战略评价方法与选择过程讲义

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 战略评价方法与选择过程,主要内容,1增长率占有率矩阵法,2行业吸引力竞争能力分析法,3生命周期法,4产品市场演化矩阵法,5PIMS分析,6战略选择过程,1增长率占有率矩阵法,即BCG法,Boston Consulting Groups Approach,分析产品或经营单位SBU,产品的生命周期,产品战略,售前服务,售后服务,5 服务策略：,方式成本选择,是否采用,4 包装策略：保护、美化、便利,采用什么商标,是否采用,3 商标策略：稳定的用户群,按各种产品的企业实力和市场引力评价，确定投资重点,发展明星，重视金牛，谨慎处理问题，淘汰败犬,产品系列平衡：投资分类,波士顿矩阵法,2 产品组合：全部产品项目结构，实现利润最大的动态组合,营销策略：因市场顾客制宜,推出地点：,目标顾客：初用的、常用的、有影响力的,推出时机：如应季上市，影响老产品,1 新产品营销组合：提供新利益新满足的产品,产品战略：应向市场提供什么产品，应如何通过产品更有效地满足顾客需要,产品组合分析：利用资源所进行的各项活动之间的平衡性,企业应根据市场坏境和资源的变动前景适时增加新产品,获得最大利润的产品组合。,BCG,相对市场占有率横坐标,市场（销售）增长率纵坐标,核算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率，据此两项指标确定企业各项产品在矩阵中的位置，再在定位之后按每种产品当年每种产品在矩阵中的不同位置，分别进行分析，采取不同决策。,1.市场占有率产品销量/市场同种产品产量,2.相对市场占有率产品市场占有率/该产品最大市场竞争对手市场占有率,【相对市场占有率决定了该产品或SBU获取先进的速度,说明了与最大竞争对手的关系】,3.市场增长率=（当年市场需求-上年市场需求）/上年市场需求,【代表市场吸引力大小，决定投资机会大小】,X=1-10,y=0-20%,产品组合图示：The BCG Matrix Boston Consulting Groups Approach,Relative Mark Share,Industry Growth Rate,明星：Star,钱牛：Cash Cow,Strong Cash Flow,competitive Strength,幼童：question Marks/Wild Cats,败犬：sleeping Dogs,各类产品市场和投资回报特点,第象限：明星产品,它的市场占有率和业务增长率都高，所需要和所产生的现金流量都很大，这表明该产品的利润增长较快。,代表最有利润增长率、最佳投资机会,对该产品应采取扩张战略，进行必要的投资，维持、改进其有利的竞争地位。,第象限：金牛产品,顾名思义，它能给企业带来巨大的利益，有高额利润和现金盈余。,该产品市场占有率高，但市场增长增长率低，不宜大力发展，可采取维持巩固的稳定战略，也可少量投资。,金牛所产生的大量利润，可用来满足明星产品的需要。,第象限：幼童产品,有人译为“顽童”。它是新生力量，但孩子的前途如何，要视其如何发展，所以又有人把这种产品称为”前途未卜”的问题产品。,幼童产品业务增长率高，但市场占有率低。高速增长需要大量投资，而市场占有率低只能产生少量利润，因此企业应该进行必要的投资，使之成为明星产品。,如该幼童确属难以“教育成长”的，则应采取放弃战略。故而从总体上看，对这类产品应采取,选择性发展战略,。,第象限：狗类产品,它的市场占有率和业务增长率都很低，因而带来的利润少，但却占用资金,资金陷阱,这类产品没有发展前途，可采取收缩战略，如抽资、放弃、清算等方法,基本原则：,幼童产品，谨慎态度,明星产品，发展策略，扩大投资,金牛产品，重视之,败犬产品，亏或保本,企业,近期和长远利益的平衡,：“钱牛”产品保证现实收入和经营安全，“明星、幼童”产品开创企业的前途。,从,产品组合角度考察资源分配,：投入资源为了培养更多的“明星、幼童”，避免投资于“败犬”。,资源分配与产品/市场地位相协调,，要注重研究开发和设计，也要注重成熟产品的市场开发投入。,BCG步骤,1.公司业务分解SBU 图中“”表示,2.确定SBU在公司中的相对规模：资产份额、销售比重。的面积代表相对规模,3.确定每一SBU的市场增长率,4.确定每一SBU的相对市场占有率,5.绘制公司整体经营组合图P177,6.据每一SBU在整个经营组合中的位置选择合适的战略,BCG新矩阵,横轴-SBU竞争优势大小,纵轴-在行业中取得竞争优势的途径的数量,见图,分散化,大量化,专门化,死胡同,取得竞争优势的途径,竞争优势,多,大,小,少,2 行业竞争力-竞争能力分析法,FROM,GE&Meckinsey Corp.,行业吸引力,高、中、低三等,规模、市场增长速度、产品价格稳定性、市场分散程度、行业竞争结构、行业利润、技术环境、社会、环境、法律、人文等因素,SBU的竞争能力,高、中、低三等,生产规模、增长情况、市场占有率、盈利性、技术地位、产品线宽度、产品质量及可靠性、商誉、人员等,9象限矩阵,1.Winner,发展类，加大投资，巩固地位,2.select,选择好的投资，其他转向或放弃,3.loser,抽资转向或放弃,公司战略指导矩阵,因素定量化,P182,因素,权数,Likert里克特等级度量值,加权平均计分,3.0 强、高,3.01.5 中,1.5 弱、差,3 行业生命周期法,已经讲过,4 产品市场演化矩阵法,P185,竞争地位：强、中、弱,产品市场演化：,开发、成长、扩张、成熟饱和、衰退,图8-9一 阴影市场占有率,三种理想模式,图8-10,成长模式,盈利模式,平衡模式,5 PIMS分析,Profit Impact of Market Strategies,市场战略对利润的影响,60年代GE,市场占有率SBU业绩,分析分类,1.经营单位环境特性,2.SBU竞争地位,3.生产过程结构,4.可支配预算分配方式,5.SBU业绩,P188,PIMS结论,1.投资强度,高ROI(投资收益率)，CF,提倡租赁设备（例子）,2.劳动生产率,高业绩,3.市场竞争地位,高收益 图8-12 现金盈余,4.市场增长率,高利润 ，但资金维持，CF,BCG分析一致,5.产品或服务质量,高业绩,好市场占有率，强正相关,图8-9,6.革新或差异化,市场竞争地位强，R&D业绩,市场竞争地位弱，R&D业绩,7.纵向一体化,成熟、稳定市场下，业绩,迅速增长、衰退市场，业绩,8.成本,复杂，取决于成本节约和如何向客户转嫁,9.现时的战略努力方向,以上任意因素改变，该因素对业绩相反影响。,6 Thompson&Strickland Measure,Based on BCG,市场增长：迅速、缓慢,竞争地位：强、弱,四种组合战略,7 战略选择过程,影响因素：,1.企业对外界的依赖程度；,2.管理层对风险的态度（好恶）；,3.企业过去的战略；,4.企业中的权力关系；,5.中层管理人员和职能人员的影响力。,（部门利益）,