市场区隔目标市场定位

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,市場區隔、目標市場、定位,前言：冷藏咖啡的戰場,冷藏咖啡，誰勝出?,金車伯朗,味全貝納頌,統一左岸咖啡館,目前貝納頌穩居冷藏咖啡類第1名,（工商時報2006.06.08）,圖片來源：各產品官方網站,2,貝納頌如何將統一左岸打贏?,參考來源：經濟日報,前言：冷藏咖啡的戰場,定位,命名,LOGO,包裝,價格,廣告,喝的極品,英國國王,的名字,歐洲騎士,盾牌,特殊塑膠瓶,包裝,令煮咖啡老師傅,都折服的咖啡,中高價位,3,一、目標市場行銷,1/12,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,4,以上的美食，平日你最喜歡吃啥？,情人節的時候呢？,你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？,市面上為何會有形形色色的餐廳？,一、目標市場行銷,2/12,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,5,目標市場行銷(target marketing),廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色,例：消費者頭髮特點 不同的市場,一、目標市場行銷,4/12,目標市場行銷,多元市場,市場異質,?,有頭皮屑,乾燥分叉,時常燙髮,有染髮,推出可讓染色持久的洗髮精,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,6,市場異質性(market heterogeneity),市場上的購買者具有多樣化的需求,以吃為例：,減肥時期：水果、青菜,看電影時：爆米花、可樂、滷味,上課遲到：茶葉蛋、麵包,老闆請客：高級法式餐廳,薪水透支：泡麵、吐司,半夜讀書：餅乾、巧克力,一、目標市場行銷,5/12,目標市場行銷,多元市場,市場異質,?,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,7,什麼因素帶動市場異質性？,每個人的消費習性不同,有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片,聯合報、中國時報、蘋果日報,一、目標市場行銷,6/12,目標市場行銷,多元市場,市場異質,?,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,8,什麼因素帶動市場異質性？,有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度,只挑賣場中最便宜的面紙,經常刻意購買沒吃過的飲料,喜歡選用市面上新推出的沐浴乳,一、目標市場行銷,8/12,目標市場行銷,多元市場,市場異質,?,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,9,一、目標市,場,場行銷,10/12,Targeting,選擇目標市,場,場,Segmentation,劃分市場區,隔,隔,Positioning,確立定位,根據購買者特性，,區隔市場,評估不同的區塊，,選擇進入,塑造有競爭,優勢的形象,目標市場與定位，孰先孰後,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,目標市場行,銷,銷的作法：STP,10,區隔變數(segmentation variable)是劃,分,分市場所使,用,用的判別標,準,準，在消費,者,者市場方面,，,，可以分為,四,四大類,地理區隔變,數,數(geographic variables),二、市場區,隔,隔,1/21,氣候,區域,城鎮規模與人口密度,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,11,二、市場區,隔,隔,2/21,資料來源：雅詩蘭黛網站,資料來源：,http:/.tw/neutrogena/company.asp,台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以,露得清推出抗痘清透系列，以解決台灣女性消費者心中排名屬一屬二的問題。,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,12,消費者市場,區,區隔變數,人口統計變,數,數(demographicvariables),二、市場區,隔,隔,5/21,性別,年齡,所得,職業,家庭生命週期,教育,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,13,二、市場區,隔,隔,6/21,資料來源：,佐,佐丹奴網站,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,14,消費者市場,區,區隔變數,心理統計變,數,數(psychographic variables),二、市場區,隔,隔,7/21,人格特質,價值觀,生活型態,動機,便利商店萊,爾,爾富打出,櫻桃小丸子,，立即帶動,業,業績成長12，統一,超,超商祭出,HelloKitty,，3週來的,業,業績成長達20。現,全,全店行銷的,操,操作，,要具備流行,話,話題性、可,收,收藏、可展,示,示，實用性,，,，,幾個關鍵才,能,能成功。,(摘自2006/03,中,中時電子報),目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,15,消費者市場,區,區隔變數,心理統計變,數,數(psychographic variables),二、市場區,隔,隔,8/21,人格特質,價值觀,生活型態,動機,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,16,二、市場區,隔,隔,9/21,人格特質經,常,常用來附著,在,在品牌的形,象,象上，,以創造個性,化,化商品來吸,引,引有類似人,格,格特質的消,費,費者,資料來源：NISSAN網站,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,17,二、市場區,隔,隔,10/21,在台灣，衡,量,量心理統計,變,變數的技術,，,，有東方線,上,上的E-ICP資料庫,資料來源：,東,東方線上網,站,站,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,18,消費者市場,區,區隔變數,行為變數(behavioralvariables),二、市場區,隔,隔,11/21,使用率,反應層級,時機,追求的利益,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,19,二、市場區,隔,隔,12/21,中華電信針對簡訊上癮者，所推出的優惠方案,包括每期免費30則網內簡訊。,資料來源：,中,中華電信網,站,站,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,20,組織市場的,區,區隔變數大,略,略分為兩類,：,：,購買者基本,背,背景（類似,消,消費者市場,中,中的人口統,計,計變數）,二、市場區,隔,隔,13/21,地理位置,規模,產業或行業類別,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,21,組織市場的,區,區隔變數,購買者基本,背,背景,產業或行業,類,類別,二、市場區,隔,隔,14/21,衛浴設備的,買,買主,餐廳,旅館,住宅,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,22,組織市場的,區,區隔變數,採購及採購,單,單位特性,二、市場區,隔,隔,15/21,採購條件,顧客關係,採購人員的特質,採購的用途,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,23,組織市場的,區,區隔變數,採購及採購,單,單位特性,採購的用途,二、市場區,隔,隔,16/21,電話的功用,餐廳：注重,設,設計風格、,較,較不重多樣,功,功能,公共電話：,可,可插卡或投,幣,幣,辦公：有傳真、多線轉接等功能,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,24,市場區隔的,評,評估標準,可衡量性(measurability),能夠辨認區,塊,塊內的消費,者,者，並衡量,該,該市場區塊,的,的規模與購,買,買力等,足量性(substantiality),市場區隔的,規,規模、銷售,潛,潛力足以支,持,持廠商生存,發,發展,二、市場區,隔,隔,19/21,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,25,市場區隔的,評,評估標準,可接近性(accessibility),能否透過媒,體,體、地點或,管,管道，接觸,消,消費者，以,便,便和其溝通,，,，促使交易,發,發生,市場難以接,近,近的原因,潛在購買者,過,過於分散或,遙,遙遠,潛在購買者,刻,刻意隱藏身,份,份或拒絕回,應,應,法令或社會,規,規範 的阻,撓,撓,二、市場區,隔,隔,20/21,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,26,市場區隔的,評,評估標準,可實踐性(actionability),該市場能夠,發,發展有效的,策,策略來影響,潛,潛在消費者,受廠商的能,力,力與資源影,響,響,二、市場區,隔,隔,21/21,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,27,目標市場的,選,選擇方式,集中行銷(concentrated marketing),女性上班族,市場,舞者市場,足球選手市,場,場,廠商資源有限,集中全力經營次要市場,該市場稱為,利基市場(nichemarket),三、目標市,場,場,2/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,28,目標市場的,選,選擇方式,差異行銷(differentiatedmarketing),美麗的需求,女性上班族,市場,跳芭蕾舞的需求,舞者市場,跑步的需求,運動選手市,場,場,三、目標市,場,場,3/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,29,目標市場的,選,選擇方式,產品專業化(productspecialization),家庭,醫院,飯店,提供一種產,品,品給部分,市,市場區塊,棉被市場,三、目標市,場,場,4/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,30,目標市場的,選,選擇方式,市場專業化(marketing specialization),3C經銷商,電腦產品,網路設置,維修服務,(多產品),（單一市場,）,）,三、目標市,場,場,5/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,31,目標市場的,選,選擇方式,無差異行銷(undifferentiated marketing),整體市場,該市場又稱,大,大眾市場(massmarket),消費者需求沒有很大的差異,（單一產品）,三、目標市,場,場,6/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,32,目標市場的,選,選擇方式,個人化行銷(individual marketing),三、目標市,場,場,7/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,33,目標市場的,選,選擇方式,大量客製化(masscustomization),科技的進步,讓,讓廠商有能,力,力在同時間,為,為眾多消費,者,者提供個別,設,設計的產品,比較適合高,價,價位產品,消費者的等,待,待取貨時間,較,較長,三、目標市,場,場,8/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,34,定位的意義,定位最重要,的,的前提：,差,差異化(differentiation),定位的結果,是,是以消費者,的,的主觀認知,來,來判斷,定位並非一,成,成不變。當,環,環境改變，,品,品牌可能需,要,要重定位(repositioning),四、定位,2/13,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,35,定位的重要,性,性,佔據目標顧,客,客的腦海版,圖,圖,協助口碑流,傳,傳，擴大市,場,場基礎,半夜肚子餓,，,，會想到7-11，因,為,為他們是,您,您方便的好,鄰,鄰居,四、定位,3/13,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,36,定位基礎,屬性(Attributes),功能(Functions),利益(Benefits),個性(Personalities),使用者,競爭者,四、定位,5/13,AFBP,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,37,定位基礎,屬性與功能,屬性有的較,為,為具體(,如,如：材料、,體,體積、顏色,、,、價格)，,有,有的較為無,形,形(如：美,感,感、保證、,服,服務速度),屬性常和功,能,能結合用來,定,定位品牌,例：聯強國,際,際強調兩,年,年保固、30分鐘完修,的服務,四、定位,6/13,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,38,定位基礎,利益與用途,傳達產品可,以,以解決什麼,問,問題，或帶,來,來什麼功用,品牌個性,適合較昂貴,、,、涉入程度,較,較高或可以,用,用來彰顯個,人,人品味或地,位,位的產品,四、定位,7/13,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,39,定位基礎,使用者,強調哪一類,型,型的人最適,合,合或最應該,使,使用某個品,牌,牌,和品牌個性,定,定位幾乎同,步,步，品牌個,性,性的定位幾,乎,乎在暗示,想,想表現某某,個,個性的人，,最,最適合用這,個,個品牌。,例：玫瑰卡,最,最適合認真,生,生活與工作,的,的女性,四、定位,8/13,目標市場行