消费者行为态度

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,消費者行為,林建煌著,智勝文化事業有限公司製作,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第四章 消費者態度,Sec1 態度的定義與特性,Sec2 態度的內涵,Sec3 態度的效果層級,Sec4 態度的多屬性模式,Sec5 情感與態度的關係,Sec6 態度的變遷,態度的定義,態度,是指對一個特定的對象（例如品牌），所學習到的持續性的反應傾向，此一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等等的個人標準。,一個人的態度會在程度上影響他的行為取向,由於態度是習得的傾向 具有激勵的特質 因此 可能驅使消費者或避免特別的行為,態度的特性,態度是有其所針對的對象。,態度是經由,學習,所得的。,態度與,行為,具有一致性。(,but,有時有外在條件的限制),信念,、態度與行為之間具有關聯性(,態度具主觀成分,）,有時,關聯不一致的原因,:,涉入不夠 購買可行性不夠,直接的產品經驗不夠 價值與信念缺乏關係存在,市場狀況的改變 態度的可抽取性不佳,態度是發生在情境中。,第四章 消費者態度,Sec1,態度的定義與特性,Sec2,態度的內涵,Sec3,態度的效果層級,Sec4,態度的多屬性模式,Sec5,情感與態度的關係,Sec6,態度的變遷,態度構成的三個主要成分,情感,(,affect),是指一個人對該態度標的物的整體,感覺與情緒,。,行為,(,behavior),是指一個人對該態度標的物的,行動意圖或實際的行動,。,認知,(,cognition),是指一個人對該態度標的物的,知覺、信念與知識,。,態度的一致性,態度的強度,服從,:低涉入 容易改變,認同,:中涉入 迎合其他的人或其他群體,內化,:高涉入 消費者的態度已經深入到其內心 而變成其價值系統的一部分,態度的功能,效用的功能,:引導消費者達成其所追求的利益,價值傳達的功能,:反應或表達一個人的一般價值 生活型態 以及自我形象,自我防衛的功能,:自我避免受蹈焦慮與威脅,知識的功能,:滿足消費者想要知道的認知需求,第四章 消費者態度,Sec1,態度的定義與特性,Sec2,態度的內涵,Sec3,態度的效果層級,Sec4,態度的多屬性模式,Sec5,情感與態度的關係,Sec6,態度的變遷,圖4-2,態,態度的效果,層,層級,態度的效果,層,層級與行銷,策,策略,標準學習層,級,級,：強調平面,廣,廣告與銷售,人,人員的運用,低涉入學習,層,層級,：強調透過,簡,簡單重複的,訊,訊息來發展,出,出與產品屬,性,性或產品利,益,益相關的信,念,念,經驗學習層,級,級,：強調使用,該,該產品所可,能,能得到的樂,趣,趣與感覺,因,因此相對,上,上較強調賦,予,予產品正向,的,的情感,行為學習層,級,級,：強調透過,促,促銷技巧,來,來直接引,發,發購買行為,第四章 消,費,費者態度,Sec1,態度的定義,與,與特性,Sec2,態度的內涵,Sec3,態度的效果,層,層級,Sec4,態度的多屬,性,性模式,Sec5,情感與態度,的,的關係,Sec6,態度的變遷,態度形成過,程,程中信念(,認,認知)的角,色,色,那個品牌的,牙,牙膏對於預,防,防住牙最為,有,有效？,價格愈貴的,產,產品代表的,品,品質愈高嗎,？,？,你相信這門,課,課是有幫助,的,的嗎？,這些問題都,集,集中在個人,的,的,信念,上,信念可以定,義,義為,對於兩項或,更,更多標的物,間,間關係的主,觀,觀判斷,依據,多重屬性態,度,度模式,對於,產品屬性或,特,特色,的,信念,相當重要,其,其原因是,基,基於這些信,念,念可決定一,個,個人對產品,態度,的喜惡,態度的多屬,性,性模式,費雪賓模式:消費者對,產,產品品牌的,態度（,attitude),是受售消,費,費者對該,產,產品品牌,的,的所有考,慮,慮屬性所,抱,抱有的,信念(,belief),以及對該,屬,屬性的,權重(,weight),相乘積的,加,加總而得,合理行動,理,理論:一,個,個人對於,行,行為的,主觀規範,與,態度,會影響,行為意圖,而行為意,圖,圖是,行為,的前奏(,fig4-3),嚐試理論,：,：將合理,行,行動理論,中,中的,行為,此一應變,數,數,以,以為了達,成,成某一目,標,標的,嚐試,來代替,多重屬性,模,模式的優,點,點,實質的診,斷,斷模式：,態,態度的衡,量,量雖能告,訴,訴我們消,費,費者喜歡,或,或不喜歡,某,某樣產品,但,但卻,無,無法顯示,其,其原因為,何,何 因,此,此必須聊,解,解消費者,對,對於產品,屬,屬性的信,念,念以及這,些,些屬性的,重,重要程度,多重屬性,模,模型也可,提,提供公司,區,區隔變數,的,的重要訊,息,息（區,隔,隔市場）,有助於新,產,產品的研,發,發,第四章,消,消費者態,度,度,Sec1,態度的定,義,義與特性,Sec2,態度的內,涵,涵,Sec3,態度的效,果,果層級,Sec4,態度的多,屬,屬性模式,Sec5,情感與態,度,度的關係,Sec6,態度的變,遷,遷,情感與態,度,度的關係,經由消費,經,經驗而產,生,生的情感,：,T4-6ex,親身經驗,經由廠商,的,的行銷訊,息,息經驗而,產,產生的情,感,感,：,EX,廣告,明星偶像,大,大眾,傳,傳播媒體,經由購買,情,情境經驗,而,而產生的,情,情感,：一個令,人,人愉悅的,購,購物環境,往,往往會帶,來,來對該購,物,物環境中,商,商品的好,感,感 間,而,而影響了,消,消費者的,購,購物意願,ex,行銷人員,其他,ex,家人或密,友,友 社,會,會文化規,範,範,人,人格特質,第四章,消,消費者態,度,度,Sec1,態度的定,義,義與特性,Sec2,態度的內,涵,涵,Sec3,態度的效,果,果層級,Sec4,態度的多,屬,屬性模式,Sec5,情感與態,度,度的關係,Sec6,態度的變,遷,遷,態度的變,遷,遷,態度堅持,態度抗拒,態度的變,遷,遷理論,(1/3),自我知覺,理,理論,:是指人,們,們會藉由,觀,觀察,他們自己,的,的行為,來決定他,們,們的態度,。,。,社會判斷,理,理論,:認為人,們,們會將所,新,新收到的,訊,訊息，根,據,據他所,已知的訊,息,息,來加以同,化,化。,當意見落,在,在態度的,接,接受區間,內,內 該,意,意見會被,接,接受,是,是為同化,效,效果;,反,反之,該,該意見,落,落在接受,區,區外,則,則為對比,效,效果,平衡理論,:是指人,們,們會考慮,他,他所認為,相互關聯,的,的一些事,物,物,的關係（,F4-5,）,）。,會要求這,三,三者的關,係,係維持和,諧,諧 也,就,就是保持,平,平衡,態度的變,遷,遷理論,(2/3),認知失調,理,理論,:認為當,一,一個人面,對,對態度或,行,行為上的,不,不一致，,則,則他會,採取某些,行,行動來解,決,決此種不,一,一致,，通常這,些,些行動便,是,是改變行,為,為或態度,。,ELM（,推敲可能,性,性）理論,:認為影,響,響一個人,的,的態度有,兩,兩種途徑,，,，而決定,要,要採取哪,一,一種途徑,則,則視一個,人,人的涉入,程,程度而定,。F4-9 中央,路,路徑 VS 邊陲,路,路徑,態度的變,遷,遷理論,(3/3),說服知識,模,模式,:認為對,於,於消費者,的,的說服必,須,須考慮消,費,費者對於,說,說服的知,識,識。說服,知,知識模式,認,認為,消費者會,發,發展出對,於,於說服的,知,知識,，然後用,此,此知識來,對,對他們所,經,經歷到的,說,說服加以,反,反應。,消費者對,行,行銷的知,識,識包括:,對於心理,中,中介變數,的,的信念,對於行銷,人,人員技巧,的,的信念,對於自身,因,因應技巧,的,的信念,對於行銷,人,人員技巧,的,的效果與,性,性適切性,的,的信念,對於行銷,人,人員的說,服,服目標與,自,自身因應,目,目標的信,念,念,制服影響,人,人的心理,被迫中斷,的,的監獄實,驗,驗,金,巴爾德的,實,實驗,-制,服,服會讓我,們,們在社會,中,中扮演各,種,種角色,-利,用,用報紙廣,告,告募集協,助,助實驗者,就,就中,選,選取21,名,名美國白,人,人大學生(這群,受,受試者背,景,景相似,性,性格沒,有,有很大的,偏,偏差,情,情緒穩定,而,而健康),從,從中隨,機,機抽取11擔任看,守,守的警衛10,人,人擔任囚,犯,犯,-,提高真實,性,性:,囚犯被逮,採,採集指,紋,紋 警,衛,衛帶警笛,警,警棍,-,囚犯或警,衛,衛竟均能,立,立刻融入,自,自己所扮,演,演的角色,中,中,-囚,犯,犯,與警衛的,狀,狀況不斷,的,的惡化,不,不得不提,前,前中止實,驗,驗,改變態度,的,的策略,改變基本,動,動機功能,連結策略,解決互相,衝,衝突的態,度,度,改變多屬,性,性模式的,成,成分,直接從改,變,變行為著,手,手（EX 伸腳,入,入門策略,吃,吃閉,門,門羹策略,）,）,你的極限,在,在哪裡?,所有值得,發,發明的東,西,西早就有,人,人發明了,時空旅行,根,根本就不,可,可能,科技已經,無,無法再做,任,任何重大,的,的突破,所有基本,的,的科學法,則,則都不可,能,能被證明,有,有錯,社會問題,將,將永遠存,在,在 如,飢,飢餓與戰,爭,爭,人類注定,要,要一在重,蹈,蹈歷史的,錯,錯誤,人類無法,比,比光速更,快,快,我永遠無,法,法成為太,空,空船駕駛,人,人,現在有待,探,探討的事,物,物已經很,少,少了,人們應該,獨,獨善其身,不,不要,嘗,嘗試解決,社,社會問題,谢 谢,1月-2302:10:5702:1002:101月-231月-2302:10,02:1002:10:571,月,月-231,月,月-2302:10:57,2023/1/62:10:57,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。02:10:5802:10:5802:10,1/6/20232:10:58AM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。1月-2302:10:5802:10,Jan-2306-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。02:10:5802:10:5802:10,Friday,January6,2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2302:10:5802:10:58,January6,2023,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。06,一,一月20232:10:58 上,午,午02:10:581月-23,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。一,月,月232:10,上,上,午,午1,月,月-2302:10,January6,2023,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2023/1/6 2:10:5802:10:58,06 January2023,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。2:10:58,上,上午2:10,上,上,午,午02:10:581月-23,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。02:10:580