DELL品牌手机广告投放效果总结

楷体,_GB2312 28,号,楷体,_GB2312 24,号,楷体,_GB2312 20,号,楷体,_GB2312 18,号,楷体,_GB2312 16,号,楷体,_GB2312 16,号,*,Private&Confidential,Chinas Largest and Most Intelligent Mobile Ad Network,中国最大的智能无线广告网络,目录,DELL,广告投放项目简报,投放简报,DELL,活动网站流程图,DELL,各阶段投放说明,广告投放效果汇总,广告效果汇总分析,广告效果各项指标分析,媒体成本分析,广告版本分析,活动网站分析,两次,DELL,投放比较分析,用户背景分析,DELL,投放总结和建议,DELL,广告投放项目简报,DELL,广告活动投放简报,媒介目标：,通过,WAP,渠道，对,DELL,的笔记本电脑和,PC,机产品进行推广，吸引目标用户进行在线电话咨询或订购,尝试多种,WAP,网站渠道，探索广告效果最优化的媒体渠道和资源组合,通过扩大投放，在,WAP,媒体增强,DELL,的品牌知名度,投放周期：,3,月,14,日,4,月,24,日,每天,9:00-18,点，周日禁止投放,FREE WAP,购买方式：,CPC,投放数量：,439,500,个,click,定向区域：上海、北京、广东、福建、浙江、河南、江苏、四川、山东,限制次数：每人每天限制投放,3,次,移动梦网,购买方式：,CPM,投放数量：首页,banner,，,300,个,CPM,定向区域：全国,DELL,活动网站,页面流程,Text-link,Banner,各,WAP,网站广告页面,活动网站一级页面,活动网站二级页面,点击拨打电话链接后，直接连到,DELL,订购中心,DELL,各阶段投放说明,广告投放效果分析,广告效果汇总分析,本次,WAP,投放的效果为：,FREE WAP,在整个周期进行了投放，共完成了,15,613,924,个,impression,440,365,个,click,（目标数量为,439,500,个,click,），,CTR,达到了,2.82%,，,click2call,完成了,13,228,个,移动梦网在首页,Banner,位置，一共投放了,6,天，共完成,300,240,个,impression,（目标数量为,300,000,），,25,443,个,click,，,CTR,达到了,8.47%,，,click2call,完成了,964,个,此次,DELL,活动网站，,WAP,投放带来的活动网站首页,PV,为,542,549,，独立访问人数（,UV,）为,290,526,，拨打订购电话的次数为,14,192,个，共完成,153,个有效电话,本次,MMS,的效果为：,MMS,这次投放获取的有效电话总数为,19,个,总结：此次投放圆满完成既定的投放数量和投放要求,注意,:,1.click2call,：指从活动页面拨打订购热线的电话次数,2.,有效电话：来自,DELL,订购中心提供的数据,3.,首页,PV,：指活动网站的首页,pageview,4.,首页,UV,：指活动网站的首页的独立访问人数,5.,移动梦网数据全部由飞拓公司提供,广告效果各项指标分析,从活动网站活跃程度来看：,移动梦网平均,1.73,个点击带来一个独立访问用户，平均每个独立用户访问首页的次数为,1.5,次,FREE WAP,平均,1.6,个点击带来一个独立访问用户，平均每个独立用户访问首页的次数为,1.89,次,从用户活动网站的表现来看，,FREE WAP,的用户要比梦网用户，更积极参与互动,从用户最终,ACTION,的结果来看：,移动梦网完成,964,个,click2call,。,2,个有效电话,FREE WAP13,228,个,click2call,，,151,个有效电话,从最终,ACTION,结果来看，,FREE WAP,用户比移动梦网的用户在最终,ACTION,的行为上，活跃度高,媒体成本分析,每天媒体花费和有效电话的分析比较,上图为,dell,本次投放每天花费以及有效电话的对比，可以看到移动梦网参与投放的,3,个阶段，是媒体花费最高的,3,处，但是相应的有效电话没有呈现正比的增长,媒体成本分析,本次投放总共花费,194,146,元：移动梦网由于目前执行价格是,60,元,/CPM,，因此总花费为,18,000,元；,FREE WAP,共花费,176,146,元,从,click,单位成本分析，平均成本为,0.42,元，其中,FREE WAP,为,0.4,元，移动梦网按照获得的,click,数量，单位,click,成本折算为,0.71,元，高于,FREE WAP1.8,倍,从获取独立访问用户的成本分析，平均成本为,0.67,元，梦网的单位成本要高于,FREE WAP1.9,倍,从获取,pageview,的成本分析，平均成本为,0.36,元，移动梦网的单位成本高于,FREE WAP 2.4,倍,从获取,click2call,的成本分析，平均每个拨打电话的成本为,13.7,元，梦网为,18.7,元，,FREE WAP,为,13.3,元,从获取有效电话的成本分析，平均获取一个有效电话需要花费,159,美元，,FREE WAP,为,146,美元，梦网为,1125,美元，梦网的获取成本是,FREE WAP,的,7.7,倍,总结：在获取相同广告效果的前提下，移动梦网的媒体花费相对,FREE WAP,渠道，是比较高的；建议在后续投放中，尽量缩小移动梦网的投放比例,媒体成本分析,本次,DELL,投放一共分为四个阶段，其中,PC,机的价格做过三次调整（,4799,、,4699,元、,4999,元），笔记本电脑的价格作过,2,次调整（,6699,元,-5999,元）,从不同阶段的媒体花费来看，我们可以发现：,在笔记本价格一致（,6699,元），,PC,机价格最低的阶段（,4699,元），获取独立用户的花费仅为,0.49,元，获取,click2call,的花费仅为,8.24,元，获取有效电话的花费仅为,76,美元，是,4,个阶段中最低的；而,PC,机价格为,4999,元的阶段，媒体花费相对是最高的,在,PC,机价格一致（,4999,元），笔记本价格最低的阶段（,5999,元），获取,click2call,（,14.25,元）和有效电话（,128.63,元）的媒体花费，要比笔记本价格为,6699,元的那个阶段，在,click2call,方面相对降低了,44%,的成本，在有效电话方面相对降低了,41%,的成本,总结：,从上表分析我们可以发现，价格越高的产品，获取其用户的媒体花费相对更高。从,4,个推广阶段来看，推广,4699,的,PC,机和,5999,元的笔记本产品，是用户,ACTION,活跃程度相对最高的,我们还可发现，在,4,月,24,日投放结束后，仍产生了,7,个有效电话，说明在大量投放后，有比较好的持续广告效益,以,FREE WAP,为例,广告版本分析,上表中列举了,DELL,本次投放的,4,个阶段中，排名前三的,Banner,和,Textlink,的创意版本,总结：从这些受欢迎的广告版本分析，我们可以发现价格、促销类的创意方向，占据了主导地位；另外描述产品性能的“双核”、“酷睿”等，也获得比较高的关注,活动网站分析,DELL,活动网站分析,从,DELL,的活动网站来看，,PC,配置页面的流量都大于笔记本配置页面的流量，我们认为流量偏大原因可能有以下,2,个方面：，一是,PC,配置页面的链接是在首页的上方，用户容易产生点击，另一方面，,PC,机的价格相对笔记本来说是便宜，对普通用户来的吸引力较大,FREE WAP,移动梦网,两次,DELL,投放比较分析,两次,DELL,投放比较分析（广告效果）,DEll,共进行了,2,次投放，将第一次投放和第二次投放数据进行比较，我们能发现：,从广告转化率来看，,CTR,有所上升，具体来看：,FREE WAP,的第二次投放,CTR,为,2.82%,，高于第一次的,1.26%,；移动梦网在相同位置上进行投放，但第二次投放的,CTR8.47%,，低于第一次投放效果,13.16%,随着投放量的增加，媒介的合理选择，广告效益成倍增长。具体来看：,FREE WAP,第二次投放购买的,click,是第一次的,2.3,倍，从完成的,click2call,数量来看，第二次,click2call,是第一次的,5,倍，说明,FREE WAP,渠道中，随着投放量的增加，广告效益也会成倍增长,移动梦网本次购买的,CPM,是上次的,2.1,倍，,click2cal,仅是上次的,1.4,倍，说明移动梦网随着投放量的增加，广告效益低于投放量的增长,从媒体成本来看，随着投放量的增加，媒体成本有所下降,在获取一个,click2call,的媒体花费上，本次投放平均仅为,13.7,元，远远低于上次投放的,26.09,元，说明随着投放量的增加，媒体成本有所下降,从有效电话来看，由于两次投放推广的产品价格差异（以台式机为例，第一次为,2999,元，第二次为,4999,元），当产品价格上升,1.7,倍，获取单个有效电话的成本也仅上升了,1.5,倍。由此可知，第二次投放获取一个有效电话的花费相对低于第一次投放。,总结：从,2,次投放效果可以分析出，本次投放从广告转化率、,Click2call,、单位成本来看，都优于上次的投放,两次,DELL,投放比较分析（用户重复率）,从上述数据分析，目前dell的2次投放用户的重复率相当低，这说明WAP市场容量还是比较大的，每一次投放都可以达及新的目标用户，我们建议可以在今年进行持续性的密集投放，可以达及更多的用户群,以,FREE WAP,投放为例,用户背景分析,用户背景分析（区域）,注意：,1.,移动梦网数据全部由飞拓公司提供,2.,移动梦网的用户背景数据基于点击次数基础上（未去重）；,FREE WAP,的用户背景数据是在独立用户基础上进行的分析,3.,华东：江苏、浙江、山东、上海、福建；华南：广东、广西、湖南、江西、海南；华北：河北、山西、北京、天津；华中：河南、湖北、安徽；西南：四川、贵州、云南、西藏、重庆；东北：黑龙江、辽宁、吉林；西北：陕西、宁夏、甘肃、青海、新疆、内蒙古,FREE WAP,移动梦网,用户背景分析（运营商品牌）,注意：,1.,移动梦网数据全部由飞拓公司提供,2.,移动梦网的用户背景数据基于点击次数基础上（未去重）；,FREE WAP,的用户背景数据是在独立用户基础上进行的分析,FREE WAP,移动梦网,注意：,1.,移动梦网数据全部由飞拓公司提供,2.,移动梦网的用户背景数据基于点击次数基础上（未去重）；,FREE WAP,的用户背景数据是在独立用户基础上进行的分析,用户背景分析（用户终端）,FREE WAP,移动梦网,DELL,投放总结与建议,DELL,投放总结与建议,本次,WAP,投放共完成了共完成了,15,914,164,个,impression,465,808,个,click,CTR,为,2.93%,。,DELL,活动网站，,WAP,投放带来的首页,page view,总计达到了,542,549,，访问过的不重复用户,UV,数为,290,526,人,从活动主要目的“吸引用户拨打订购电话”来看，效果还是非常理想的。人均,13,元的媒体成本，成功完成了超过,1.4,万的,click2call,，,153,个有效电话。,从推广渠道来看，,FREE WAP,渠道从最终,ACTION,（,151,个有效电话）、媒体成本（,13.3,元,/,个,click2call,；,146,美元,/,个有效电话）来看，相对于梦网（,2,个有效电话、,18.7,元,/,个,click2call,、,1125,美元,/,个有效电话），媒体的效益更为突出一些,从产品力和媒体成本结合来看，不同阶段推广不同价位的产品，花费的单位成本也相应产生变化。,产品价格越高，相应产生的单位媒体花费也会增长,从本次投放可发现，用户活