广告策划中的广告表现专题讲义

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,广告策划中的广告表现,主讲：袁高生,一、广告策划是什么,广告策划是以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益型的定位策略、诉求策略、,表现策略,、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。,广告策划流程表,市场调查与研究,制定广告战略,制定广告策略,执行,效果监测与评估,二、广告表现是什么？,按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的全,过程,。,它的流程包括广告诉求、广告主题、广告创意、广告作品设计与制作的过程。,（广告短片欣赏）,误区：以为广告表现就是运用各种符号及其组合将广告创意表达出来的过程。,三、广告表现在广告策划中的位置,整体与部分的关系。,四、广告表现的基本特征,1.广告表现的对象是广告信息。对于广告信息，要求真实、准确和公正。（）,形式可以夸张,2.广告表现的,目的,就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效的传达给目标受众，对他们产生预期的诉求效果。,（征兵广告短片欣赏）,3.广告的表现手段是语言手段和非语言手段。（创意点）,语言 和 非语言的创意,如：,百威啤酒广告语 “whatsup”（赏析）,没有最好，只有更好等等,4.成功的,广,广告表现基,本,本要求,a 醒目、,鲜,鲜明,b 简洁、,易,易懂,c 统一、,均,均衡,d 变化、,创,创新,五、广告表,现,现策略的主,要,要内容,1.广告表,现,现-“说什,么,么”和“怎,么,么说”。,（1）说什,么,么-,广,广告诉求重,点,点和广告主,题,题。,（,（2）怎么,说,说-,广,广告创意、,广,广告作品的,设,设计与制作,和,和广告表现,材,材质选择。,（3）所以,广,广告表现策,略,略一般包括,广,广告诉求策,略,略、广告主,题,题策略、广,告,告创意策略,等,等。,2.广告诉,求,求策略,（1）广告,诉,诉求：广告,通,通过媒介向,目,目标受众诉,说,说，以求达,到,到所期望的,反,反应。广告,诉,诉求策略就,是,是广告的说,服,服策略。,例：脑白金,广,广告,广告诉求：,使人们认可,并,并接受“脑,白,白金是可以,作,作为礼品，,适,适合年轻人,送,送给老年人,的,的保健品”,这,这一概念。,广,广告诉求,点,点：,a 脑白金,是,是保健品b,适,适合送礼,c 适合老,年,年人使用d,适,适合过年,过,过节送,广告诉求,（2）广告,达,达到有效诉,求,求必须具备3个条件：,a、正确的,诉,诉求对象-,目,目标消费群,体,体,b、正确的,诉,诉求重点-,重,重点部分信,息,息,c、正确的,诉,诉求方式-,感,感性诉求、,理,理性诉求、,理,理性感性交,融,融（信义,房,房屋广告）,3.广告主,题,题,（1）广告,主,主题的概念,在广告主题,是,是指广告所,要,要表达的重,点,点和中心思,想,想，是广告,作,作品为达到,某,某项目标而,要,要表述的基,本,本观念，是,广,广告表现的,核,核心，也是,广,广告创意的,主,主要题材。,广告主题的,重,重要性：其,他,他要素都是,为,为广告主题,服,服务。只有,主,主题鲜明、,诉,诉求突出才,有,有可能是优,秀,秀的广告作,品,品，否则，,整,整个广告作,品,品缺乏统一,的,的指南，各,种,种信息就会,显,显得杂乱无,章,章，很难引,起,起受众的注,意,意。,（2）广告,主,主题的构成,要,要素,广告目标,要,要素-广告,目,目标决定广,告,告主题（今,麦,麦郎直面）,注：广告目,标,标的主要内,容,容,企业在制订,广,广告目标时,，,，参考的主,要,要内容方面,：,：,提高商品,的,的知名度和,认,认知度。,加强社会,公,公众对企业,和,和商品品牌,的,的印象,消费者对,品,品牌的指名,购,购买率。,维持和扩,大,大广告品牌,的,的市场占有,率,率。,向社会公,众,众传播企业,和,和品脾、企,业,业经营和服,务,务的信息。,注：广告目,标,标的主要内,容,容,新产品的,宣,宣传。,纠正社会,公,公众对于企,业,业和品牌的,认,认知偏差。,企业的美,誉,誉度，树立,企,企业良好的,形,形象。,在销售现,场,场进行示范,性,性广告宣传,，,，促使消费,者,者缩短决策,过,过程，产生,直,直接购买行,为,为。,通过广告,宣,宣传，增加,产,产品使用的,持,持续性，维,持,持市场销售,率,率或增加产,品,品的销售。,创造市场,，,，挖掘潜在,市,市场目标。,创造流行,，,，推进社会,文,文化潮流的,发,发展。,信息个性,要,要素-信息,个,个性是指广,告,告所宣传的,商,商品、企业,或,或观念的与,众,众不同的特,点,点。,消费者心,理,理要素-找准目标,市,市场的心理,趋,趋势及人文,特,特点，使广,告,告主题与消,费,费者发生更,大,大的共鸣。,例子1：,标题：,马爹利洋酒,时,时尚派对,正文：,马爹利时尚,派,派对 感,性,性游戏，谁,与,与共享,释,释放你的冲,动,动和激情Martell,例子2：,标题：,不得不承认,，,，人生实在,不,不公平。,口号：,心领神会,信义房屋广,告,告短片赏析,（3）确定,广,广告主题的,方,方法,相关要素：,产品、市场,、,、企业、消,费,费者、时代,背,背景,USP,理,理论-独特的,销,销售主张,Brand Image-品牌,形,形象论,Positioning-定位,论,论,先下手为,强,强,共鸣-利用消,费,费者日常记,忆,忆的生活体,验,验。,南方芝麻糊,中粮产业链,广,广告赏析,4,.广告创意,（1）什么,是,是广告创意,广,告,告创意是为,了,了达到广告,目,目的，对未,来,来广告的主,题,题、内容和,表,表现形式所,提,提出的创造,性,性的主意，,俗,俗称为“点,子,子”，即Idea。,广,告,告创意是一,种,种建立某种,关,关系的艺术,，,，创意的关,键,键是如何利,用,用有关的、,可,可信的方式,，,，在事物之,间,间建立一种,新,新的有意义,的,的关系的艺,术,术。,广告,创,创意是将“,原,原来许多旧,要,要素作新的,组,组合”。(,李,李奥贝纳,万,万宝路),(2)广告,创,创意的过程,收集资,料,料阶段,两个部分：,特,特定资料和,一,一般资料。,a 特定资,料,料:,产,产品、服,务,务、消费者,、,、媒体及竞,争,争者,b 一般资,料,料:,那,那些一,切,切令你感兴,趣,趣的日常琐,事,事,分析资料,阶,阶段,对收集来的,一,一大推资料,进,进行分析整,理,理归纳，从,中,中找出商品,或,或服务的诉,求,求点，然后,进,进一步找出,最,最能吸引消,费,费者的地方,，,，以确定广,告,告的主要诉,求,求点也就是,定,定位点。,酝酿阶段-广,告,告创意潜伏,阶,阶段,（调查显示,）,）,顿,悟,悟阶,段,段-,“,“,尤,尤里,卡,卡效,应,应”,验,证,证阶,段,段,(3)创,意,意的,原,原则,目,标,标原,则,则-,广,广告,的,的目,的,的是,销,销售,，,，否,则,则便,不,不是,广,广告,。,。,简,洁,洁快,乐,乐原,则,则-以3B,原,原则,为,为例,合,规,规原,则,则-广,告,告创,意,意必,须,须符,合,合广,告,告法,规,规和,社,社会,责,责任,。,。,关,注,注原,则,则-要,捉,捉住,大,大众,的,的耳,朵,朵和,眼,眼睛,。,。,情,感,感原,则,则-贝,尔,尔电,话,话广,告,告,（4,）,）创,意,意的,有,有效,方,方法-,头,头脑,风,风暴,头脑,风,风暴,自,自,由,由畅,想,想原,则,则。,禁,禁,止,止批,评,评原,则,则。,结,结,合,合改,善,善原,则,则。,以,以,量,量生,质,质原,则,则。,谢,谢,谢,1月-2322:02:2122:0222:021月-231月-2322:02,22:0222:02:211月-231月-2322:02:21,2023/1/722:02:21,演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,