品牌资产概述第十三讲课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,精选PPT课件,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,精选PPT课件,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,精选PPT课件,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,精选PPT课件,*,第十章,品牌资产概述,Brand Equity,1,精选PPT课件,第十章 品牌资产概述Brand Equity 1精选,一,、,品牌资产的内涵,1,、概念产生的意义,：,品牌资产是,20,世纪,80,年代以来西方营销界流传的一个很重要的营销概念。 品牌资产是一个很重要的概念。因为它尝试量化品牌的价值。同时这个概念可以帮助人们对品牌进行动态的跟踪以及评估，并且以此为依据确立品牌的战略意义。,品牌资产的建立非常艰难，恰当的比喻是：像推着巨石上山，不能有丝毫松懈。那么，品牌资产对企业有什么作用呢？,2,精选PPT课件,一、品牌资产的内涵1、概念产生的意义： 2精选PP,2,、品牌资产的作用,：,可口可乐品牌有个耳熟能详的故事：如果可口可乐的全球工厂一夜之间被大火烧光，可口可乐公司却不会因厂房、设备的消失而消失，当新的一天来临，可口可乐公司将依然存在：银行争相向其贷款，政府将给予充分的支持，供应商踏破门槛供应原材料，经销商依然会候在门口等待下线的产品。 这让我们看到了品牌资产的力量，好品牌能让公司重生。,3,精选PPT课件,2、品牌资产的作用：3精选PPT课件,3,、品牌资产的权威量化机构,从,2001,年开始，美国,商业周刊,与著名品牌咨询公司,Interbrand,根据一些指标对国际上较知名的品牌进行评估，最,后公布全球品牌价值百强。,2006,年度,全球品牌价值百强中,美国,51,个,亚洲日本,8,个，韩国,3,个，其他为欧洲国家，中国无一品牌列入。,前六名依次是可口可乐、微软、,IBM,、通用电气、英特尔和诺基亚。,这里的品牌价值就是指品牌资产。品牌本身没有可以量,化的价值，用一个相对并不要求精确的“资产”来表示能够逃过,很多数学问题。,4,精选PPT课件,3、品牌资产的权威量化机构4精选PPT课件,案例介绍：任天堂,任天堂是世界第一的游戏机公司，,1996,年在全球,500,强企业中排名第,294,位，年第位。只有,850,人的任天堂，曾创造每位员工为公司净赚,150,万美元而成为日本赢利第一的公司 。任天堂的游戏机在,1991,年已售出,3170,万台，进人,l/3,以上的美国家庭；王牌游戏“超级玛利”系列风靡全球,150,个国家，到,1991,年销售近,7000,万盒，有,12,亿“超级玛利”迷；“俄罗斯方块”仅,1992,年就售出,3200,万盒，作为游戏背景的莫斯科红场大教堂被世界各地的儿童称为“俄罗斯方块铁塔”，作为背景音乐的柴可夫斯基作品成 了“任天堂之歌”；“游戏小子”到,1996,年销售量超过,4000,万部。美国总统布什曾手持“游戏小子”出席军情会议，前苏联宇航员曾带着“游戏小子”邀游太空。,1995,年日本,30,的半导体产量使用于任天堂产品。,1996,年任天堂的营业额为,32.76,亿美元，利润,5.54,亿美元，市场价值,104.32,亿美元。现在全世界每,5,秒种就有一盒任天堂新游戏卡售出。,5,精选PPT课件,案例介绍：任天堂5精选PPT课件,二、品牌资产的概念,附着于品牌之上，能为企业带来额外收益的稳定的顾客关系。,也就是说，品牌资产的大小取决于品牌与顾客的关系。即顾客对品牌的认知、认可及忠诚程度。最终将反映在品牌产品的销售额的增长指标上。如：任天堂、谷歌（,1999,年创立，,2008,年品牌价值已达,861,亿美元）,6,精选PPT课件,二、品牌资产的概念6精选PPT课件,7,精选PPT课件,7精选PPT课件,三、品牌资产的价值,1.,培养消费者的品牌忠诚，节省促销费。,现在一些知名品牌已较少做广告以降低对促销的依赖性。,如 宝洁系列产品、海尔、五粮液、茅台,2.,品牌体现的利益，能使该品牌溢价销售，从而为企业提供丰厚利润。,比如,:,一瓶“五粮液”单价一万多元,一双耐克跑鞋七百多元等等,3.,为品牌扩张提供有利条件。 知名品牌为企业推出新产品提供有利条件，推出新产品容易获得消费者的认可。 比如：汇源、娃哈哈,8,精选PPT课件,三、品牌资产的价值1.培养消费者的品牌忠诚，节省促销费。8精,4,、 品牌资产是一种差异化竞争优势，从而击败竞争对手。,比如，海飞丝率先以凌厉的传播攻势抢占了“去头屑”的定位，其他品牌也说自己“去头屑”，事半功倍，很难成功。,5,、 降低通路运作成本。,一个强势品牌能获得分销商与零售商在付款方式，陈列位置，进场费，促销活动等方面的积极配合。,9,精选PPT课件,4、 品牌资产是一种差异化竞争优势，从而击败竞争,四、品牌资产的构成,品牌资产是一个系统概念，有一系列因素构成：,品牌认知度、品牌美誉度、品质认可度,品牌联想、品牌忠诚度、,附着在品牌上的其他资产，如商标、专利技术等。,10,精选PPT课件,四、品牌资产的构成10精选PPT课件,（一）品牌认知度,1.,含义：是指被公众知晓、了解的程度，是评价品牌社会影响大小的指标，是一个量的指标，打造知名度周期较短。,2.,列入品牌资产的理由,：,（,1,）是品牌资产形成的前提，消费者喜欢购买自己知道、熟悉的品牌，有利于消除陌生感和恐惧感。,（,2,）弱化竞争品牌的影响 消费者储存信息是有限的，品牌的知名度越高，被储存的可能性就越大，并影响竞争品牌的储存。,11,精选PPT课件,（一）品牌认知度11精选PPT课件,（二）品牌的美誉度,1,、含义：是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，是一个质的指标。,只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。,2,、列入品牌资产理由：,其资产价值主要体现在“口碑效应”上，即通过人们的口头称赞，一传十、十传百，引发源源不断的销售。 “口碑效应”越明显，美誉度就越高，品牌资产价值也越高。,12,精选PPT课件,（二）品牌的美誉度12精选PPT课件,（三）品质认可度,1,、定义：品质认可度是指消费者对产品或服务及其属性适合使用目的、满足消费需要程度的主观理解和整体反应。,即在品质上的综合印象与认同感。,品质认可度的打造非一日之功，但一旦被认同，就会为品牌带来丰厚回报。,2,、具体内容：产品质量，性能，外观，耐用度等。（,顾客对品牌的品质认可与价格密切相关,）,3.,理由（,1,）,提供购买理由。,产品品质的认同是大多数消费者购买某一产品的强劲理由。,13,精选PPT课件,（三）品质认可度13精选PPT课件,（,2,）定位的来源 以品质优势为诉求点，将具有极强的感染力和促销力。,例如：舒 肤 佳、潘婷、海尔冰箱,（,3,）提高品牌延伸力,品牌原产品品质是被延伸产品能否被消费者接受的基础，消费者会将对原产品的品质印象嫁接到新产品上 。,（,4,）获得高溢价 商品品质高则有高价格、高利润回报。,14,精选PPT课件,（2）定位的来源 以品质优势为诉求点，将具有极强的感,（四） 品牌联想,1.,定义：品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想的总和。,2.,内容：,（,1,）品牌属性联想：,包括产品类别、产品的质量，原料，档次，使用者，原产地，名称和标识等的联想。,例：麦当劳、海尔、西部影视城、背背佳,（,2,）品牌的利益联想：,包括产品功能利益，情感利益和体验利益联想。,15,精选PPT课件,（四） 品牌联想 1.定义：品牌联想是消费者在看到某,（,3,）品牌态度 指消费者对品牌的总体评价，品牌态度直接影响消费者对品牌的选择。,品牌联想的资产价值在于积极的品牌联想意味着品牌被消费者接受，进而可形成品牌偏好和品牌忠诚。,3,、列入品牌资产的理由：,（,1,）产生差异化,（,2,）提供购买理由，积极的品牌联想给消费者一个特别的理由促成购买。,例：富亚涂料、西部影视城,16,精选PPT课件,（3）品牌态度 指消费者对品牌的总体评价,（五）品牌忠诚度（,最高境界是忠贞购买者,）,1,、定义：,消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，就可称之为品牌忠诚。,品牌忠诚度是品牌资产的重心，是品牌资产中最核心、最具价值的内容。,2,、列入品牌资产的理由：,（,1,）降低营销成本，沟通费用大大减少。,（,2,）增强通路谈判能力,（,3,）吸引新顾客（口碑效应）,（,4,）减缓竞争威胁（形成竞争壁垒，不战而屈人之兵）,17,精选PPT课件,（五）品牌忠诚度（最高境界是忠贞购买者） 1、定,（六）附着在品牌上的其他资产,与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的财产。如：商标、专利技术、专有技术、分销系统等,1.,专利：在这里特指与某品牌相联系的专利,例：全世界,90%,以上的电脑安装的是微软操作系统，此系统给微软带来巨额财富，,windows,操作系统的专利权在微软手中。,18,精选PPT课件,（六）附着在品牌上的其他资产 与品牌资产相关的还,2,、 专有技术和专利技术不同，专有技术一般情况下不公开，属于商业秘密。可口可乐配方一直未曾公开，专利技术一定要公开。,3,、分销系统。建立起强大的销售网络对企业来说也是无形资产。,例：海尔，汇源，柯达依靠其在中国的销售网络，分别在各自领域占领半壁江山。,例：美国,3M,公司曾生产胶卷。,19,精选PPT课件,2、 专有技术和专利技术不同，专有技术一般情况下不公开，属,思考及作业：,1,、品牌知名度和品牌的品质认可度的概念,2,、品牌资产对企业的价值,3,、品牌资产的构成要素,20,精选PPT课件,20精选PPT课件,此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！,部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！感谢你的观看！,此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！,此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！,部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！感谢你的观看！,此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！,