新产品开发过程暨汾煌新产品探讨(1)

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,全意扶助，永续推进,TM,永安信（四川）管理有限公司,1,新产品开发过程暨汾煌新产品探讨,2,任何业务的任务都是要向市场,传递价值,、,实现利润,3,关于价值让渡程序的两种观点,销售产品,价格/销售/广告促销/分销/服务,制造产品,产品设计/采购制造,传统的物质流程,价值创造和配送流程,选择价值,顾客细分/市场选择确定/价值定位,提供价值,产品开发/服务开发/定价准备产品/分销服务,沟通价值,销售人员/销售促进/广告,4,企业或组织市场营销过程,市场营销机会分析,研究和选择目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,市场营销组织、执行和控制,- 产品线、品牌和包装管理,- 价格决策,- 市场营销渠道决策,- 零售、批发和物流系统管理,- 沟通和促销组合,- 直接市场营销、销售促进与公共关系,- 销售队伍管理,5,Bush,Alen&Hamidun,对新产品的划分,新问世产品,新产品线,现有产品线的增补,现有产品的改良和更新,再定位,成本降低,6,增加新产品的途径,收购,- 收购其他公司,- 购买专利权,- 购买许可证和特许权,开发新产品,- 自主开发,- 委托研究者或开发机构开发,7,新产品开发的挑战,社会和政府的限制,新产品开发和推广过程代价过大,分裂成碎片的市场,产品生命周期缩短,战略选择与组织执行的难度,资本短缺,8,新产品成功开发和上市过程,概念产生,概念筛选,概念发展和测试,市场营销战略,商业分析,产品开发,市场测试,商品化,消费者采用,9,新产品上市中的市场营销战略制定,第一部分,- 描述目标市场的规模、结果和行为,- 计划中的产品定位和销售量和市场份额,- 开始几年的财务数据预测,第二部分,- 产品的计划价格、分销策略,- 第一年的营销预算,第三部分,- 长期销售量和利润目标,- 不同时期的营销策略组合,10,新产品上市中的产品测试,销售波测试,模拟测试,控制测试,市场测试,11,新产品上市中的商品化,时机（,WHEN）,地理战略（,WHERE）,目标市场（,WHO）,引入市场战略（,HOW）,12,新产品上市消费者的采用过程,知晓,兴趣,评价,试用,采用,13,汾煌新产品简略构想,14,软饮料市场简要,Market Size MM U/C,Chg %,KO Share,Category Dynamics,2000,2001,乳制品,1,697,844,21,N/A,Fast-growing and government supported but with high entry barriers,大豆饮品,80,104,30,N/A,Traditional beverage & health-consciousness make this category increasingly important,包装茶饮料,142,233,65,1%,Highest growth category but mainly in plain teas,包装水,2,740,852,15,1%,Large & growing category with established strong players,机能饮料,23,29,26,0%,Small and dominated by Gatorade and Red Bull,果汁,132,165,25,N/A,Fast-growing with most products in 30% juice range, affordability issue,果味饮料,603,666,10,N/A,Most fragmented category with pouch pack mainly with low-juice content 25%,碳酸饮料,3,1396,1506,8,32%,Decelerating category with established strong multinational players,Total,3813,4400,15,Source: everassion consulting 2001 report & ko estimates,1.,Including milk / milk drinks and yogurt / yogurt drink,2.,Excluding carboy / water coolers,3.,Including Jianlibao and Xurisheng,15,主要软饮料品种购买情况,家庭购买率,（,%,）,碳酸饮料,果汁饮料,包装茶,液体牛奶,酸奶,/,乳酸饮料,1998,67.1,25.1,25.0,37.0,34.9,1999,70.6,22.3,26.8,39.1,34.4,2000,77.0,30.3,35.6,65.2,47.7,平均每户购买金额,（元）,碳酸饮料,果汁饮料,包装茶,液体牛奶,酸奶,/,乳酸饮料,1998,18.78,5.66,5.20,11.59,7.09,1999,17.95,4.29,4.46,12.23,7.62,2000,25.48,8.76,7.80,28.69,12.62,渗透率,（,%,）,碳酸饮料,果汁饮料,包装茶,液体牛奶,酸奶,/,乳酸饮料,1999,89.7,39.8,46.2,49.3,49.0,2000,85.7,47.5,48.6,64.3,51.1,Source: cvsc, ncs2000 35 cities,16,主要软饮料品种市场集中和消费者构成,市场集中度（,%,）,碳酸饮料,果汁饮料,包装茶,液体牛奶,酸奶,-,乳酸（菌）饮料,前三名品牌,1998,年,80.1,28.4,51.1,23.1,24.8,1999,年,77.3,33.4,65.3,27.4,23.4,2000,年,77.2,36.2,77.0,41.3,28.5,前十名品牌,1998,年,90.7,47.2,56.8,39.9,50.1,1999,年,93.9,57.3,73.6,48.1,50.0,2000,年,94.0,60.7,87.1,58.8,53.8,不同饮用频率的消费者构成（,%,）*,碳酸饮料,果汁饮料,包装茶,液体牛奶,酸奶,-,乳酸（菌）饮料,重度消费者,16.9,4.6,5.0,26.6,7.4,中度消费者,29.7,12.6,12.2,22.2,21.8,轻度消费者,39.0,30.4,31.3,15.5,21.9,非消费者,14.3,52.5,51.4,35.7,48.9,Source: cvsc, ncs2000 35 cities,*每周饮用7次或更多属于重度消费者，饮用2-6次属于中度消费者，饮用1次或更少属于轻度消费者，而从没喝过则属于非消费者,17,对软饮料品种选择的建议,现有市场容量大,市场增长较快,市场集中度低,消费者饮用习惯走向成熟,非碳酸果味或果汁饮料,18,该饮料品种的目标消费群和产品定位,方案一,针对二级市场的普通消费群,以年轻人为主体兼顾各年龄层和家庭消费,亲和型的大众即时饮料,功能以解渴为主，突出独特的口味,宣传路线以亲近家庭为主,渠道首先对目标区域小店进行全面铺货,方案二,针对城市中的的年轻消费群,以城市年轻人为主体带动周围消费者,潮流领先的的即时饮料,功能以解渴为主，最重要的是潮流的东西和独特的口味,宣传路线以贴近年轻人的行为方式和思想为主,渠道首先对目标区域具带动效应的大型超市和小店进行铺货,19,对该饮料品种的一些基本考虑,口味：双果味 （与芬美意/,IMI,等合作开发）,形态：液态即饮,色彩：半透明水果色彩,品牌：随目标消费群确定，以其他品牌名称出现,包装：,PET0.5LPET1.25L ,易拉罐,PET2L ,其他 运输包装待定，方便小店搬运/有宣传效果/能配合促销,价格：零售价格比可乐/百事稍高，低于统一 给予渠道较高的利润空间,质量：合理的产品质量,20,主要饮料品种消费者选购情况,消费者选购本类产品时主要依据的因素,(%),碳酸饮料,果汁饮料,包装茶,液体牛奶,酸奶,-,乳酸（菌）饮料,品牌知名度,61.3,54.9,59.7,59.4,54.1,包装,18.4,21.0,22.3,21.8,20.7,价格,39.1,39.6,40.2,43.6,38.6,广告印象,21.2,18.5,23.3,11.2,11.4,促销,6.6,6.0,8.3,5.7,6.9,习惯口味,86.3,83.1,84.4,82.8,82.1,孩子的要求,39.8,36.2,无,30.2,38.1,其他,0.5,1.1,2.1,1.7,1.3,Source: cvsc, ncs2000 35 cities,21,对该饮料的消费者影响,抓住口味-品牌-价格三个重要因素,突出双果味的独特性,在包装/铺货/陈列方面突出新意,减少无谓的促销,以独特有力的广告影响消费者,22,新饮料的上市规划,12,1,2,3,4,5,确定产品方向,12.20-12.31,市场营销计划制定,1.1-1.10,口味生产等研发,1.1-1.31,包装与视觉形象设计,1.11-1.31,样品生产和测试,2.1-2.28,产品生产,3.1-,广告促销准备,1.11-2.28,渠道推广,3.1-3.31,产品上市和广告促销实施,4.1-,销售和品牌巩固,5.1-,23,新饮料成长中永安信的综合作用,辅助新产品开发与市场测试,辅助市场营销计划制定,产品包装设计与品牌视觉形象建设,销售体系和渠道的协助建设与维护,消费者沟通与传播影响,品牌与公司成长辅助,24,建议新饮料的全面描述,具有双果味的果汁或果味饮料,包装以,PET,为主然后拓展到其他包装,价格在可乐/百事和统一的产品之间,目标消费群选择城市普通消费者或者城市中的年轻人,因消费者选择的不同而分别出现亲和性或张扬激情性的广告促销,品牌名称/个性/形象在目标对象确认后确定,终端渠道注意小店的开拓建设和维护,成长目标为非碳酸果汁/果味饮料的领导品牌,（市场投入和市场预测在对数据进一步收集分析后提供）,25,谢谢,汾煌- 永安信,26,