TCL品牌规划案例

单三击此处编辑母版标题样式,*,idea-p wer,由复杂至简单的途径,从,TCL,显示器品牌的建立了解唐都,如何有效利用,传播,进行品牌管理,唐都智业,品牌,的,的建,立,立，,是,是一,个,个涵,盖,盖企,业,业内,外,外部,环,环境,及,及资,源,源的,庞,庞大,工,工程,唐都,与,与您,交,交流,的,的是,；,；从,传,传播,的,的角,度,度如,何,何协,助,助企,业,业进,行,行品,牌,牌管,理,理,品牌,传,传播,的,的两,种,种做,法,法,在中,国,国市,场,场，,存,存在,着,着两,种,种基,本,本的,品,品牌,传,传播,操,操作,方,方式,以品,牌,牌的,传,传播,目,目标,为,为核,心,心的,品,品牌,传,传播,方,方式,特性,：,：传,播,播资,源,源及,营,营销,力,力量,围,围绕,品,品牌,的,的承,诺,诺进,行,行整,合,合传,播,播，,期,期望,达,达成,目,目标,对,对象,关,关于,品,品牌,价,价值,的,的认,知,知。,操作,方,方式,：,：强,调,调品,牌,牌的,形,形象,认,认知,，,，自,上,上而,下,下的,整,整体,性,性传,播,播运,作,作,以既,定,定的,品,品牌,特,特征,为,为轴,心,心的,品,品牌,传,传播,方,方式,特性,：,：围,绕,绕产,品,品定,位,位或,消,消费,者,者定,位,位进,行,行传,播,播，,期,期望,达,达成,一,一定,的,的市,场,场地,位,位,操作,方,方式,：,：强,调,调定,位,位印,象,象的,传,传播,度,度，,由,由定,位,位核,心,心延,伸,伸传,播,播应,用,用,品牌,传,传播,管,管理,的,的困,惑,惑,困惑,一,一：,受,受处,于,于初,级,级营,销,销阶,段,段的,市,市场,环,环境,及,及企,业,业资,源,源的,限,限制,，,，大,多,多数,品,品牌,在,在面,对,对终,端,端消,费,费市,场,场时,，,，无,力,力把,握,握“,以,以品,牌,牌目,标,标为,核,核心,”,”传,播,播方,式,式；,困惑,二,二：,单,单纯,以,以产,品,品定,位,位或,消,消费,者,者定,位,位进,行,行传,播,播操,作,作的,品,品牌,，,，能,够,够解,决,决市,场,场进,入,入的,问,问题,，,，但,无,无力,避,避免,品,品牌,发,发展,的,的瓶,颈,颈（,定,定位,老,老化,）,）；,以品,牌,牌目,标,标为,核,核心,的,的传,播,播方,式,式,以品,牌,牌特,征,征为,核,核心,的,的传,播,播方,式,式,市场,结,结构,的,的不,稳,稳定,性,性,消费,群,群体,的,的复,杂,杂性,传播,介,介质,的,的多,样,样性,中国,市,市场,现,现状,传播,困惑,唐都,关,关于,品,品牌,传,传播,的,的基,本,本观,点,点,IdeaPower,（,（,观念,生,生产,力,力）,：,：,市场,是,是螺,旋,旋变,化,化发,展,展的,过,过程,，,，动,态,态把,握,握市,场,场变,化,化是,品,品牌,的,的生,产,产力,品牌,基,基因,：,：,从进,化,化的,角,角度,，,，确,立,立的,品,品牌,存,存在,于,于市,场,场价,值,值链,中,中的,依,依据,及,及发,展,展轨,迹,迹,品牌,基,基因,传,传播,管,管理,的,的基,本,本观,点,点,特性,：,：从,结,结构,上,上定,义,义品,牌,牌传,播,播管,理,理,操作方式,：,：强调以,品,品牌基因,为,为模糊控,制,制点，以,市,市场因素,为,为传播的,动,动态控制,点,点，确立,与,与企业资,源,源相适应,的,的品牌传,播,播方式,品牌基因,在,在结构上,定,定义品牌,传,传播,战略层面,战术层面,执行层面,资源配置,竞争状况,消费环境,发展阶段,品牌远景,目,目标的,发现，品,牌,牌特征,的寻找,资源的整,合,合,包括定位,方,方式、,竞争方式,等,等,公关、广,告,告、媒,介等功能,性,性,工具的运,用,用创意,明确品牌,的,的目标,品牌的基,因,因动向,适度性的,阶,阶段,性解决方,式,式,达成阶段,性,性目标,的传播方,式,式,市场发展,阶,阶段,自身资源,条,条件,限制因素,案例TCL显,示,示器品牌,的,的建立,TCL在,进,进入显示,器,器行业之,前,前,TCL集,团,团通过电,脑,脑市场的,进,进入，实,现,现了布局IT消费,市,市场的第,一,一步；,通过HID电视的,推,推出，探,求,求传统消,费,费电子企,业,业转型的,实,实际途径,；,；,通过上述,两,两个方向,对,对IT行,业,业的实际,探,探求后，TCL集,团,团选择了,“,“显示器,”,”这一处,于,于快速增,长,长期的市,场,场，作为TCL品,牌,牌IT行,业,业布局的,另,另一个重,要,要棋子；,经过市场,进,进入的准,备,备阶段，TCL集,团,团于2001年下,半,半年正式,进,进入显示,器,器市场，,开,开始了消,费,费市场品,牌,牌建立的,实,实质性阶,段,段；,品牌基因,的,的确定过,程,程,对,TCL,显示器品,牌,牌基础的,认,认识,资源配置,：,：母品牌,资,资源/产,品,品资源/,市,市场覆盖,面,面,对市场发,展,展方向的,认,认识,竞争状况,检,检索,方向：以,娱,娱乐性及,个,个性化为,导,导向的核,心,心范围，,实,实现品牌,价,价值认同,T C L,娱乐,（心理轴）,（趋势轴）,大众化趋势,个性突显趋势,专业,SONY,三菱,雅美达,CTX,EMC,梦想家,三星,飞利浦,LG,明基,AOC,（营销轴）,（营销轴）,美格,以价格定,位,位入市,可以达成,销,销量，但,产品利润,微,微薄/价,格,格战,形象无积,累,累,向专业形,象,象定位,自身资源,无,无力支持,市,市场行为,品牌基因,的,的确定过,程,程,竞争机会,的,的发现,TCL,显示器,以三星为代表的显示器第一集团军,产品补缺,细分市场,侧翼进攻,以价格定位的显示器第二集团军,地理侧,翼进攻,品牌防御,渠道蚕食,品牌基因,的,的确定过,程,程,消费环境,消费需求,：,：纯粹的,技,技术性需,求,求向应用,性,性需求转,变,变,消费行为,：,：价格/,功,功能导向,为,为主的消,费,费行为,品牌,基础,市场,进入,方向,消费,环境,竞争,机会,确定,品牌,基因,+,+,+,=,TCL显,示,示器品牌,基,基因的确,定,定（1）,TCL,显示器品牌基因核心,激情创造新价值,产品价值,市场价值,应用价值,提供专业、,高品质的信息,终端接入设备,通过产品创新精神,为显示器市场,注入应用服务观念,以人为本，,应用于生活,带来更多生活价值,TCL显,示,示器品牌,基,基因的确,定,定（2）,TCL,显示器品,牌,牌行为特,征,征的描述,品牌时代,特,特征：来,自,自对消费,需,需求与时,代,代潮流的,超,超前洞悉,品牌人文,特,特征：对,激,激情生活,的,的执著追,求,求,品牌利益,特,特征：提,供,供高品质,、,、创造生,活,活价值的,，,，,应用于人,和,和生活的,显,显示器,品牌消费,特,特征：执,著,著追求的,价,价值观,TCL显,示,示器品牌,基,基因的确,定,定（3）,TCL,显示器与,消,消费者的,品,品牌利益,链,链接,TCL,TCL,显示器,智能化技,术,术应用,出众的外,观,观设计,环保的应,用,用理念,合理的价,格,格,品质的保,证,证,创造更多,生,生活、应,用,用价值,体贴消费,者,者的需求,将科技变,成,成一种生,活,活的体验,倾注对人,的,的关爱,价值的创,造,造是为了,更,更多的人,蕴含生活,价,价值的,高品质显,示,示器,激情生活,的,的,执着追求,者,者,TCL显,示,示器品牌,基,基因的确,定,定（4）,符号表现,TCL显,示,示器品牌,战,战术层面,的,的运作,战术层面,资源配置,竞争状况,消费环境,发展阶段,市场领域,：,：,LCD+CRT,市场（家,用,用机/商,用,用机/工,程,程机）,产品线组,合,合,优势定位,：,：,产品定位,新一,代,代绿色健,康,康显示器,传播推广,：,：,着重产品,概,概念认知,确定传播,推,推广的规,模,模及影响,范,范围,渠道进入,：,：（由企,业,业方决策,）,）,由细分市,场,场/消费,需,需求/,技术特性,确,确定市场,领,领域,1、产品,技,技术定位/价格定,位,位/,消费群体,定,定位/价,值,值定位,2、跟随,定,定位/挑,战,战定位/,延伸定位,需考虑因,素,素：,资源/消,费,费行为/,购,购买动机,传播的渠,道,道状况,到达市场,的,的分销渠,道,道,战术层面,及,及执行层,面,面运作过,程,程,请您参见,唐都市,场,场传播推,广,广案例,品牌基因,工,工程对品,牌,牌传播的,管,管理,品牌基因,从,从品牌传,播,播的结构,上,上对传播,进,进行管理,；,；,品牌基因,通,通过以品,牌,牌基因为,基,基准的模,糊,糊控制点,，,，以及动,态,态的市场,因,因素为基,准,准的传播,目,目标控制,点,点，对品,牌,牌传播进,行,行有效的,管,管控；,品牌基因,注,注重适度,的,的品牌传,播,播方式，,通,通过消费,行,行为及企,业,业资源两,个,个控制点,确,确定“适,度,度性”的,传,传播组合,方,方式,hanks,T,祝您今日愉快！,演讲完毕,，,，谢谢观,看,看！,