曲美媒介建议天津

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,竭诚为曲美建立对未来有成功意义的战略竞争优势,目 录,一、制作背景,二、2001年曲美媒体投放效果评估,三、天津地区减肥品投放情况汇总,四、曲美市场效果及消费者调查的基本情况,五、综合分析曲美市场特点及选择策略方向,六、2001年5月9月媒体目标,七、媒介策略调整原则性建议,八、具体调整方案建议,1,一、制作背景,合作背景,太阳广告与贵司合作以来，在双方的共同努力下，广告工作顺利地开展着。由于减肥品市场潜力巨大，使得这个市场的竞争日益加剧。在此情况下，如何把握天津地区独特的消费者心理、分辨竞争者市场策略、如何进行有效的媒介投放，变成了我们共同的课题。作为广告代理公司，我们时刻关注市场的发展变化，随时提出我们的建议，力求辅助客户把握市场脉搏，将曲美真正塑造成天津减肥品市场第一品牌。,2,制作目的,根据曲美广告投放的效果反馈与评估，建议调整媒介策略，抢夺旺季市场，建立与维护曲美天津第一品牌市场地位。,3,制作说明,此次提案从定量及定性两方面进行分析说明，定量分析依据客观的媒体投放数据及市场调查数据，定性分析依据频繁的市场走访及实际的市场效果反馈，以期使本建议案客观、严谨与实用。,提案中的消费者的 认知现状，基于小规模的市场调研，样本总数为20人。,所用信息来源：三和监播公司12频道、29频道、17频道、6频道四台监测资料（2001年1-4月）；太阳广告报纸广告监测数据库；AC尼尔森收视调查；消费者市场调查；市场及经销商反馈信息。,4,二、2001年曲美媒体投放效果评估,5,6,3、曲美广告收视成本分析,2001年3月份无其它减肥竟品在天津有线台投放广告，不存在对比性。,在此仅提供曲美3月份15秒的CPM（千人成本）：,23.6,元。,7,（二）报纸,1、接触率分析,4月份天津地区主要报纸居民接触率（周到达率）分析：,以上数据表明，今晚报在本土城市消费者中具有较大的影响力和到达率。,数据来源：惠聪资讯网。,8,2、倚重率分析,4月份天津地区主要报纸居民自报阅读倚重率分析：,今晚报的自报阅读倚重率居第一位；,（注：,自报阅读倚重率,指某报读者中以阅读该报作为其获取信息的主要来源的读者占全体读者的比率。）,三大报纸观众最喜爱的版面排名如下表：,数据来源：惠聪资讯网。,9,3、读者构成分析,从年龄来看，今晚报的读者分布较均匀，主要集中在20-50的年龄段内。符合曲美目标受众。,读者年龄构成,今晚报读者的性别比例基本上与天津地区人口的比例一致。,数据来源于慧聪资讯网。,根据曲美4月份在今晚报广告投放计划，对今晚报读者群体的年龄及性别构成进行 综合分析如下：,10,4、,曲,曲美,广,广告,刊,刊登,成,成本,分,分析,今晚,报,报4,月,月份,共,共刊,登,登4,个,个品,牌,牌的,减,减肥,类,类产,品,品广,告,告。CPM（,千,千人,成,成本,）,）相,对,对持,平,平，,曲,曲美,的,的CPM,为,为：,0.35,元。,（注,：,：1.由,于,于报,纸,纸媒,体,体的,评,评估,数,数据,有,有限,，,，使,得,得右,图,图所,体,体现,的,的情,况,况与,实,实际,情,情况,存,存在,一,一定,差,差异,。,。2.以2001,年,年10半,通,通广,告,告刊,例,例为,例,例，,扣,扣率100%,。,。）,CPM成,本,本,11,评,估,估,结,结,论,论,电视,从收,视,视率,上,上看,，,，曲,美,美广,告,告所,选,选择,的,的有,线,线台,晚,晚8,点,点剧,场,场的,收,收视,率,率水,平,平较,高,高，,平,平均,可,可达10.7%，,在,在天,津,津地,区,区各,媒,媒体,的,的收,视,视时,段,段中,，,，具,有,有一,定,定的,选,选择,优,优势,。,。,从观,众,众构,成,成来,看,看，,有,有线,台,台晚8点,剧,剧场,的,的观,众,众构,成,成情,况,况偏,重,重于,女,女性,，,，且,年,年龄,处,处于15,54岁,之,之间,，,，基,本,本上,与,与曲,美,美的,产,产品,目,目标,受,受众,一,一致,。,。,从投,放,放的CPM（,千,千人,成,成本,）,）上,看,看，,曲,曲美,的,的广,告,告成,本,本处,于,于较,高,高水,平,平。,（,（由,于,于没,有,有竞,品,品的,对,对比,，,，此,处,处从,一,一般,广,广告,成,成本,的,的角,度,度进,行,行比,较,较）,所以曲,美,美的广,告,告投放,在,在选择,电,电视媒,体,体及媒,体,体载具,（,（剧场,）,）上，,是,是比较,合,合理的,。,。但总,体,体来看,，,，曲美,广,广告的,千,千人成,本,本较高,，,，主要,原,原因是,曲,曲美较,多,多的广,告,告是在,剧,剧前的,段,段位投,放,放。剧,前,前段位,的,的价格,高,高，广,告,告条数,多,多，广,告,告干扰,度,度较强,，,，但收,视,视率相,对,对剧插,及,及两集,剧,剧间却,较,较低，,以,以至广,告,告投放,成,成本较,高,高。,报纸,从今晚,报,报的读,者,者群来,看,看，男,女,女比例,较,较均匀,，,，年龄,段,段分布,广,广阔，,由,由于其,在,在报纸,媒,媒体中,具,具有较,高,高的接,触,触率及,倚,倚重率,，,，说明,了,了选择,此,此媒体,的,的合理,性,性。,从投放,的,的千人,成,成本来,看,看，各,品,品牌相,差,差不多,，,，曲美,在,在今晚,报,报具有,合,合理的,投,投放成,本,本。,12,整体来,看,看，曲,美,美目前,在,在电视,上,上的媒,介,介及载,具,具选择,较,较合理,，,，但投,放,放成本,较,较高。,建,建议今,后,后的电,视,视广告,中,中减少,剧,剧前广,告,告的投,放,放量，,加,加大两,集,集剧间,段,段位的,选,选择，,降,降低投,放,放成本,。,。,从电视,及,及报纸,千,千人成,本,本的比,较,较来看,，,，报纸,的,的成本,较,较低，,建,建议在,电,电视保,持,持一定,投,投量的,基,基础上,，,，加大,报,报纸的,广,广告投,放,放量。,13,三、天,津,津地区,减,减肥品,投,投放情,况,况汇总,减肥品,投,投放的,电,电视广,告,告体现,的,的特点,是,是：在,电,电视上,投,投放品,牌,牌广告,的,的品牌,较,较少，,仅,仅有三,个,个品牌,。,。其中,康,康尔瘦,、,、赘克,利,利尔是,减,减肥保,健,健品，,曲,曲美是,减,减肥药,品,品。康,尔,尔瘦的,投,投量最,大,大，曲,美,美次之,。,。赘克,利,利尔虽,然,然品牌,广,广告量,较,较少，,但,但软广,告,告量却,达,达到了7983秒。,分析,14,减肥品,比,比较注,重,重报纸,广,广告的,宣,宣传，,无,无论药,品,品还是,保,保健品,均,均有较,多,多品牌,进,进行了,投,投放，,减,减肥药,品,品在报,纸,纸上投,放,放的广,告,告量大,于,于减肥,保,保健品,。,。减肥,药,药品中,塞,塞尼可,、,、曲美,、,、澳曲,轻,轻、可,秀,秀的广,告,告量较,大,大，减,肥,肥保健,品,品中康,尔,尔瘦、,更,更娇丽,的,的广告,量,量较大,。,。,分析,注：此,处,处比较,忽,忽略了,版,版面的,价,价格差,异,异。,15,四、曲,美,美市场,效,效果及,消,消费者,调,调查的,基,基本情,况,况,（,（一）,产,产品销,售,售效果,反,反馈,从三月,份,份开始,，,，随着,销,销售旺,季,季的到,来,来及广,告,告量的,加,加大，,曲,曲美的,销,销售数,量,量不断,提,提高。,据,据太极,集,集团内,部,部人士,介,介绍，,在,在电视,广,广告主,打,打品牌,形,形象的,基,基础上,，,，增加,了,了报纸,广,广告的,投,投放，,对,对产品,的,的具体,特,特点进,行,行宣传,，,，电话,咨,咨询人,数,数较以,往,往成倍,地,地增加,，,，销量,不,不断攀,升,升。,今年上半,年,年（截止5月），,太,太极集团,在,在天津地,区,区已完成,将,将近400万的出,货,货额。,“五、一,”,”期间，,由,由于广告,的,的宣传及,促,促销活动,，,，曲美共,销,销出产品400多,盒,盒，是同,类,类竞争品,牌,牌（减肥,药,药品）的,几,几十倍，,销,销售情况,良,良好。,16,（二）消,费,费者调查,的,的基本状,况,况,减肥类产,品,品的品牌,知,知名度情,况,况,减肥类产,品,品的知名,品,品牌较多,，,，尤其是,减,减肥保健,品,品，很多,老,老品牌都,具,具有较高,的,的知名度,。,。曲美作,为,为药品后,来,来居上，,品,品牌知名,度,度甚至高,于,于保健品,。,。而同属,于,于药品行,列,列的澳曲,轻,轻、可秀,、,、塞尼可,则,则知名度,较,较低。,分析,消费者对,肥,肥胖的危,害,害了解较,少,少，减肥,意,意识薄弱,，,，减肥市,场,场有大量,的,的潜在消,费,费者，市,场,场空间较,大,大。,分析,消费者对,肥,肥胖可引,发,发的疾病,的,的认知情,况,况分析,17,消费者对,曲,曲美产品,的,的认知状,况,况,消费者对,曲,曲美的了,解,解浮于表,面,面，对于,产,产品的药,理,理药效不,很,很清楚。,也,也同时表,明,明曲美的,广,广告诉求,点,点不独特,，,，USP,未,未建立或,已,已被同化,，,，不能被,清,清楚记忆,。,。,消费者对,减,减肥药品,与,与保健品,之,之间的区,别,别较模糊,，,，在概念,与,与利益上,不,不能正确,区,区分。,消费者对,减,减肥药品,与,与保健品,的,的区分及,认,认知情况,分析,分析,18,影响消费,者,者购买减,肥,肥产品的,因,因素,消费者在,购,购买产品,时,时比较注,重,重产品的,切,切实效果,，,，关心用,后,后是否反,弹,弹，同时,对,对价格较,为,为敏感。,购,购买时容,易,易受广告,、,、促销活,动,动及他人,的,的影响。,消费者对,曲,曲美产品,的,的认知途,径,径,消费者对,曲,曲美产品,的,的深入了,解,解主要是,通,通过报纸,媒,媒体，其,次,次是别人,推,推荐。报,纸,纸媒体具,有,有突出产,品,品具体特,点,点的优势,。,。,分析,分析,19,消费者喜,欢,欢的促销,方,方式,对于减肥,品,品这种价,格,格相对较,高,高的消费,品,品来讲，,消,消费者比,较,较喜欢直,接,接赠送本,产,产品的促,销,销方式，,如,如：买一,增,增一、买,大,大送小。,分析,20,五、综合,分,分析曲美,市,市场特点,及,及选择策,略,略方向,（,（一）,市,市场的基,本,本竞争状,况,况,知名度,高,高,低,销售量,高,低,。曲美,。白领,。风暴,。康尔瘦,。V26,。美,。可秀,。塞尼可,。澳曲轻,曲美定位,图,图,（此图根,据,据经销商,访,访谈及市,场,场走访定,性,性得出）,根据减肥,产,产品的知,名,名状况及,市,市场的销,售,售情况，,可,可以看出,处,处于竞争,第,第一象限,的,的除曲美,是,是减肥药,品,品外，其,他,他几个主,要,要品牌均,是,是减肥保,健,健品，曲,美,美的市场,占,占有率居,于,于第一位,。,。从减肥,药,药品来看,，,，其他几,个,个品牌无,论,论从知名,度,度，还是,销,销售量，,都,都与曲美,销,销售甚远,，,，曲美占,据,据了减肥,药,药品市场,一,一定的市,场,场份额。,曲,曲美在目,前,前减肥品,市,市场的竞,争,争压力主,要,要来自于,知,知名的保,健,健品，老,的,的保健品,品,品牌较多,且,且品牌沉,积,积较强，,同,同时宣传,上,上的无任,何,何副作用,，,，使其拥,有,有一部分,稳,稳定的消,费,费群体，,是,是曲美目,前,前的主要,竞,竞争者。,但,但从发展,趋,趋势来看,，,，减肥药,品,品将取代,保,保健品，,曲,曲美未来,的,的主要竞,争,争者必将,是,是减肥药,品,品中的其,他