服务产品的品牌策略

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,服务产品策略,第一节 服务产品概念,第二节 服务产品策略,第三节 服务产品的品牌策略,第四节 服务产品组合和服务创新,一、服务产品概念,核心利益,：,无差别的顾客真正所购买的服务和利益,基础产品,：,产品的基本形式,期望价值,：,顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性,附加价值,：,增加的服务和利益,，它,是形成产品与竞争者产品的差异化的关键,潜在价值,：,服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成,。,酒店客房的服务产品层次,休息与睡眠,基础产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、厕所,期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯,附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务,潜在价值：会见商务客人,二、,树立服务产品概念的意义,有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用（核心服务）是什么,有助于服务企业围绕核心服务增强附加价值和潜在价值，从而吸引顾客购买,有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。,三、服务包,核心服务,：,指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成,便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务,支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益,扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。,服务包,核心服务,便利性服务,支持性服务,相互作用,顾客参与,服务可接近性,部门形象,口碑,营销沟通,企业形象,服务产品策略,第一节 服务产品概念,第二节 服务产品策略,第三节 服务产品的品牌策略,第四节 服务产品组合和服务创新,一、基本服务,内涵,基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务,基本服务的特性,可靠性,可感知性,反应能力,依赖感,为顾客着想。,评价基本服务的标准（一）,便利性服务,的评价标准,1、地点,2、内部装修,3、支持性设备,4、建筑的适当性,5、设施布局,6、便利性,7、类型,8、选择,评价基本,服,服务的标,准,准（二）,核心服务,的评价标,准,准,1、服务,人,人员的培,训,训,2、全面,性,性,3、稳定,性,性,4、,一致性,通过对服,务,务质量的,判,判断来评,价,价基本服,务,务,企业,形,形象，公,司,司的整体,形,形象以及,整,整体魅力,；,；,技术,性,性质量，,即,即提供的,服,服务是否,具,具备适当,的,的技术属,性,性；,功能,性,性质量，,即,即服务是,如,如何提供,的,的。,二、扩展,服,服务,它是客户,所,所能获得,的,的与其他,类,类似产品,形,形成差别,的,的进一步,的,的利益，,以,以此用来,增,增强产品,的,的吸引力,，,，从而形,成,成品牌的,差,差异化，,目,目标顾客,为,为这些差,别,别往往愿,意,意支付更,高,高的费用,。,。,扩展服务,处,处于不停,的,的运动变,化,化中,有人将扩,展,展服务界,定,定为8种,类,类型：信,息,息、咨询,、,、定单、,招,招待、保,管,管、例外,服,服务、帐,单,单和付款,相,相关的服,务,务要素。,扩展服务,的,的典型案,例,例,饭店业界,的,的常客计,划,划,市场对象,稳定,的,的睡眠者,（,（经常旅,行,行的商务,旅,旅游者）,以庞大的,全,全球网络,来,来扩大规,模,模,以互惠为,原,原则与航,空,空公司联,手,手行动,以前期沟,通,通策划为,基,基础同其,他,他部门广,为,为合作,。,评价扩展,服,服务的标,准,准（一）,支持性服,务,务,1、,服务态度,2、气氛,3、,等候,4、地位,5、舒适,感,感,6、,保密性和,安,安全性,7、便利,评价扩展,服,服务的标,准,准（二）,服务的易,接,接近性,1、服务,人,人员的数,量,量和技术,2、,办公时间,及,及其安排,3、办公,室,室、演示,室,室和柜台,的,的安排,4、服务,的,的工具、,设,设备和文,件,件,5、顾客,的,的数量与,知,知识水平,评价扩展,服,服务的标,准,准（三）,相互作用,1、,客户与服,务,务人员的,相,相互沟通,2、客户,与,与企业的,物,物质设备,、,、技术资,源,源之间的,相,相互作用,3、客户,与,与同企业,各,各个系统,如,如等候系,统,统、帐单,系,系统、传,递,递系统等,之,之间的相,互,互作用,4、客户,在,在同一过,程,程中，顾,客,客之间的,相,相互作用,。,评价扩展,服,服务的标,准,准（四）,顾客参与,1、,填写表格,的,的数量和,难,难易程度,2、客人,真,真诚地与,服,服务者交,换,换意见,企业形象,1、是否,属,属于行业,领,领先者,2、品牌,价,价值多大,营销沟通,1、广告,等,等促销方,式,式的有效,性,性,2、企业,理,理念是否,从,从有效途,径,径深入人,心,心,口碑,1、大众,对,对企业产,品,品的评价,2、有一,定,定数量的,共,共鸣顾客,。,。,扩展服务,的,的管理,判断顾客,利,利益，得,到,到与顾客,全,全面服务,质,质量经历,一,一致的扩,展,展服务的,模,模型,扩展服务,所,所具有的,理,理想特征,必,必须成为,未,未来计划,的,的基础，,它,它要与服,务,务概念、,服,服务要素,、,、服务生,产,产和交易,过,过程、企,业,业形象和,沟,沟通等联,系,系起来,计划基本,服,服务，研,究,究开发支,持,持性服务,，,，在生产,和,和交易过,程,程中把扩,展,展服务具,体,体化，使,得,得服务成,为,为可接近,的,的,规划支持,性,性的市场,沟,沟通,，,建立一种,巩,巩固顾客,忠,忠诚的服,务,务产品品,牌,牌,企业的准,备,备,。,服务产品,策,策略,第一节,服,服,务,务产品整,体,体概念,第二节,服,服,务,务产品策,略,略,第三节,服,服,务,务产品的,品,品牌策略,第四节,服,服,务,务产品组,合,合和服务,创,创新,一、品牌,的,的含义和,作,作用,品牌是一,个,个名字、,名,名词、符,号,号或设计,，,，或是上,述,述的总和,，,，其目的,是,是要使自,己,己的产品,或,或服务有,别,别于其他,竞,竞争者。,（,（科特勒,）,）,品牌是识,别,别出与某,个,个具体产,品,品相关联,的,的某项承,诺,诺，并表,明,明了此项,承,承诺的来,源,源,服务品牌,可,可以确立,公,公司的市,场,场优势,服务品牌,有,有助于建,立,立顾客偏,好,好,服务品牌,有,有助于新,产,产品的销,售,售,二、服务,产,产品的品,牌,牌运作（,一,一）,服务品牌,的,的定位,在市场定,位,位的基础,上,上赋予品,牌,牌的核心,理,理念，,这,这种核心,理,理念往往,代,代表了品,牌,牌给予消,费,费者的核,心,心利益点,，,，并且引,发,发消费者,的,的共鸣,品牌,定,定位时要,注,注意品牌,形,形象，使,品,品牌人格,化,化,服务,品牌名称,决,决策,独特性,、,、,恰当性,、,可记忆性,、,、灵活,性,性,品牌的传,播,播,增加品牌,的,的知名度,。,。这一,点,点对于地,点,点分散的,服,服务公司,，,，如银行,、,、旅馆、,饭,饭店特别,重,重要。,二、服务,产,产品的品,牌,牌运作（,二,二）,品牌的传,播,播,建立,品,品牌的美,名,名度，增,强,强顾客的,忠,忠诚度。,要,要求服务,整,整体产品,质,质量上下,工,工夫，做,实,实、细,。,。,品牌危机,的,的处理,按公,司,司的危机,管,管理程序,冷,冷静处理,危,危机。,如,如果当品,牌,牌真正无,可,可救药了,，,，或者解,决,决危机的,成,成本超过,新,新建品牌,的,的投资，,就,就应该考,虑,虑品牌撤,退,退策略，,重,重树新品,牌,牌,品牌改造,通过,市,市场营销,创,创新、技,术,术创新、,服,服务创新,、,、管理创,新,新等方面,来,来进行,服务产品,策,策略,第一节,服,服,务,务产品整,体,体概念,第二节,服,服,务,务产品策,略,略,第三节,服,服,务,务产品的,品,品牌策略,第四节,服,服,务,务产品组,合,合和服务,创,创新,某酒店的,产,产品组合,服务产品组合的宽度,产品线长度,客房服务产品,餐厅服务产品,会务服务产品,单人间,标准间,双人间,双套间,多套间,总统套间,中餐服务,西餐服务,风味食品服务,酒吧服务,咖啡厅,贸易展览会,化装舞会,宴会,冷餐会,鸡尾酒会,一、,服务产品,组,组合,服务产品,组,组合是一个生,产,产销售者,售,售予购买,者,者的一组,产,产品，包,括,括所有的,产,产品线和,产,产品项目,服务产品,线,线是相关联,的,的一组产,品,品,产品项目就是出自,同,同一生产,过,过程，或,针,针对同样,目,目标的顾,客,客群，或,者,者是在同,一,一销售渠,道,道里销售,，,，或者是,属,属于同一,价,价格档次,的,的任何个,体,体,服务产品,的,的宽度就是产品,线,线的数目,服务产品,的,的长度是产品项,目,目的数量,服务产品,的,的深度是每一条,产,产品线的,产,产品项目,的,的平均数,量,量,服务产品,的,的关联性是各条产,品,品线在最,终,终用途、,生,生产条件,、,、分销渠,道,道和其他,方,方面相互,关,关联的程,度,度。,某零售商,店,店的产品,组,组合,服务产品组合的宽度,产品线长度,家用电器,服装,鞋,如：电视机品牌：长虹、康佳、TCL、海尔、创维、松下、索尼、菲利普,规格：34、29、25、21、18、14、,如男装：品牌：杉杉、雅戈尔、雷蒙、津达、皮尔卡丹、花花公子,如：品牌：鳄鱼、花花公子、老爷车、森达、,产品组合,决,决策（一,）,）,产品线宽,度,度决策,扩大产品,线,线宽度,跨国,咨,咨询公司,希,希望客户,感,感受自己,宽,宽广的服,务,务产品线,固定,成,成本高的,服,服务企业,需,需要扩大,市,市场分额,采取,差,差异化策,略,略针对多,个,个细分市,场,场的企业,也,也采取同,样,样的方式,保持或缩,小,小产品线,宽,宽度,采用,集,集中策略,意,意图扩大,对,对自己目,标,标市场的,服,服务的公,司,司,现在服务,企,企业的趋,势,势是加宽,服,服务产品,线,线,产品组合,决,决策（二,）,）,产品线长,度,度决策,服务企业,产,产品线也,具,具有不断,延,延长的趋,势,势,服务产品,线,线延伸：,延,延伸产品,线,线定位,向下,延,延伸,向上,延,延伸,双向,延,延伸,产品线延,伸,伸,向下延伸,公司,最,最初位于,高,高档市场,，,，随后将,产,产品线向,下,下延伸，,进,进入中档,或,或低档市,场,场,原因,1、公司,在,在高档产,品,品市场上,受,受到攻击,，,，决定以,扩,扩展低档,产,产品市场,作,作为反击,；,；,2、公司,发,发现高档,市,市场产品,增,增长缓慢,3、公司,最,最初步入,市,市场是为,了,了树立质,量,量形象，,然,然后再向,下,下延伸；,4、公司,增,增加低档,的,的产品项,目,目，是为,了,了填补市,场,场空隙，,否,否则，其,竞,竞争对手,会,会趁虚而,入,入,风险,1、新的,低,低档服务,产,产品项目,也,也许会通,过,过吸引高,档,档市场的,客,客户而蚕,食,食掉较高,档,档的服务,产,产品项目,；,；,2、公司,向,向低档市,场,场延伸可,能,能会激发,竞,竞争者将,产,产品项目,相,相应地转,移,移到高档,市,市场。,产品组合,决,决策（三,）,）,产品线填,充,充,在现有服,务,务产品线,范,范围内增,加,加一些服,务,务产品项,目,目,获取,增,增量利润,；,；,充分,利,利用那些,经,经常抱怨,由,由于产品,