广告创意策略的基本构成与实施

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第四讲 广告讯息策略,主讲：乔同舟,163,广告目标与定位确定以后，“对谁”、“说什么”的工作已经完成。,接下来的任务是，“怎么说”，也就是如何按照既定的目标要求，把我们的定位准确有效的送达目标受众心中？,首先，要把广告定位明确为一个主题，再把主题提炼成一个能够引起消费者关注的概念。,创意策略(主题策划),其次，要把这个概念转化为消费者可以感知的作品。,表现策略,我们重点讲前者。,广告战略与广告策略的关系？,层次的不同，相对的概念。,详见教材（P72）,创意策略的基本构成,创意目标为了啥,诉求对象对谁说,战略核心说什么主题,创意战术怎么说,1.创意目标,广告目标的讯息部分（程度描述）；,广告被预定要达到的心理效果（知晓、理解、好感、偏爱）。,例：,截至到2008年底，在大陆地区70%的广告专业大中专学生中建立较高知名度（第一或第二提及率）。,2.诉求对象,把广告运动的目标受众进一步形象化，具体化。,形象化：统计数字活生生的人。,例：14-17的男性我们家隔壁那小P孩，他,具体化：一般而言，广告诉求对象属于广告目标受众的一部分，它指某一广告所针对的那部分受众。,例：,针对不同的诉求对象，应采用不同的诉求方式。,3.战略核心,构成创意战略核心的关键因素,广告诉求点（创意必须围绕的核心概念、定位表述）,创意概念（形象表达核心概念的点子）,3.战略核心,广告诉求点,指广告中所强调的、企图劝服或打动广告诉求对象的核心信息。,广告诉求点是广告定位的明确化、主题化，它受制于广告目标、产品定位和诉求对象的需求。,广告诉求点往往蕴含在广告语或者主题句中。,寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题：,1向谁诉求？,2向诉求对象强调产品的什么利益点?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。,3.战略核心,创意概念,创意概念的三个层次,策略：准确性,创意：突破性,表现：执行性,如何确定创意概念,回到产品、品牌和消费者，挖掘每一个可能利用的细节，结合诉求点，充分进行旧元素的新组合。,194种创意线索,3.战略核心,保持创意战略（核心）整体性的重要因素,大创意必须具有延展性和整体性。,大创意是一个能在广告活动中任何媒介和执行过程中适用，有效传递广告主题的概念，而不是只针对一个广告。,一个好的创意概念，总有反映主题或诉求点的一致元素，可以是一个动作、一个声音、一个声音或者一个形象、一句话。,3.战略,核,核心,保持创意,战,战略（核,心,心）整体,性,性的重要,因,因素,物质一致,性,性外,化,化的、可,见,见的,广告语,标题句,句,句式、语,调,调、色彩,、,、字体,商业形象,图,案,案、标识,、,、色彩、,声,声音、代,言,言人,心理一致,性,性内,化,化的、想,到,到的,主题（）,形象（）,基调和态,度,度（）,3.战略,核,核心,创意概念,作,作为一种,策,策略模式,概念化的,魅,魅力：反,映,映流行趋,势,势，代表,消,消费新潮,，,，引导观,念,念革新。,容易,引,引起消费,者,者的追捧,。,。,概念化的,作,作用：帮,助,助提炼主,题,题，利于,产,产品定位,，,，制造心,理,理区隔，,重,重新获得,优,优势。,根本点：,制,制造差异,化,化，猎取,注,注意力,但必须,要,要确保所,说,说的概念,，,，在产品,身,身上可以,找,找到足够,的,的支持点,。,。,4.创意,战,战术,1.广告,诉,诉求方式,的,的确定,常用工具,：,：方格,。,。1980年，&公,司,司的 开,发,发。,这一模型,结,结合了产,品,品类别特,点,点和消费,者,者消费习,性,性，从介,入,入度（高,、,、低）和,思,思考（认,知,知）、感,觉,觉（情感,）,）两个维,度,度形成了,四,四个方格,（,（见下图,）,）。每一,个,个方格内,的,的产品有,着,着不同的,特,特征及相,应,应的购买,决,决策模式,。,。,4.创意,战,战术,方格,思考者,（thinker）,感觉者,(feeler),行动者,(doer),反应者,(reactor),感性（情,感,感）,理性（认,知,知）,高度介入,低度介入,4.创意,战,战术,方格1：,思,思考者（,）,）。,购买产品,如,如汽车、,住,住房、家,具,具等。,购买决策,模,模式,。,。,广告应重,视,视足够理,性,性的诉求,支,支持，鼓,励,励试用比,较,较。,方格2：,感,感觉者（,）,）。,购买产品,如,如香水、,时,时尚服饰,等,等。,购买决策,模,模式,。,。,广告应重,视,视感性的,打,打动。,4.创意,战,战术,方格3：,行,行动者（,）,）。,购买产品,是,是一些介,入,入程度低,的,的日用产,品,品，多为,求,求便性的,习,习惯性购,买,买。,购买决策,模,模式,。,。,广告应重,视,视购买后,的,的认同。,方格4：,反,反应者（,）,）。,购买产品,主,主要是满,足,足个人的,特,特殊嗜好,，,，如雪茄,、,、电影等,。,。,购买决策,模,模式,。,。,广告应重,视,视消费者,的,的体验和,自,自我感觉,。,。,4.创意,战,战术,2.常见,的,的三种诉,求,求方式：,1）.理,性,性诉求,以理服,人,人产品,的,的好处,逻辑性、,条,条理性。,信,信息传达,完,完整准确,但,但枯燥。,一般针对,功能性,强,强、差异,性,性大、使,用,用复杂、,实,实际利益,明,明显的产,品,品，中老,年,年、男性,消,消费者、,行,行业购买,者,者、大宗,购,购买者。,说明诉求,比较诉求,故事诉求,4.创意,战,战术,2.常见,的,的三种诉,求,求方式：,2）.感,性,性诉求,以境动,人,人产,品,品的好感,刺激性、,鼓,鼓动性。,贴,贴近感受,感,感染力强,但,但信息传,达,达不完整,易,易喧宾夺,主,主。,爱的诉求,生活,情趣,幽默诉求,恐惧诉求,4.创意,战,战术,2.常见,的,的三种诉,求,求方式：,3）.现,身,身说法,广告诉求,中,中，常涉,及,及到的人,物,物形象有,三,三种：,明星（名-影响力,）,）,专家（专-公信力,）,）,普通人（,亲,亲-感染,力,力）,4.创意,战,战术,名人形象,代,代言的作,用,用,利用知名,度,度，拉近,距,距离,利用崇拜,心,心理，增,加,加可信度,利用示范,作,作用，发,挥,挥从众效,应,应,叶茂中认,为,为，找名,人,人代言在,今,今日中国,依,依然是最,有,有效最省,钱,钱的广告,方,方法。,思考：企,业,业形象代,言,言人的选,择,择与误区,案例分析,：,：,姚明代言,联,联通新时,空,空,姚明、葛,优,优、周杰,伦,伦、刘翔,都,都代言什,么,么品牌？,常见误区,：,：,名气越大,越,越好，越,漂,漂亮越好,；,；,追热点，,赶,赶时髦，,扎,扎堆；,只要是明,星,星就一定,能,能饰演各,种,种广告角,色,色；,明星广告,中,中明星最,重,重要，其,他,他表现因,素,素并不重,要,要；,思考：企,业,业形象代,言,言人的选,择,择与误区,如何选择,：,：,要充分考,虑,虑企业实,力,力和产品,类,类别,代言人要,被,被目标市,场,场消费者,认,认可,代言人的,知,知名度不,应,应该被稀,释,释过度,代言人要,有,有较高的,知,知名度和,美,美誉度,代言人的,气,气质要和,产,产品属性,相,相容,代言人的,个,个性要和,企,企业品牌,个,个性吻合,代言人的,风,风格要和,广,广告角色,一,一致,4.创意,战,战术,3.广告,创,创意的常,用,用战术手,段,段（创意,的,的观念与,方,方法）,基本方法,优先权声,明,明,独特的销,售,售建议,品牌形象,产品定位,共鸣方法,注意：内,容,容和形式,的,的不同,注：详细,内,内容将在,第,第二编“,创,创意的观,念,念与方法,”,”一章来,讲,讲。,4.创意,战,战术,方法,描述,适用条件,作用,基本方法,产品特性的基本诉求,处于绝对优势时,成为品类中的代表品牌,优先权,声明,一般主张的优先声明,竞争不很剧烈时,获得消费者认同的竞争优势,物质特点或利益差别的优先声明,差别较明显，对方不易超越时,获得强大的差别化优势,品牌形象,心理差别上的主张，象征性的,差别不大，同质化严重时,避开直接挑战，积累品牌资产,产品定位,市场细分，深耕利基市场,挑战者，需深度了解消费者，加大广告力度,抓住核心群体，但选择机会减少,共鸣方法,赋予产品特别含义，唤起受众某种体验,要充分了解消费者,强化品牌形象,创意策略,的,的实施,创意简报,的,的内容,日期：,客户：,品牌,：,：,1这个,广,广告要实,现,现什么？,2诉求,对,对象是谁,？,？“消费,者,者洞察”,有,有哪些？,3我们,希,希望消费,者,者如何看,待,待及描述,此,此品牌？,4这个,广,广告传达,给,给消费者,最,最单纯的,讯,讯息是什,么,么？,5如何,让,让消费者,相,相信此讯,息,息？我们,的,的承诺是,什,什么？有,什,什么来支,持,持我们的,承,承诺？,6还有,哪,哪些思考,点,点，可以,帮,帮助创意,工,工作更为,完,完善？,7语调,和,和风格上,有,有什么要,求,求？有哪,些,些必备/,限,限制条件,？,？制作执,行,行的注意,事,事项？,创意策略,的,的实施,创意简报,的,的要点,你可以使,用,用其他格,式,式，但你,必,必须掌握,要,要点：,：为何说,？,？,：对谁说,？,？,：说什么,？,？,：怎么说,？,？,：何时/,何,何地说？,创意策略,的,的实施,评定“创,意,意简报”,诉求方向,启发创,意,意=,杰,杰出的“,创,创意简报,”,”,只有诉求,方,方向=,普,普通的,“,“创意简,报,报”,方向不明=该,死,死的“创,意,意简报”,创意策略,的,的实施,创意策略,的,的本土化,与,与国际化,与国际接,轨,轨还是考,虑,虑中国国,情,情？如何,平,平衡？,其实广告,公,公司（尤,其,其是4A,）,）也存在,这,这个问题,。,。,一个好的,出,出来之后,，,，就算大,功,功告成了,吗,吗？,再好的创,意,意，在落,实,实之前，,都,都不能称,之,之为好创,意,意。,创意需要,执,执行才能,实,实现。（,三,三个层面,）,）,广告的创,意,意策略确,定,定后，如,何,何依靠具,体,体媒体和,具,具体环境,的,的传达特,性,性，运用,各,各种信息,元,元素及组,合,合方式将,创,创意转化,为,为广告作,品,品即创意,感,感官化的,过,过程，是,广,广告活动,中,中最具挑,战,战的工作,环,环节,广,广告表现,。,。,表现策略,什么是广,告,告表现？,对广,告,告创意的,执,执行，延,续,续和再创,造,造。,对媒,体,体传播特,性,性的（优,势,势与制约,）,）与受众,心,心理的发,掘,掘与利用,。,。,对信,息,息元素（,文,文案、设,计,计）的组,合,合（创作,）,）与处理,（,（制作）,。,。,从创意到,表,表现,由概,念,念化到感,官,官化（视,觉,觉化或听,觉,觉化）.,由关,注,注商品特,性,性和营销,策,策略到关,注,注媒体特,性,性和受众,心,心理.,到,到.,.,戴眼罩的,男,男人,咬过一口,的,的“M”,耐克的奥,运,运场外广,告,告,表现策略,核心问题,制约因素,：,：媒体特,性,性和受众,接,接受心理,、,、广告接,触,触环境。,难点：概,念,念的感官,化,化可,执,执行性的,要,要求。,内容：文,案,案+设计,（,（P79,）,）（有时,也,也包括制,