渠道管理培训课程

LOGO,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,行业资讯,针对网络诈骗现象，上周六，阿里巴巴,CEO,卫哲在阿里巴巴与新华通讯社合办的,2010“,诚信中国年”诚信沙龙上宣布，将,911,定为打击网络诈骗等恶势力的宣战日，即日起将关闭,1000,家不诚信企业，并成立打击“网络欺诈恶势力专项基金”,据一财网消息，宝洁广州分销中心项目,9,月,9,日正式启动，将成为宝洁在在亚洲最大的物流分销中心。宝洁广州分销中心项目,9,月,9,日正式启动，该中心投资过亿美元，是宝洁在在亚洲最大的物流分销中心，全球第二大的分销中心。,咨讯,百安居转型掀渠道变革：,百安居正在进行一项全面的战略评估计划,中国,T,计划，既转型计划。对中国门店进行彻底的改造，向消费者提供更具个性化，更适合中国消费者口味的家装产品和服务。门店设计将彻底转变为以消费者为主，全新的业务模式有三大核心：产品、服务、保障。业内人士指出，这一转变很可能代表着行业的未来发展趋势，带动整个家具装饰零售渠道出现一场重大变革。,咨讯,西门子家电一脚踩进自建终端：中国内地第一家直营店开业,近日，西门子在中国内地的第一家直营店正式开业，今后还将继续在北京、上海等核心城市建立直营店。“直营店不仅是精品电器专卖店，更是西门子生活方式的体验馆，消费者在这里可以感受到跟欧洲同步的高品质生活体验”。专家认为：西门子此举醉翁之意不在酒。表面上它是在做直营的尝试，但很可能是探索在苏宁、国美两大家电零售连锁巨头夹击下新的发展之路。,第一章 第三小节 渠道分析框架,营销渠道的主要任务包括两个方面：,设计合理的渠道,实施这一合理的设计,市场细分，选择细分市场,为终端用户创建最高效的渠道服务产出,渠道协调,理解每个渠道成员的力量及其独立性，,了解并消除潜在的渠道冲突,高效渠道,高效渠道,高效的渠道（如何提高渠道的效率？）,渠道效率的提高需要在选择中间商类型时，理解渠道的功用是什么，它们具体身份和数量，以及如何在渠道之中最优地分配工作。,渠道设计用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。,渠道设计和实施框架,渠道设计,市场细分：,识别并对目标客户的服务产出需求做出反应,渠道结构（1.渠道中中间商有哪几种？2.他们是谁？3.有多少？）,分配工作（他们的职责是什么？）,承诺的程度（分销联盟？纵向一体化/拥有渠道？）,差距分析（我需要改变什么？）,高效渠道反应的决策,渠道实施,渠道权力：,识别所有渠道成员的权力来源,渠道冲突：,识别显示和可能的冲突来源,管理消除冲突：,利用渠道权力来源策略，服从法律条款,目标：,渠道协调,对于特定渠道组织的启示,渠道设计：市场细分,各群体间存在明显的区别,每个群体内部都极其相似,将市场上的终端用户分为不同的群体,细分的最好定义是基于,对渠道产品的不同需求,营销渠道应能够在销售产品,的同时提供其他附加价值,服务产出的概念,不同的营销渠道满足不同细分市场购买者的需求,消费者分析,服务产出,在终端用户购买产品的同时，由渠道成员提供给终端用户的增值服务被称之为服务产出。,服务产出包括：批量拆分、空间便利性、等待及递送时间、产品的花色品种、客户服务以及产品/市场/使用信息的提供。,终端用户对服务产出的需求是各种各样的。,不同的终端用户对同类产品的服务产出需求有着很大的差异。,对不同细分市场的服务产出需求进行分析是制造商市场营销计划的核心。,渠道设计：渠道结构设计,任务：识别了各个细分市场对于服务产出需求的强度，渠道分析者需要设计最高效和有效的渠道结构来满足这些需求。,确定谁是渠道成员,确定渠道每一层面上伙伴的角色定位,确定渠道中同一形式渠道成员的数目,第一步,第二步,第三步,渠道设计：分配工作,渠道流是渠道为终端用户增加价值的所有活动。,服务产出需求不同，细分市场不同，渠道流的不同组成功能的重要性也不同。,渠道成员的形式，地位和密度等的决策因素都要以渠道流成本最低化为基础,每个渠道成员都被分配了相应的任务，理想的任务分配结果应基于渠道流成本最低,渠道设计：,承,承诺程度,分销渠道成,员,员之间应该,有,有多大程度,的,的承诺？,在渠道中引,入,入一定的承,诺,诺形成分销,联,联盟？,选择纵向一,体,体化/拥有,渠,渠道？,纵向一体化,经济学上，,沿,沿产业链占,据,据若干环节,的,的业务布局,叫,叫做纵向一,体,体化。,纵向一体化,是,是企业在两,个,个可能的方,向,向上扩展现,有,有经营业务,的,的一种发展,战,战略，它包,括,括前向一体,化,化和后向一,体,体化。,前向一体化,战,战略是企业,自,自行对本公,司,司产品做进,一,一步深加工,，,，或者资源,进,进行综合利,用,用，或公司,建,建立自己的,销,销售组织来,销,销售本公司,的,的产品或服,务,务。,后向一体化,是,是企业自己,供,供应生产现,有,有产品或服,务,务所需要的,全,全部或部分,原,原材料或半,成,成品,渠道设计：,差,差距分析,渠道管理者,要,要决定以哪,些,些细分市场,作,作为目标市,场,场,差距形成的,背,背景：,现有渠道和,最,最优渠道的,不,不同形成了,渠,渠道设计中,的,的差距。差,距,距可能来自,供,供应方，也,可,可能来自需,求,求方。,从需求方：,差,差距的存在,表,表明至少有,一,一种服务产,出,出需求渠道,没,没有很好的,满,满足。,从供应方：,差,差距的存在,表,表明渠道流,中,中至少有一,个,个环节成本,过,过高。,渠道实施,渠道首领怎,样,样实施最优,的,的渠道设计,？,？,4,1,3,2,实施,渠道协调的,目,目标,按目标终端,用,用户的要求,提,提供服务产,出,出的绩效,渠道组织成,员,员的视角,识别权力来,源,源：,渠道权力的,获,获得和使用,识别渠道冲,突,突,目标冲突、,领,领域冲突、,认,认知冲突,第一章 第,四,四小节 营,销,销渠道环境,1,2,3,4,5,竞争环境,社会文化环,境,境,经济环境,技术环境,法律环境,经济环境,竞争环境,技术环境,营销渠道环,境,境,环境：,社会文化、,经,经济、竞争,、,、技术、法,律,律,制造商,中间商,目标市场,促进代理机构,成员参与者,无成员参与,者,者,管理的焦点,营销渠道环,境,境经济,环,环境,经济环境可,能,能是营销渠,道,道所有成员,的,的环境变量,中,中最显著、,最,最普遍的因,素,素,通货,膨胀,通货,紧缩,经济,衰退,营销,渠道,经济环境,经济衰退,经济衰退（,）,），指经济,出,出现停滞或,负,负增长的时,期,期。,不同的国家,对,对衰退有不,同,同的定义，,但,但美国以经,济,济连续两个,季,季度出现负,增,增长为衰退,的,的定义被人,们,们广泛使用,。,。而在宏观,经,经济学上通,常,常定义为“,在,在一年中，,一,一个国家的,国,国内生产总,值,值（）增长,连,连续两个或,两,两个以上季,度,度出现下跌,”,”。,经济衰退可,能,能会导致多,项,项经济指标,同,同时出现下,滑,滑，比如就,业,业、投资和,公,公司盈利，,其,其它伴随现,象,象还包括下,跌,跌的物价（,通,通货紧缩）,。,。当然，如,果,果经济处于,滞,滞胀（）的,状,状态下，物,价,价也可能快,速,速上涨。,经济环境,通货膨胀,通货膨胀()一般指：,在,在纸币流通,条,条件下，因,货,货币供给大,于,于货币实际,需,需求，导致,货,货币贬值，,而,而引起的一,段,段时间内物,价,价持续而普,遍,遍地上涨现,象,象。其实质,是,是社会总需,求,求大于社会,总,总供给,通货膨胀在,现,现代经济学,中,中意指整体,物,物价水平上,升,升。,不带任何多,余,余的钱去购,物,物,只购买必须,用,用品,便宜时囤积,购买低质量,品,品牌商品,只在特价时,购,购买无计划,商,商品,通货膨胀()对消费者,行,行为方式影,响,响较大,A.“,猛踩刹车”型消费者,B.“,苦恼任有耐心“型消费者,C.“,小康”型消费者,D.“,活在当下”型消费者,商品,消费者类型,享受类,可推迟类,消耗类,必需类,销售下跌风险,必需类,享受类,可推迟类,消耗类,低,高,低,行,为,变,化,A,B,C,D,将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌,将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品,推迟购买耐用消费品，推迟维修项目,取消购买此类产品,寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积,消费的频度降低，数量减少，注重性价比,推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品,大幅削减此类消费,按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌,按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌,在奢侈品消费上精挑细选,按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌,寻求同价但更优质的产品,价格合适就购买，否则推迟,基本认为任何消费都是合理的，减少奢侈消费,认为任何消费都是合理的，不尝试新的消耗品,稳定,市场机会变化小或无变化,混合,对于实力强的公司，市场机会变化较小或无变化；对于一般公司，市场机会则降低,下降,市场机会显著降低,销售下跌风险,必需类,享受类,可推迟类,消耗类,低,高,低,行,为,变,化,A,B,C,D,将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌,将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品,推迟购买耐用消费品，推迟维修项目,取消购买此类产品,寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积,消费的频度降低，数量减少，注重性价比,推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品,大幅削减此类消费,按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌,按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌,在奢侈品消费上精挑细选,按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌,寻求同价但更优质的产品,价格合适就购买，否则推迟,基本认为任何消费都是合理的，减少奢侈消费,认为任何消费都是合理的，不尝试新的消耗品,制定有吸引力的价格点,提供低价格的小包装商品,增加零售商自有品牌,促销低价格、性价比高的产品,推出侧翼产品,提供低价选择,设定零售价格点,以赠品促销方式刺激大量购买,强调品牌产品或服务的可靠性,继续推出知晓性广告,继续推出知晓性广告,提醒消费者“你的生活不能没有它”,必需类,营销策略,销售下跌风险,必需类,享受类,可推迟类,消耗类,低,高,低,行,为,变,化,A,B,C,D,将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌,将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品,推迟购买耐用消费品，推迟维修项目,取消购买此类产品,寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积,消费的频度降低，数量减少，注重性价比,推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品,大幅削减此类消费,按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌,按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌,在奢侈品消费上精挑细选,按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌,寻求同价但更优质的产品,价格合适就购买，否则推迟,基本认为任何消费都是合理的，减少奢侈消费,认为任何消费都是合理的，不尝试新的消耗品,缩小包装,降低价格,刊登广告，宣扬这是“值得你拥有的享受”,奖励忠诚的消费者,宣传自己的产品可以让消费者振奋精神,宣传自己的产品是更昂贵奢侈品的可承受替代品,强调卓越的品质,宣称自己的产品是值得成功者拥有的,提供方便的信用卡付款,提倡抓住时机，及时享受,A,B,D,C,享受类,营销策略,销售下跌风险,必需类,享受类,可推迟类,消耗类,低,高,低,行,为,变,化,A,B,C,D,将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌,将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品,推迟购买耐用消费品，推迟维修项目,取消购买此类产品,寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积,消费的频度降低，数量减少，注重性价比,推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品,大幅削减此类消费,按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌,按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌,在奢侈