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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2004 Skyjason Marketing planning office,*,寻找市场的缝隙,年度篮剑冰川时代新品上市,2004 Skyjason Marketing planning office,开始之前,我们所面对的是一个日趋复杂和激烈的市场,我们的发展前景不容乐观,寻找市场的缝隙是我们迈出第一步的基础,2004 Skyjason Marketing planning office,今天的矿泉水市场正在发生着巨大的变化,消费者对矿泉水的认知有限；,饮料市场的竞争已经进入了白热化的局面；,产品同质化现象在饮料市场的体现非常突出；,饮料市场的强势品牌对新进品牌和重整品牌所产生的威胁相当大,2004 Skyjason Marketing planning office,我们开始吧,寻找市场的缝隙,2004 Skyjason Marketing planning office,中国矿泉水市场的基本状况,2004 Skyjason Marketing planning office,目前的竞争基本格局竞争手段,一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；,地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。,一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个水市场整体进入“火爆对拼”时期，个别一线品牌,550ML,瓶装水已跌破一元。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况产品特点,我国矿泉水企业生产的,主要产品类型,90%,以上是含锶和偏硅酸类,，品种较为单调。,近年来，,发达国家矿泉水市场呈现出产品种类多样化的特点,，有的企业推出二次再加工矿泉水，既增强了矿泉水市场的活力，又更加符合人们的营养生理特点和保健需求。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况包装特色,一、二线品牌矿泉水的,产品组合、产品包装基本相似,，以软塑料瓶装为主，容积有,6L1.5L550ML596ML330ML,，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；,玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；,利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。,可以看出，篮剑冰川时代新品的包装极富个性，非常与众不同。,2004 Skyjason Marketing planning office,矿泉水市场消费者的基本状况,我们的目标群体在哪里？,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费者状况分析,随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占,48,89,，偶尔购买者占,48,15,。,资料来源：CNRS,来源时间：2003年12月,调查机构：央视索福瑞市场研究公司,调查范围：全国,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费者状况分析,消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格，,国内知名品牌相对更受青睐,，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。,资料来源：CNRS,来源时间：2003年12月,调查机构：央视索福瑞市场研究公司,调查范围：全国,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费者状况分析,消费群体：,15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例一般；,20-29岁的青年略高；,但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念；,在30-45岁的人饮用瓶装水的比例开始降低；,45-65岁的人最低。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费者状况分析,中等学历的视重要的消费群体，饮用比例高。,非全日制学习的群体由于各种客观原因，饮用比例不高。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费频率,每周1次是比较多的消费周期，相对而言，女性每周1次的消费量比男性大。,在每周2次消费周期上，男性略大于女性。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费频率,1534岁的消费群体每周消费23次的比例比较大。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况消费频率,1534岁的消费群体每周消费23次的比例比较大。,非全日制学习的群体由于各种客观原因，每周23次饮用比例不高。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况成都现象（一）,近来，在成都的高收入阶层中出现了这样一个现象：女士饮用“依云”，而男士则对“富维克”情有独钟。同为法国“达能”集团旗下的矿泉水品牌，它们进入成都的时间并不长，却在悄悄掀起一股喝水也男女有别的流行风潮。,2004 Skyjason Marketing planning office,市场的竞争状况成都现象（二）,有传言说，“依云”和“富维克”中含有“特殊”的物质，女人喝了有美容功效，男人喝了会更加强壮。据说，有人还用“依云”洗澡，但这一说法多少让人难以置信，因为“依云”价格不菲，这种主要在高档酒店宾馆销售的进口矿泉水最高卖到40多元一瓶，在超市里售价也在10元左右。据了解，消费这两种矿泉水的对象主要是1835岁月薪超过2000元人民币的年轻女性、国际旅客和商业及海外人士。据了解，在成都“依云”和“富维克”的年销量已达到2万件左右，近年的增长速度在10%左右。,2004 Skyjason Marketing planning office,看看部分消费者的观点,2004 Skyjason Marketing planning office,有趣的消费者观点（仅在小范围内进行测试）,正面：,外观很好看，很独特的包装造型,很像一些国外的产品，如苏打等,可以用来调酒,口感很独特，有点涩的感觉,负面：,不喜欢这种味道（大约有60的人这样认为，小范围主观数字）,看到超市有卖的，但是价格太贵了,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争者状况,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争者状况,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争品牌定位区隔,以情感和特殊需求导向,以口感味道为导向,以价格为竞争核心,以自然和健康为核心,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争者状况电视广告,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争者状况平面广告,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争者状况平面广告,2004 Skyjason Marketing planning office,竞争者状况平面广告,2004 Skyjason Marketing planning office,矿泉水广告分配比重,2004 Skyjason Marketing planning office,品牌基础分析,审视自我，寻找突破的机会点,2004 Skyjason Marketing planning office,针对“篮剑”品牌的基础分析,优势,（支持企业达成目标的内部能力）,劣势,（阻碍企业达成目标的内部因素）,企业一直重视质量管理,聘用外来的职业经理人，提高企业整体运作能力,篮剑在四川已经有较好的品牌知名度,拥有来自于大自然的纯洁水源,产品包装独特,产品口味的独特性可能将影响一部分人的选择,产品定位不明显,机会,（可供利用实现良好业绩的外部环境）,威胁,（潜在损害业绩的外部环境）,中国的矿泉水市场刚刚起步，还没有形成有效的市场标准,消费者对,”,篮剑,”,的产品有信心,竞争品牌太多,消费者对新生事物的接受程度,由于缺乏对企业和市场的深入观察，分析主要靠目前掌握之资料，不妥之处，敬请原谅！,2004 Skyjason Marketing planning office,Marketing Issue,让消费者在短时间内知道“篮剑”的新品，以及了解该产品,创立一个鲜明的产品形象,在市场上形成鲜明的卖点，吸引消费者采取行动,短期迅速建立各个产品的产品价值,和“篮剑”其它产品一同形成合理的品牌结构,2004 Skyjason Marketing planning office,篮剑新品的形象推广,2004 Skyjason Marketing planning office,产品形象,沟通理想对象（假设价格为3.5元时）,次要对象,35,-45,岁,沟通主要对象,18,-35,岁,目标群体,描述（以终端零售用户为主）,他们多数是城市工薪层,他们的工作和薪水稳定,他们重视自己的选择，在水产品方面重视水质,对潮流有感知能力，但是有独立的观点，决不盲从,对新事物接受程度上很高,主要营销对象1835岁,2004 Skyjason Marketing planning office,品牌沟通理想对象（假设价格为5元时）,次要对象,35,-45,岁,沟通主要对象,25,-35,岁,主要营销对象2535岁,目标对象,描述（以终端零售用户为主）,有高学历，看待事物有非常独特的观点,未,婚,/,已婚,事业比较问题，薪资收入较高,注重生活的质量，讲求与众不同的选择，以体现自我的价值,对新生事物非常容易接受,2004 Skyjason Marketing planning office,产品定位（建议一）,以情感和特殊需求导向,以口感味道为导向,以价格为竞争核心,以自然和健康为核心,2004 Skyjason Marketing planning office,产品定位（建议二）,以情感和特殊需求导向,以口感味道为导向,以价格为竞争核心,以自然和健康为核心,2004 Skyjason Marketing planning office,产品核心价值（建议一）,营销目标消费者,18,-35,岁男女,产品服务利益,快速解渴的感觉,消费者承诺,最容易解渴的产品,2004 Skyjason Marketing planning office,广告表现（一）：消火栓篇,2004 Skyjason Marketing planning office,广告表现（一）：消火栓篇,2004 Skyjason Marketing planning office,产品核心价值（建议二）,营销目标消费者,25,-35,岁男女,产品服务利益,独特的口感,可让消费者得到全新的体验,消费者承诺,不一样的口感，挑战您的味觉,2004 Skyjason Marketing planning office,广告表现（二）：心电图篇,2004 Skyjason Marketing planning office,广告表现（二）：心电图篇,2004 Skyjason Marketing planning office,广告表现（二）：心电图篇,2004 Skyjason Marketing planning office,广告表现（三）：仙
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