消费者的学习

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者的学习,学习概述,行为学习理论及其在营销中的应用,认知学习理论及其在营销中的应用,学习概述,什么是学习,什么是消费者学习,学习的基本构成要素,学习的作用,什么是学习,行为主义的定义：由经验产生的相对持续不变的变化（所罗门，1999）；由过去经验所导致的行为变化（阿塞尔，2000）。,认知主义的定义：学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程（成伯清，1996）。,一种综合性的观点：学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果（霍金斯等，2001）。,什么是消费者学习,消费者学习定义：“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。,消费者学习的特点：,可以通过观察、思考、实践等多种途径学习,学习可以带来行为或认知的变化,消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的,消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程,消费者学习的基本构成要素,动机（Motivation）,暗示（Cues）,反应（response）,强化（reinforcement）,重复,学习的作用,获得信息和知识,促发联想,形成评价和态度,行为主义的学习理论及其在营销中的应用,行为主义的学习观,经典性条件反射,工具性条件反射,行为主义的学习观,从其思想源渊来看，行为主义的学习观继承了经验主义的哲学传统：经验是知识的惟一源泉。,行为主义的学习观把学习看作是刺激与反应的联结过程，主张用,客观的方法,研究动物和人的外显行为，认为应把心理学限制在能被观察的范围并致力于发现刺激和反应联结的一般规律，反对研究人的意识、观念等不能观察的心智状态。,行为学习理论基本上就是根据外部环境的刺激来解释人类行为的变化，而不考虑人类的心智活动过程。,经典性条件反射,什么是经典性条件反射,当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。,经典性条件反射理论及其在营销中的应用,条件反射的形成,巴甫洛夫实验,在营销中的应用,UCS +CS UCR（CR）,（牛仔）（万宝路）（感受：阳刚之气、力量、,诚实正直的化身）,如中国银行竹、小河等广告,经典性条件,反,反射理论及,其,其在营销中,的,的应用（续,）,）,消退与遗忘,消退：已经,形,形成的条件,反,反射，经过,较,较长时间的,多,多次重复，,即,即让条件刺,激,激单独地多,次,次出现，而,不,不伴随无条,件,件刺激，条,件,件反射就逐,渐,渐地减弱直,至,至最后消失,。,。,遗忘：遗忘,是,是在刺激不,再,再重复或不,再,再被感知时,发,发生的。,在营销中的,应,应用：,避免消退：,如,如果消费者,对,对某一品牌,不,不再满意，,消,消退（extinction）过,程,程就会发生,，,，故需品牌,不,不断创新,创造消退：,禁,禁烟广告通,过,过切断香烟,与,与吸烟所带,来,来的愉悦感,之,之间的联系,而,而获得成功,避免遗忘：,提,提醒广告、,陈,陈列展示等,经典性条件,反,反射理论及,其,其在营销中,的,的应用（续,）,）,自然恢复,已经消退了,的,的条件反射,，,，经过一段,时,时间休息之,后,后，当条件,刺,刺激再次出,现,现时，条件,反,反射会重新,恢,恢复。,在营销中的,应,应用：启用,“,“老字号”,（,（美加净、,同,同仁堂）,经典性条件,反,反射理论及,其,其在营销中,的,的应用（续,）,）,刺激的泛化,巴甫洛夫实,验,验：被刺激,对,对象在不能,辨,辨别条件刺,激,激与一定范,围,围内的其他,相,相似刺激时,，,，对相似刺,激,激做出与条,件,件刺激相同,或,或相似条件,反,反应的一种,现,现象，其反,应,应程度则随,着,着相似刺激,与,与条件刺激,的,的相似程度,而,而定。,在营销中的,应,应用,产品策略：,仿,仿制品,包装策略：,类,类似包装,品牌策略：,品,品牌延伸,广告策略：,宁,宁城老窖，,塞,塞外茅台,商品陈列：,濑,濑口液,刺激泛化是,一,一把“双人,剑,剑”：冠生,园,园,经典性条件,反,反射理论及,其,其在营销中,的,的应用（续,）,）,刺激辨别,只对条件刺,激,激发生条件,反,反应，而不,对,对相似的条,件,件刺激做出,反,反应。,在营销中的,应,应用,成功的品牌,必,必须经历刺,激,激泛化和刺,激,激辨别两个,阶,阶段：如孟,山,山都公司的,浆,浆洗衣服产,品,品；胃康牙,膏,膏；苹果公,司,司的牛顿牌PDA。,经典性条件,反,反射理论及,其,其在营销中,的,的应用（续,）,）,条件反射的,抑,抑制现象,外抑制：是,指,指由于外部,的,的分心刺激,所,所引起的条,件,件反射的暂,时,时丧失现象,。,。,内抑制：,当反应之后,得,得不到强化,时,时而引起的,条,条件反射丧,失,失现象。,在营销中的,应,应用,突破外抑制,：,：各种信息,噪,噪音的干扰,突破内抑制,：,：与内在需,要,要建立联系,，,，如体育爱,好,好者对米勒,（,（Miller）啤酒,的,的评价更高,，,，因为米勒,啤,啤酒在广告,中,中总是与体,育,育比赛联起,在,在一起，而,作,作为结果，,这,这些体育爱,好,好者更加关,注,注米勒啤酒,的,的广告。,经典性条件,反,反射理论及,其,其在营销中,的,的应用（续,）,）,经典性条件,反,反射的应用,条,条件,没有可以遮,蔽,蔽UCS的,其,其他刺激：,如,如白马与牛,仔,仔,选择的UCS并未与其,他,他产品或品,牌,牌建立联系,或,或联想（封,锁,锁效应）,UCS不应,为,为消费者过,度,度熟悉：如,乔,乔丹（耐克,、,、麦当劳、,科,科隆的形象,代,代言人）；,燕,燕尾服等。,新产品或新,品,品牌更有效,工具性条件,反,反射理论及,其,其在营销中,的,的应用,什么是工具,性,性条件反射,工具性条件,反,反射是因为,被,被强化而发,生,生的反应。,在工具性条,件,件反射理论,中,中，学习是,一,一种反应概,率,率上的变化,，,，而这种变,化,化则是反应,之,之后所得到,的,的强化的结,果,果。具体来,讲,讲，如果一,个,个反应出现,之,之后，有强,化,化物或强化,刺,刺激的跟随,，,，则该反应,出,出现的概率,就,就增加；反,之,之亦反。,工具性条件,反,反射的形成,：,：斯金纳实验,工具性条件,反,反射与经典,性,性条件反射的,区,区别,继续,斯金纳实验,刺激,（饥饿）,奖赏,（食物）,R,1,R,2,R,3,.,.,.,R,n,强化,工具性条件,反,反射与经典,性,性条件反射,之,之间的区别,消费者的经,典,典性条件反,射,射学习,工具性条件,反,反射学习,广告,好感,搜集信息,试用产品,刺激物,（薯片）,强化,（好味道）,期望的,反应,（食用）,工具性条件,反,反射理论及,其,其在营销中,的,的应用（续,）,）,工具性条件,反,反射在营销,中,中的应用,通过强化引,导,导消费者的,行,行为,正强化,负强化,同时采用正,、,、负强化,强化的安排,固定间隔的,强,强化：两次,强,强化之间的,时,时间间隔固,定,定。,变动间隔的,强,强化：两次,强,强化之间的,时,时间间隔围,绕,绕某一均值,变,变动。,固定比率的,强,强化：在消,费,费者重复购,买,买行为累积,到,到一定数量,后,后实施强化,。,。,变动比率的,强,强化：消费,者,者得到强化,所,所需的反应,次,次数或数量,随,随机变化。,认知主义的,学,学习理论及,其,其在营销中,的,的应用,认知主义的,学,学习观,认知学习的,分,分类,认知学习理,论,论在营销中,的,的应用,认知主义的,学,学习观,思想渊源：,理,理性主义的,哲,哲学传统，,认,认为“理性,是,是知识的最,初,初来源”。,核心观点：,在,在知识的获,得,得上强调人,类,类心理的能,动,动作用，认,为,为心理学需,要,要解释学习,在,在主观上的,内,内在复杂性,，,，行为主义,的,的“S-R,”,”研究范式,不,不能应付学,习,习过程的复,杂,杂性。因此,，,，认知学习,与,与发生在人,脑,脑这一“黑,箱,箱”中的活,动,动有关，它,根,根据心智活,动,动解释人的,行,行为。,认知学习分,类,类,增加型学习,调整型学习,重组型学习,（继续）,增加型学习,Nike,耐克鞋是昂贵的,耐克是运动鞋品牌,耐克鞋是昂贵的,耐克是运动鞋品牌,Nike,耐克鞋的气垫很好,耐克鞋鞋底耐磨,调整型学习,耐克鞋是昂贵的,耐克是运动鞋品牌,Nike,耐克鞋的气垫很好,耐克鞋鞋底,耐磨,耐克鞋品牌形象好,耐克鞋是昂贵的,耐克是运动鞋品牌,Nike,耐克鞋的气垫很好,耐克鞋鞋底耐磨,耐克鞋品牌形象好,重组型学习,海尔,海尔售后服务好,海尔质量好,海尔,海尔售后服务很差,海尔有些产品质量很差,认知主义的,学,学习理论在,营,营销中的应,用,用,从消费者获,取,取信息的途,径,径来看，营,销,销者可以从,三,三个方面考,虑,虑促进消费,者,者进行认知,学,学习，建立,有,有关产品或,品,品牌的知识,与,与评价：,经验：让消,费,费者亲身试,用,用、体验产,品,品。,观察（替代,学,学习）：通,过,过广告间接,强,强化；通过,意,意见领袖（,或,或创新消费,者,者）推动创,新,新的扩散。,第二手资料,：,：从大众媒,体,体、个人来,源,源获得信息,认知主义的,学,学习理论在,营,营销中的应,用,用（续）,从认知学习,的,的分类来看,，,，企业需要,在,在权衡各种,相,相关因素（,如,如产业特点,、,、产品性质,、,、市场成熟,程,程度、产品,所,所处生命周,期,期阶段等）,的,的基础上，,确,确定具体沟,通,通策略所需,达,达到的消费,者,者学习目标,。,。,增加型学习,：,：如佳洁士,、,、高露洁等,调整型学习,：,：如佳洁士,包,包装上的广,告,告语，中国,健,健康协会鼓,励,励勤洗发的,公,公益广告等,重组型学习,：,：如绿色营,销,销、消费者,信,信贷业务的,成,成长等,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。02:07:2602:07:2602:07,1/6/20232:07:26AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2302:07:2602:07,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。02:07:2602:07:2602:07,Friday,January6,2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2302:07:2602:07:26,January6,2023,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。06,一,一月20232:07:26 上,午,午02:07:261月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 232:07,上,上午1月-2302:07,January6,2023,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2023/1/62:07:2602:07:26,06January2023,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。2:07:26,上,上午2:07,上,上,午,午02:07:261月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Friday,January6,20