某产品市场推广指导思路

,联系,方式,:010-88462440/00/33-,809 13161207959,正视障碍，乘机起势，“热”赛扬神威,十月份市场推广指导思路,市场部:盛冬松,2004/9/2,一、市场背景,1.1障碍：夏季低质低价产品的冲击，加上人们消费行为的短视效应，忽略,产品的冬季得热性能、耐用性、长远看的经济性以及购买杂牌的,风险性，给销售造成很大压力，突出障碍点集中于价格贵。,1.2机会：除了低质低价倾销外,市场上具备独特主张的新竞争力还未突显，,冬季得热冠军仍然是独领风骚的市场主流。,1.3借机：一方面，国庆节之际，举国热闹欢腾，消费激情高涨，可借机展,开大规模宣传推广攻势，皇明“冬冠180”得热拉力赛 国庆火热开,幕；另一方面，危机犹在，冬季临近，人们关注程度提高，,通过活动造势将皇明“冬冠180”推向一个新的热销高潮，也借活,动传播“冬冠180”卓越的冬季得热性能。,二、活动目的：,2.1对内：从总部至经销商，统一思想，助燃希望，鼓舞斗志，加强销售信,心；,2.2对外：唤醒对冬季得热性能和长期耐用性的关注，告知消费者皇明“冬,冠180”是拉力赛冠军，加强宣传冬冠180冬季得热冠军、家庭健,康热水中心和绿色热水文明，热销“冬冠180”。,关键词：唤醒强烈关注，销售全面提升,三、推广主题：,主题：皇明冬冠180“冬季得热”拉力赛 国庆火热开幕,基本意义：借国庆得热拉力赛之形，彰冬季得热冠军热销之势,三、推广主题：,，符合策略：拉力赛主题符合目前集团的总体市场策略，对低质低价太阳能发动一场无声的清洗行动，通过拉力赛的形式，实现市场重新洗牌的目的，缓解目前的市场压力。,，延续主线：继续延续了年度规划推广“冬冠180”的主线，发动一场“得热”的拉力赛，并以此具体形象化了“冬冠180”的“冬季得热冠军”卖点。,，利于传播：有利于整合传播，广告中可以结合消费者的兴趣点加强他们对产品的兴趣；可以使促销活动表现更生动化、招人；终端讲解中可以结合推广主题作更加生动地讲解。一般而言前来购买太阳能的消费者为第一次购买，讲解的策略非常重要，以比较的方式结合消费者熟悉的事件讲解尤为重要：从冬季是否好用方面，可以用越野车拉力赛为例，好车自然能翻山越岭没有问题，差一些的车就后继乏力了；从品质方面，可以用汽车巡回赛为例，也许前几站还没有拉开距离（太阳能头2、3年也许还能用），后面汽车的性能就非常关键了（能保证使用十几年的太阳能）；从服务方面，可以用拉力赛中的中途维修为例，优秀技师的快速维修能为选手（消费者）节省时间、精力；从规则方面，,主题说明：,，结合准则：能更加形象化的将太阳能热水器的“3+1黄金准则”推广开来。容量与得热量，类似赛车的油箱容量与排气量，排气量大发动机功率才更大；影响力（品牌），赛车拉力赛不可能让“松花江”（也可以是当地小品牌车）去参赛的。,，利于统合：“得热”拉力赛的主线可以一直延续到春节期间，将这条线延续下去有利于下一阶段的统合执行。,，特别说明：需要对主题特别指出的是，消费者并不是活动的旁观者，而是拉力赛中的赛车手，而消费者所选购的太阳能热水器就相当于不同车队的赛车，对每一位选手而言开赛车都是有风险的，同样购买太阳能热水器也是有风险的，所以需要选好车，用好车；杂牌的太阳能热水器则根本没有资格参加拉力赛的资格。,三、推广主题：,主题说明：,三、推广主题：,赛事内含：,，赛产品：热推皇明“冬冠180”、“冬季得热冠军”，利用冬季得热性能、耐用性和有效促销借拉力赛之名刺激购买。,，赛文明：借第二轮战役备战之机，热推皇明“冬冠180”家庭健康热水中心，倡导绿色热水文明，掀起关注家人健康、选购皇明“冬冠180”的热潮。,，赛服务：利用严冬将至，人们对冬季使用效果的担忧心理，开展老用户回访，一方面掀起服务热潮，另一方面借老用户传播产品和企业形象，发展新用户，同时侧面打击低质低价倾销者。,，赛科普：唤醒人们对冬季得热性能和耐用性的重识，推广选购太阳能热水器的“3+1黄金准则”，改变对“贵”的片面认识，增强购买信心。,四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）,大型户外展示活动,小区咨询,老用户回访、邀请、抽奖,专卖店展示及主题大道,新闻报道,报纸广告,皇明“冬冠180”,“得热”拉力赛,国庆火热开幕,四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）,4.1皇明冬冠180“冬季得热”拉力赛 国庆火热开幕 大型户外展示活动：,通过整合“冬季得热冠军皇明冬冠180”、“冬奥冠军杨扬”、“选购太阳能热水器的3+1黄金准则”、“家庭健康热水中心、绿色热水文明”等资源，设计制作布置独特的户外展示活动方案，为顾客创造一个边娱乐边获取太阳能热水器选购标准、产品知识等信息的火热现场。,活动主题：皇明冬冠180“得热”拉力赛 国庆火热开幕,活动时间：国庆节期间（国庆七天之间，最好选择在10月2-3日或者10月5-6日）,活动地点：选择在当地人流较多的户外广场,活动类型：大型活动,四、推广,形,形式及活,动,动内容：,（,（所有形,式,式准备内,容,容详见附T模式表,）,）,活动内容,：,：,（1），,产,产品展示,、,、“3+1黄金准,则,则”展示,、,、家庭健,康,康热水中,心,心、绿色,热,热水文明,及,及杨扬形,象,象展示；,（2），,文,文艺演出+有奖知,识,识竞答；,（3），,（,（新婚）,情,情侣互动,游,游戏；,（4），,冬,冬冠180，热礼,大,大放送；,（,（利用主,持,持人和现,场,场海报进,行,行促销信,息,息发布）,（5），,观,观众参与,即,即兴表演,“,“热水的,故,故事”；,（6），,邀,邀请使用,皇,皇明产品,效,效果好的,用,用户到现,场,场参加抽,奖,奖活动；,（7），,参,参与绿色,热,热水文明,签,签名活动,：,：,四、推广,形,形式及活,动,动内容：,（,（所有形,式,式准备内,容,容详见附T模式表,）,）,活动内容,：,：,（7），,参,参与绿色,热,热水文明,签,签名活动,：,：,A，为了,聚,聚集现场,人,人气、创,造,造媒体新,闻,闻报道的,新,新闻点，,现,现场同时,开,开展顾客,参,参与的“,皇,皇明冬冠180倡,导,导绿色热,水,水文明万,人,人签名”,活,活动；,B，现场,布,布置活动,区,区，由统,一,一设计的,标,标有“皇,明,明冬冠180倡导,绿,绿色热水,文,文明万人,签,签名”的,条,条幅和桌,子,子、签字,笔,笔构成；,C，设活,动,动专门管,理,理人员一,个,个，负责,组,组织观众,参,参与；,D，组织,媒,媒体对此,项,项活动进,行,行拍摄报,道,道。,E，活动,内,内容,四、推广,形,形式及活,动,动内容：,（,（所有形,式,式准备内,容,容详见附T模式表,）,）,E，活动,内,内容,活动名,称,称：绿色,热,热水文明,签,签名；,活动主,题,题：皇明,冬,冬冠180倡导绿,色,色热水文,明,明万人签,名,名；,活动时,间,间：与大,型,型活动时,间,间同步,宣言内,容,容：为了,子,子孙的蓝,天,天白云，,请,请使用太,阳,阳能；,活动形,式,式：组织,现,现场观众,在,在条幅上,签,签名，让,更,更多的人,支,支持环保,事,事业和绿,色,色能源应,用,用；,活动时,间,间：和“,皇,皇明冬冠180,热闹,国,国庆”大,型,型户外展,示,示活动同,期,期；,活动奖,品,品：限量,发,发放冬奥,冠,冠军杨扬,签,签名照片,、,、黄总签,名,名照片、,或,或者皇明,笔,笔（或其,它,它低价值,奖,奖品）。,主 题,：,：皇明冬,冠,冠180,新,新家,“,“热”,融,融融,时 间,：,：国庆节,之,之后,四、推广,形,形式及活,动,动内容：,（,（所有形,式,式准备内,容,容详见附T模式表,）,）,4.2小,区,区咨询：,，产品,展,展示、冬,季,季得热冠,军,军、杨扬,形,形象展示,；,；,产品：冬,冠,冠180,二,二台，弗,丽,丽特一台,，,，冬冠160一台,；,；,资料：绿,色,色热水文,明,明折页、,“,“贵”宣,传,传折页及,展,展示、条,幅,幅、背景,板,板；,，太阳,能,能热水器,流,流动服务,站,站，免费,咨,咨询，介,绍,绍选购太,阳,阳能热水,器,器的,3+1,黄,黄金准则,，为消,费,费者提供,免,免费服务,，,，为有太,阳,阳能的消,费,费者（不,见得购买,了,了皇明产,品,品）免费,检,检查太阳,能,能，为使,用,用皇明太,阳,阳能的消,费者检查,并,并清洁热,水,水器外表,；,；,，新居,、,、新迁、,新,新婚贺卡,加,加针对性,促,促销（买,一,一赠一，,贺,贺新居）,。,。,四、推广,形,形式及活,动,动内容：,（,（所有形,式,式准备内,容,容详见附T模式表,）,）,内 容,：,：,备 注,：,：配合（,主,主要用于,新,新建小区,，,，活动前,期,期投放，,预,预知活动,时,时间）,四、推广,形,形式及活,动,动内容：,（,（所有形,式,式准备内,容,容详见附T模式表,）,）,主 题,：,：皇明太,阳,阳能,嘘,嘘寒问“,热,热”到我,家,家,时 间,：,：国庆节,之,之后,内 容,：,：A，电,话,话回访，,答,答疑解难,，,，告知座,谈,谈会信息,；,；,B，组织,老,老用户座,谈,谈会，听,取,取意见、,建,建议，发,布,布新产品,、,、新政,策信息，,发,发放30,元,元左右的,纪,纪念品；,C，介绍,朋,朋友购买,可,可获得增,值,值服务；,D,，,，,上,上,门,门,为,为,老,老,用,用,户,户,检,检,修,修,维,维,护,护,。,。,4.3,用,用,户,户,回,回,访,访,（,（,可,可,选,选,）,）,：,：,四,、,、,推,推,广,广,形,形,式,式,及,及,活,活,动,动,内,内,容,容,：,：,（,（,所,所,有,有,形,形,式,式,准,准,备,备,内,内,容,容,详,详,见,见,附,附T,模,模,式,式,表,表,）,）,内,容,容,：,：将,专,专营,店,店内,外,外布,置,置起,来,来，,尤,尤其,是,是专,营,营店,外,外，,体,体现,这,这次,十,十一,活,活动,主,主题,皇,明,明冬,冠,冠180,“,“得,热,热”,拉,拉力,赛,赛,国,国,庆,庆火,热,热开,幕,幕,时,间,间,：,：国,庆,庆节,期,期间,（,（国,庆,庆七,天,天时,间,间）,要,求,求,：,：,，,，强,制,制性,要,要求,，,，专,营,营店,在,在室,内,内外,悬,悬挂,张,张贴,相,相关,主,主题,宣,宣传,品,品，,有,有条,件的,设,设立,“,“皇,明,明冬,冠,冠180,“,“得,热,热”,拉,拉力,赛,赛,国,国,庆,庆火,热,热开,幕,幕”,充,充气,拱,拱门,；,；,，,专,专卖,店,店内,布,布置,促,促销,宣,宣传,海,海报,；,；,，,有,有条,件,件的,地,地方,，,，在,专,专营,店,店外,的,的主,要,要街,道,道遍,插,插刀,旗,旗。,4.4专,营,营店,场,场外,布,布置,和,和主,题,题大,道,道（,国,国庆,节,节期,间,间持,续,续整,个,个活,动,动）,：,：,四、,推,推广,形,形式,及,及活,动,动内,容,容：,（,（所,有,有形,式,式准,备,备内,容,容详,见,见附T模,式,式表,）,）,主,题,题,：,：皇,明,明冬,冠,冠180,“,“得,热,热”,拉,拉力,赛,赛,国,国,庆,庆火,热,热开,幕,幕,时,间,间,：,：国,庆,庆节,前,前（9月28,日,日,9,月,月30日,）,）、,国,国庆,节,节后,要,求,求,：,：在,当,当地,新,新建,小,小区,上,上门,投,投放,资,资料,，,，严,格,格采,用,用附,件,件中,的,的直,邮,邮投,送,送,资料,规,规范,进,进行,封,封装,资,资料,投,投放,，,，以,保,保证,效,效果,。,。,资,料,料,：,：夹,报,报、,新,新居,贺,贺卡,、,、科,普,普报,、,、绿,色,色热,水,水文,