流的时长，也是最合适的播放时长,今日头条副总裁赵添,“,”,57,秒，竖屏，这是短视频行业的工业标准,快手短视频平台,“,”,本书将时长在,5,分钟以内，让人在碎片时间用移动终端看的短片视频定义为短视频,4 分钟是短视频最主流的时长，也是最合适的播放时长“”57,14,目前短视频有四大主流平台,抖音,快手,西瓜视频,淘宝卖家秀,目前短视频有四大主流平台抖音快手西瓜视频淘宝卖家秀,15,不同于短视频，长视频一般指超过半小时的视频，以影视剧为主。区别于短视频，长视频主要由专业公司完成制作。长视频的代表是网络影视剧，目前的发展越来越专业化，其特点是大投入、大成本和长时间拍摄。,分类,长视频,短视频,用户时间,整块时间,碎片化时间,涉及领域,网络影视剧,涉及领域广泛,传播领域,传播速度相对较慢,传播速度快,社交属性,较弱,较强,表,1-2,长视频和短视频的对比,不同于短视频，长视频一般指超过半小时的视频，以影视剧为主。区,16,短视频和直播,03,短视频和直播03,17,“,”,文字到图片，再到视频，是人类获取信息的演进方式，是一种一直向前发展的趋势。直播是在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的网络信息发布方式。,“”文字到图片，再到视频，是人类获取信息的演进方式，是一种一,18,从某种层面来说，短视频和直播的,表现形式不同,，满足的市场需求也有差异，但生产和发展领域基本一致。,“,”,从某种层面来说，短视频和直播的表现形式不同，满足的市场需求也,19,事实上，短视频和直播之间还存在不小的差异,分类,短视频,直播,表现形式,制作后呈现,实时呈现,满足市场,休闲娱乐,社交互动,实时性,较弱,较强,社交属性,不强调互动性,强调设计互动,表,1-3,短视频和直播的对比,事实上，短视频和直播之间还存在不小的差异分类短视频直播表现形,20,进入机器算法时代,04,进入机器算法时代04,21,“,”,机器算法是指机器在推荐之前会对用户画像及用户行为进行分析，准确判断用户的喜好，然后选出用户最感兴趣的视频，并推荐给用户。,“”机器算法是指机器在推荐之前会对用户画像及用户行为进行分析,22,“,”,无论是看直播还是看短视频，用户都是在不同的平台上看，在机器算法时代到来之前，,是“优酷模式”，人们会根据自己的喜好去找到相关的内容，比如对一个主题的内容感兴趣，用户会在不同的视频平台搜索，找到想要看的内容。进入机器算法时代后，平台方的作用越来越大，平台不是被动地等待用户去搜索，而是根据用户的喜好和大数据来主动推荐内容给用户。,“”无论是看直播还是看短视频，用户都是在不同的平台上看，在机,23,基于大数据的算法进行内容推荐的短视频平台越来越多，也将会成为必然趋势。也就是说，目标用户明确、标签明显的视频内容更可能获得流量倾斜。有一些看似冷门、小众的内容，却能获得极高的推荐和流量，原因就是视频内容非常细化垂直，目标用户明确，就会被机器算法推荐给大量相关用户。,分类,机器算法,优酷模式,信息传递,信息推送给用户,用户主动搜索信息,推荐方式,算法推荐,人工推荐,流量倾斜,垂直领域,大类领域划分,算法特点,去中心化,中心化动,表,1-4,机器算法和“优酷模式”的区别,基于大数据的算法进行内容推荐的短视频平台越来越多，也将会成为,24,优质短视频的,五个元素,优质短视频的,25,“,”,一个优质的短视频应该包括五个元素，分别是价值趣味、清晰画质、优质标题、音乐节奏、多维胜出，下面分别进行介绍,“”一个优质的短视频应该包括五个元素，分别是价值趣味、清晰画,26,价值趣味,01,价值趣味01,27,短视频的基础,价值趣味,所谓“价值趣味”，是给观众提供某种价值和趣味。一部短视频可能让人看完觉得很无聊，不知所云，也可能让人深受启发，为其提供价值和趣味的共鸣。,我国首个新媒体短视频奖项为“金秒奖”,看到这些名字，我们可以判断它们都是很有价值趣味的短视频，也会发现最受欢迎的视频有一半都具备一个共同特征,真实（真实的人物、真实的故事、真实的情感）；或是很有趣味的主题，这是优质短视频的第一要素。,短视频的基础价值趣味所谓“价值趣味”，是给观众提供某种价,28,清晰画质,02,清晰画质02,29,用户体验,清晰画质,很多短视频传播不开，和本身的画质有很大的关系。如果视频拍摄得不清晰，画质不够优秀，即使内容很好，也容易被用户关掉。现在很多短视频的画质都在向“大片”靠拢，画面清晰度也符合“消费升级”的要求。,播放介质不同，对视频画质和视频尺寸的要求也不同，如长视频在计算机上播放，需要适合计算机显示器屏幕的大小；短视频在手机上播放，需要适应手机屏幕的大小。清晰画质是短视频基本态度的体现，也是一个很关键的要素。,用户体验清晰画质很多短视频传播不开，和本身的画质有很大,30,优质标题,03,优质标题03,31,视频的打开频率,优质标题,在广告界，美国权威机构经过科学测试，认为广告效果的,50%,75%,来自于广告文案。世界著名广告文案大师大卫,奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业,在奥美公司，员工通常写作越好，提升越快”。,在取标题的时候，创作者需要想清楚这条短视频的内容到底要解决谁的什么问题，也就是“痛点”。例如，有一个短视频账号是做宝宝辅食的，第一次取的标题是“非常简单，十分钟做养脾胃辅食”。,视频的打开频率优质标题在广告界，美国权威机构经过科学测试,32,音乐节奏,04,音乐节奏04,33,情绪和基调,音乐节奏,短视频本身就是一种视听的表达方式，配乐作为声音元素的重要组成部分，能够更好地传递镜头前的内容。音乐节奏的搭配有,三个要点,踩点,尽量把动作放在音乐节奏的重音上，使音乐和画面看起来很协调，也很有重点。,内容相符,挑选和短视频内容相符的音乐类型，如新年风、欧美风、日韩风、民族风和搞笑风等。,模仿,学会模仿优秀作品。优秀作品的音乐节奏一般都把握得很好，值得创作者好好分析和模仿，以积累更多经验。,情绪和基调音乐节奏短视频本身就是一种视听的表达方式，配乐,34,多维胜出,05,多维胜出05,35,综合价值,多维胜出,如今，好的短视频会在,编剧、表演、拍摄、剪辑和后期加工,等多方面被精细打磨，这种能多维度胜出的视频最终会成为优质的短视频。例如，短视频平台“二更”通过讲述一位,73,岁的杨长生大爷收养,200,多匹狼的故事，获得,2018,年“金秒奖”的“最佳人物记录短视频”，让用户看到了一位老人建立野生动物保护站，保护受伤的狼，最后落脚在“时间最大的善意，是倾尽所能”。该视频在各个方面都很突出和优秀。,综合价值多维胜出如今，好的短视频会在编剧、表演、拍摄、剪,36,
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