经销商的开发与管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,广州市健成商贸有限公司,2004年12月14日,经销商的开发与管理,经销商必有其得天独厚的优势，值得我们去正视他们，并寻求他们的良好合作！,第一章认识经销商,、经销商的特征：,优点：,1、希望成长并赚取更多利润；,2、希望不断改善；,3、有学习的意愿；,4、愿意尝试新观念；,5、对其在市场上的生存和发展有回应；,6、希望与厂家如合伙人一样工作；,缺点：,1、更关注周转快、获利高的产品；,2、投资分散、不充足；,3、被动的等待生意上门；,4、销售人员不足或素质不高，效率不能充分发挥；,5、系统不足、资料不全；,6、铺货深度和广度不够；,7、忠诚度不够；,8、库存管理大多不佳；,9、缺乏合理的长远发展计划，常发生削价、窜货等现象；,10、很难实现他们所被附加的功能（如作为企业的延伸体，全心,全意的扩大产品的长远影响等）。,第一章认识经销商,第一章认识经销商,、为何需要经销商：,1、丰富的当地知识和良好的社会关系；,2、配送范围广泛；,3、网络基础好，渗透力强；,4、具有弹性，改变迅速；,5、为企业减少资金压力、管理压力及降低经营风险，符合更佳成本效益的需要。,第一章认识经销商,、企业与经销商的关系：,1、双方是合作的关系，是合伙人；,2、合作是双向的；,3、唇齿相依。,第一章认识经销商,、优秀经销商的标准：,1、商誉良好；,2、有充足的资金，能够确保市场覆盖率并持续有货；,3、有高素质业务队伍，愿在扩大分销和服务上投资；,4、有较健全的市场网络，并不断扩大或巩固；,5、愿与本企业人员密切合作；,6、能提供仓储和运输；,7、能保证全部产品的安全库存；,8、愿严格遵守本企业的价格政策；,9、愿忠诚地经营本企业的产品；,10、有组织和管理促销推广活动能力；,11、愿互通市场资讯；,12、良好运营状况。,第二章开发经销商,、优秀经销商的选择步骤：,新产品上市，非得找到优秀经销商才合作的话，是不切合实际的，因为：,1、新产品的上市初期，难以获得市场及经销商的认同；,2、优秀经销商有太多可选择机会，往往门槛太高；,3、产品本身或上市时间不一定符合其发展需要；,4、优秀经销商太少；,因此，每个企业应根据产品定位、资金实力及整体营销策略，针对不同市场的实际状况，适时调整相关选择标准。,选择合作伙伴最关键的标准其实只有三点：商誉、资金、配合度，其他的都可以帮助他们完善。既然企业本身也有许多不足或缺陷，也就很难苛求合作伙伴的完美。,第二章开发经销商,、优秀经销商的选择步骤：,当然，对于某些营销队伍市场拓展能力较一般、或者是上市时机已偏迟的企业，就必须要求该合作伙伴拥有较健全的市场网络。,选择优秀经销商可以分阶段进行：（见下图）,第二章开发经销商,、优秀经销商的选择步骤：,将满足关键三点的人选挑出,确定最合适人选（考虑减少合约期）,共同使产品在当地市场形成一定影响力,合约期满，精选更合适人选,（若原合作伙伴能符合市场拓展需要，可视为最佳人选）,第二章开发经销商,、开发经,销,销商的方法,：,：,1、寻找经,销,销商：,（1）广告,招,招商法：,根据产品的,定,定位、资金,实,实力、行业,特,特性、区域,规,规划等因素,，,，选择合适,的,的广告媒体,发,发布招商信,息,息，等待目,标,标客户上门,洽,洽淡的方法,。,。,特点：影,响,响面广，信,息,息反馈较快,；,；,目标明确,，,，有兴趣的,客,客户才会主,动,动联系；,若选择的,媒,媒体规格高,，,，投入量够,，,，会形成企,业,业实力雄厚,的,的形象；,合作客户,的,的市场状况,不,不熟悉，效,果,果难以预测,；,；,费用偏高,；,；,对广告制,作,作水准要求,较,较高，否则,容,容易让人反,感,感。,第二章开,发,发经销商,、开发经,销,销商的方法,：,：,（2）市场,调,调查招商法,：,：,派营销人员,到,到目标市场,进,进行广泛调,查,查，经比较,、,、筛选而确,定,定经销商的,方,方法。,特点：,目标市场,准,准确；,市场调查,充,充分，对市,场,场状况详熟,；,；,面对同一,区,区域众多客,户,户，可选择,性,性较好,与目标客,户,户沟通充分,，,，有利于长,久,久合作；,经济实惠,，,，效果好；,上门为客,，,，相对被动,；,；,要求营销,人,人员素质好,；,；,管理压力,加,加大。,第二章开,发,发经销商,、开发经,销,销商的方法,：,：,2、开发经,销,销商的作业,标,标准：,（1）对目,标,标市场区域,进,进行系统调,查,查：,购买当地,地,地图（非旅,游,游图），根,据,据地理位置,划,划分片区，,分,分解给各调,查,查人员；,将需要调,查,查的内容下,达,达给各调查,人,人员，内容,如,如下：,经销,商,商市调表：,对,对目标经销,商,商进行全面,调,调查，包括,经,经营范围、,整,整体资金、,配,配送及仓储,能,能力、开拓+结款+维,护,护能力等。,终端市调表,：,：经营面积,及,及位置、终,端,端的日流水,及,及月流水量,、,、经营风格,及,及菜系、啤,酒,酒总容量、,终,终端结款信,用,用度等。,竞品市调表,：,：主要竞品,的,的主攻品项,、,、渠道分布,及,及获利、推,广,广手段及投,入,入方式、固,定,定资产及促,销,销员投入方,式,式、瓶盖政,策,策及收箱政,策,策等。,将以上调,查,查结果整理,、,、归纳，备,份,份并报至营,销,销部,第二章开,发,发经销商,、开发经,销,销商的方法,：,：,根据调查,结,结果，修正,市,市场拓展计,划,划，并使之,具,具备可操作,性,性，内容主,要,要包括：,a、主攻品,种,种、规格b,、,、价格梯度,c、各阶段,销,销量目标预,测,测及投入比,例,例预算,d、广告投,入,入比例、方,式,式e,、,、推广活动,方,方式、频率,f、销售渠,道,道的构筑形,态,态g,、,、组织建设,h、时间推,进,进表,根据优秀,经,经销商标准,及,及选择步骤,，,，与目标经,销,销商谈判、,签,签约：,a、最少选,择,择5-6家,经,经销商；,b、确定合,作,作对象时，,区,区域经理必,须,须亲自谈，,并,并亲自做最,后,后决定；,c、最好的,对,对象最后谈,；,；,督促经销,商,商按合约履,行,行；只有从,收,收到经销商,为,为合约投入,的,的第一笔资,金,金起，合作,才,才算开始。,第二章开,发,发经销商,士多社区,夜场、酒吧,酒店,（大中小型商超）,餐饮,终端客户类型,第二章开,发,发经销商,、营销系,统,统对经销商,的,的义务：,1、提供有,竞,竞争力的高,品,品质产品和,服,服务；,2、帮助经,销,销商获得预,期,期利润；,3、提供广,告,告和促销支,持,持，扩大产,品,品销售，帮,助,助经销商提,高,高获利水准,和,和知名度；,4、提供奖,励,励办法激励,经,经销商；,5、与经销,商,商共同工作,，,，互传资讯,；,；,6、根据经,销,销商需要及,要,要求，帮助,培,培训其销售,队,队伍。,第三章经,销,销商的支持,与,与管理,、对经销,商,商的支持与,管,管理：,1、确定达,到,到分销要求,：,：,再好的产品,也,也只有摆在,消,消费者面前,，,，提供给消,费,费者选择，,销,销售才有机,会,会实现。,产品从生产,企,企业到消费,者,者面前有多,种,种渠道（见,图,图1），企,业,业应根据实,际,际需要设计,合,合理的销售,渠,渠道（见图2），以符,合,合渠道最优,化,化原则（指,能,能以最低成,本,本开发一个,中,中间环节最,少,少、又能最,快,快达成符合,营,营销规划的,铺,铺货深度和,广,广度要求）,及,及目标消费,群,群体购物习,惯,惯。,第三章经,销,销商的支持,与,与管理,代理商,经销商,二批商,餐饮,酒店,夜场、酒吧,士多社区,购买能力,消费习惯,生活方式,中,间,渠,道,终,端,消费者,图一,第三章经,销,销商的支持,与,与管理,环境特征,图二,环境特征,环境特征,环境特征,可能的各种,销,销售渠道方,案,案,环境特征,环境特征,企业现有销,售,售渠道评估,竞品现有销,售,售渠道评估,最佳渠道设,计,计方案,第三章经,销,销商的支持,与,与管理,、对经销,商,商的支持与,管,管理：,2、在相对,合,合理的前提,下,下，尽可能,满,满渠道设计,，,，提高铺货,率,率，使深度,和,和广度达到,要,要求，给消,费,费者提供更,多,多的购买机,会,会：,渠道密度,适,适当加大，,可,可扩大品牌,影,影响力，提,高,高销量；,媒体广告,投,投放量较大,的,的期间，渠,道,道密度适当,加,加大，可使,广,广告投入效,益,益最大化；,适当放几,个,个品种到批,发,发市场，能,增,增加覆盖效,应,应，并起调,节,节零售价作,用,用；,不要被大,面,面积铺货期,间,间喜人的出,货,货情况所迷,惑,惑，只有当,大,大部分终端,进,进入良性回,转,转循环状态,，,，那些出货,量,量才是真正,的,的销量；,第三章经,销,销商的支持,与,与管理,合作早期,密,密度太大，,会,会由于早期,回,回转率较低,，,，给经销商,造,造成产品滞,销,销、资金投,入,入产出比差,的,的印象，挫,伤,伤积极性；,合作早期,密,密度太大，,为,为促使各网,点,点形成良性,回,回转，可能,造,造成企业早,期,期投入太大,，,，经营风险,加,加大；,密度太大,，,，会造成客,户,户间竞价，,导,导致预期利,润,润目标降低,，,，容易挫伤,销,销售积极性,；,；,满渠道设,计,计一般是分,阶,阶段完成的,，,，每阶段以,在,在双方承受,力,力的基础上,能,能达成良性,回,回转为基础,底,底限；,满渠道设,计,计是针对有,效,效网点而言,，,，我们应尽,量,量避免开发,和,和及时淘汰,那,那些无效网,点,点。,第三章经,销,销商的支持,与,与管理,3、保证渠,道,道的每个环,节,节都能获得,合,合理利润：,（1）根据,本,本企业的整,体,体市场营销,计,计划，参考,行,行业特性及,当,当地商业习,惯,惯，制定合,理,理的价格体,系,系；,（2）批发,商,商供应价制,定,定应谨慎，,利,利润太低不,足,足以拉动其,积,积极性，太,高,高则拉大冲,货,货空间，容,易,易破坏人格,体,体系。,第三章经,销,销商的支持,与,与管理,4、尽量避,免,免渠道积压,过,过多产品库,存,存：,（1）库存,适,适当加大，,可,可增加客户,压,压力，促使,该,该客户提高,积,积极性，并,对,对其经营的,其,其他品牌产,生,生排它作用,；,；,（2）库存,太,太大容易造,成,成窜货；,（3）库存,太,太大可能会,造,造成大量退,货,货；,（4）要注,意,意季节影响,；,；,（5）要注,意,意天气影响,；,；,（6）要注,意,意畅、滞销,品,品的变化影,响,响；,（7）要及,时,时根据竞品,的,的策略调整,对,对客户的库,存,存压力。,第三章经,销,销商的支持,与,与管理,5、要建立,分,分销资讯系,统,统并经常分,析,析，检视分,销,销达成水平,：,：,（1）根据,不,不同行业特,性,性、当地商,业,业结构、类,型,型客户、地,理,理分布和人,力,力状况，制,定,定不同的拜,访,访步率，合,理,理安排重点,客,客户及非重,点,点客户的拜,访,访次数；,（2）对不,同,同类型客户,制,制定不同类,别,别需要资讯,收,收集标准，,并,并建立资讯,档,档案管理制,度,度；,（3）维系,良,良好的客情,关,关系，确保,资,资讯内容的,准,准确性。,第三章经,销,销商的支持,与,与管理,6、进行良,好,好的终端管,理,理：,（1）对客,户,户强调终端,管,管理的重要,性,性；,（2）提供,终,终端管理计,划,划；,（3）培训,双,双方销售人,员,员；,（4）对终,端,端管理定期,检,检视、评估,；,；,（5）及时,提,提供各种必,要,要的宣传物,料,料等支持。,第三章经,销,销商的支