洗涤用品广告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,洗涤用品广告,一,、洗涤用品市场现状分析,（一）本土企业与跨国公司竞争激烈，跨国公司占据优势。,（二）少数品牌占据大部分市场，竞争实力悬殊。,（三）洗涤用品品牌习惯性消费特点突出，品牌忠诚度很高。,（四）消费者对产品功效的需求具有多元化的特点，部分功效需求相对集中。,（五）超值加量、折价优惠和买几送一是消费者愿意接受的主要促销方式 （六）大型超级市场是消费者购买洗涤用品的最主要场所,中国十大洗衣粉品牌排行榜,1 雕牌 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品),2 汰渍 ( 知名品牌,畅销品牌),3 奇强 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品),4 奥妙 (国家免检产品,畅销品牌),5 白猫 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品),6 全力 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品),7 传化 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品),8 碧浪 (知名品牌,畅销品牌) 9 洁霸 (知名品牌,畅销品牌) 10 立白 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品),中国十大洗洁精(剂)品牌中榜 1 立白洗洁精(剂) (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 2 白猫洗洁精(剂) (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 3 安利洗洁精(剂) (国家免检产品) 4 超能洗洁精(剂) (国家免检产品) 5 雕牌洗洁精(剂) (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 6 浪奇洗洁精(剂) (中国名牌,国家免检产品) 7 传化洗洁精(剂) (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 8 奇强洗洁精(剂) (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 9 奥奇丽洗洁精(剂) (国家免检产品) 10 巧手洗洁精(剂) (国家免检产品),十大洗发水品牌榜中榜/名牌洗发水 1 海飞丝 (宝洁公司出品,影响力品牌) 2 霸王 (霸王国际集团,影响力品牌) 3 夏士莲 (联合利华出品,国家免检产品) 4 潘婷 (宝洁公司出品,畅销品牌) 5 力士 (联合利华出品,国家免检产品) 6 飘柔 (宝洁公司出品,畅销品牌) 7 拉芳 (中国驰名商标,国家免检产品) 8 奥妮 (奥妮品牌,中国知名洗发水品牌) 9 舒蕾 (丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌) 10 飘影 (飘影集团出品,国家免检产品),二、洗涤用品广告特点,（一）功能诉求长盛不衰,（二）情感诉求渐受青睐,三、洗涤用品广告的主要类型,（一）专家证言（权威论证）,牙博士,高露洁,立白,清扬,（二）比较广告,、什么是比较广告,广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。,关于比较广告,、比较广告分类,(1)按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广告可分为,直接比较广告,、间接比较广告。,(2)按对竞争对手的态度不同，比较广告可分为批评性比较广告、寄生性比较广告。,3、,比较广告存在的利弊,利,（1),从市场竞争的层面上看，比较广告有助于提高市场的自由竞争。自由竞争作为市场经济最基本的原则之一，它主要体现在生产者自由进入市场和进人市场的生产者自由竞争两方面。,(2)从保护消费者利益的层面上看，比较广告通过对不同品牌产品或服务的联系和对比，精辟地向消费者提供相关信息、最大限度的保障了消费者的知情权。,弊,(1)容易构成商标侵权 。,(2)容易使消费者产生错误的印象 。,(3)易构成虚假广告。,(4)比较广告的内容具有强烈的针对性，尺度把握不好，就可能造成贬低、诋毁竞争对手。,4、比较广告合法性的判断标准,（1）,真实客观原则,（2）,正当比较原则,（3）,适用原则,*对比的内容应当以具体事实为基础。,*证据作出的主体应当是行业权威检验机构或鉴定组织,且证据作出的方法必须符合法律的规定，,*如果引用试验报告，必须全面反映和准确表述报告中的试验数据和结论，不得片面地、局部地、断章取义地引用,*广告以对比的方法必须公平、合理而且真实。,*必须是基于同等条件的比较。,*比较广告中的用语应当是真实的、准确的、规范的。,*不得滥用消费者的信任或者利用消费者经验的欠缺和知识的缺乏，进行虚假的或者引人误解的比较。,*比较广告不得对竞争对手的企业产品、服务或者商标进行诋毁、贬损或者攻击。,比较广告的适用范围，一般排除医药产品与医疗器械、化妆品、部分食品等有关消费者身心健康的产品。,、从市场角度看,适用比较广告的情况,(1)改变消费者品牌偏好度,(2)低关心度，高质量产品,(3)处于市场挑战者的角色,案例讨论:宝洁,“世界一流产品,美化您的生活”这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。20042005年度，实现销售额为567亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。,该公司全球雇员近11万，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。,宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-虽经历了“金属门事件”重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售全线产品，目前公司正在为SK-品牌制定一个相对长期的营销策略。分析这一典型的成功案例以及应对危机的部署等，我们可以汲取许多经验，特别是营销与广告策略的制定与实施，更需要我们很好地借鉴。,一、精准的产品定位,二、策略比创意更重要,三、有效的媒介投放策略,四、从统一到本土化的策略,五、两大营销法宝,1.比较法,一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较，以突出自我产品某方面的特性或优势。,2.数据法,罗列数据是一些广告常用的表现手法,通过广告中的数字运用,科学的功能解释,巧妙的理性诉求,增强了说服力量,同时也在提升其产品信任度。,3.证言法,证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。证言广告一般来说是不需要什么奇妙创意的，但是其广告效果往往比较有保证，奥妙在于广告过度透支名人的影响力。,1.比较法,一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较，以突出自我产品某方面的特性或优势。,(1)舒肤佳,有效消灭细菌,(2)佳洁士:没有蛀牙,(3)潘婷与海飞丝:现在对比以前,(4)全新玉兰油,惊喜你自己,2.数据法,玉兰油洁面乳的广告如是说:它含有BHA活肤精华,只需7天,就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中,更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”,然后声称:能帮助抵御7种岁月痕迹,令肌肤焕发青春光彩。,玉兰油活肤沐浴露的广告也不例外:24小时不断滋润,令肌肤持续得以改善。一星期内,肌肤会更有光泽,更富弹性;润肤沐浴露则阐述其独有之处:含75%的玉兰油滋润成分,使用14天后,能体验到肤质的明显改善和滋润。,”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上标明：“可以去除99.9%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70%。”,3.证言法,SK-II广告,有效的媒介投放策略,主要采用电视广告,在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用,常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。,选择优势支撑媒体央视,小资料：央视：独占的资源优势,从统一到本土化的策略,（一）坚持国际化的广告策略,（二）国际品牌的本土化,(1)用心营造东方气息,(2)产品命名的技巧,(3)在广告中采用中国人形象代言, olay、 zest,