易居客户定位培训

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,*,客户定位永恒命题,市场中心内部培训文件,2008年6月16日,客户定位的意义,2,客户定位对于营销的意义一切产生于矛盾,我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求；,但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗?,客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?,物质生活悖论,所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是,在物质生产大爆发的年代,帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求,找到自己所需要的产品与服务,所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具,也是为我们提供营销方向的一种指导工具,3,客户定位模式探究,这类划分标准实际上是第一代划分标准，思考原点通常是产生于房价的总价，然后按照人群购买力来划分。,这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。,按收入水平划分,按家庭结构划分,按营销属性思考,这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。,目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰直接指出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。,这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。,我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，,但是客户定位能回到营销实践的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式,，其缺点是对定位人员的专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点。,4,开发商角度进行的客户定位以万科为例,5,万科客户标准化定位模式的实践反思,万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡，这种情况必然要求其将标准化模式作为扩张的手段，以弥补参差不齐的专业水准。,同时，万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究（如下图），是以较理性的生命周期，支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的,万科的出发点,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,单人工作丁克家庭,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,双人工作丁克家庭,大龄单身贵族,青年,中年,老年,6,万科客户标准化定位模式家庭生命周期、价值观与支付能力,价值观,社会新,锐,望子成,龙,健康养老,青年之家（新上海人）:4.4%,青年持家:6.4%,小太阳:10.4%,后小太阳:5.4%,孩子三代:9.6%,老年一二三代:8%,青年之家2(两代情深):7%,青年之家（老上海人）:8.2%,万科将家庭价值体系分为五类，社会新锐的关注点还是事业，望子成龙的关注点是下一代，健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲，另两类为富贵之家与务实之家。,以此为出发点，分别衍生出各类家庭结构的客户，与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座。,7,社会新锐,【家庭特征】,25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。,【购房动机】栖息,：不喜欢租房，想拥有自己的房子,自己享受,：想周末/度假去住、买个房子自己享受,【对房子的态度】品味体现：,体现个人的品味、情调甚至个性,社交娱乐：,房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所,【产品需求】健身娱乐：,对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高,好的户型、喜欢的建筑风格,8,望子成龙,【家庭特征】,有0-17岁孩子的家庭。,【购房动机】孩子成长,：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。,改善住房条件：,现有住房不理想,【对房子的态度】,房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源,【房屋特征需求】,与孩子成长相关的,文化教育需求和安全需求,有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,9,健康养老,【家庭特征】,空巢家庭、有老人同住的家庭。,【购房动机】孝敬老人,：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。,自我享受：,老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受,【对房子的态度】照顾老人,：子女照顾老人的地方/,让老人安享晚年的地方,【房屋特征需求】,看重外部环境，,小区环境优美,比较重要。,靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。,10,富贵,之,之家,【家,庭,庭特,征,征】,家,家庭,高收,入,入，,是,是社,会,会所,认,认同,的,的成,功,功人,士,士。,【购,房,房动,机,机】,社,社会,地,地位,提,提升,：希,望,望和,跟,跟我,家,家社,会,会地,位,位相,当,当的,人,人住,一,一起,独立,功,功能,：想,有,有一,个,个单,独,独的,健,健身,房,房、,一,一个,单,单独,的,的书,房,房等,跟风,圈,圈层,：周,围,围人,都,都买,自,己,己也,想,想买,；,；消,费,费存,在,在一,定,定炫,耀,耀心,理,理,【对,房,房子,的,的态,度,度】,社,社会,标,标签,：,：,是我,事,事业,成,成功,的,的标,志,志、,可,可以,给,给我,家,家挣,得,得面,子,子、,体,体现,我,我家,社,社会,地,地位,【房,屋,屋特,征,征需,求,求】,带有,社,社会,标,标签,意,意味,的,的房,屋,屋特,征,征明,显,显。,周,周,边,边小,区,区的,档,档次,也,也要,很,很好,、,、拥,有,有高,素,素质,的,的小,区,区居,民,民、,有,有名,气,气的,开,开发,商,商,11,务实,之,之家,【家,庭,庭特,征,征】,家庭,低,低收,入,入。,【购,房,房动,机,机】,大,大房(提,升,升),：比,现,现在,拥,拥有,更,更大,的,的厅,、,、卧,室,室,置业,：为,了,了置,业,业/,给,给后,辈,辈留,下,下一,份,份产,业,业,【,对,对,房,房,子,子,的,的,态,态,度,度,】,】,栖,栖,身,身,居,居,住,住,：,：,只,是,是,吃,吃,饭,饭,睡,睡,觉,觉,的,的,地,地,方,方,。,。,对,对,房,房,屋,屋,价,价,值,值,无,无,更,更,高,高,需,需,求,求,，,，,停,停,留,留,在,在,满,满,足,足,生,生,理,理,需,需,求,求,层,层,面,面,。,。,生,活,活,保,保,障,障,：,：,是,我,我,家,家,的,的,一,一,项,项,重,重,要,要,投,投,资,资,、,、,是,是,未,未,来,来,生,生,活,活,的,的,保,保,障,障,【,房,房,屋,屋,特,特,征,征,需,需,求,求,】,】,低,低,的,的,价,价,格,格,，,，,追,追,求,求,低,低,生,生,活,活,成,成,本,本,，,，,生,生,活,活,便,便,利,利,。,。,方,便,便,的,的,公,公,交,交,路,路,线,线,；,；,附,附,近,近,或,或,小,小,区,区,里,里,有,有,小,小,规,规,模,模,的,的,便,便,利,利,店,店,、,、,商,商,店,店,、,、,超,超,市,市,；,；,附,附,近,近,或,或,小,小,区,区,里,里,有,有,中,中,小,小,规,规,模,模,的,的,医,医,疗,疗,机,机,构,构,。,。,12,万,科,科,客,客,户,户,标,标,准,准,化,化,定,定,位,位,模,模,式,式,家,家,庭,庭,结,结,构,构,与,与,产,产,品,品,的,的,对,对,应,应,定,定,位,位,关,关,系,系,产品 系列,核心价值,品类,土地属性,主力细分客户构成,客户选择,客户细分,价值排序,比例,家庭生命周期（居住）,年龄 （支付能力）,购买动因,金色,(城市住宅),便捷的城市生活,注重工作便利,关注产品服务及品质,G1,（商务住宅）,1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般,商务人士,投资,顶级商务人士,投资,追求居住改善和品质,G2,（城市改善）,1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住,1,10%,孩子三代,3545岁,改善,2,40%,后小太阳,40-45岁,改善,3,40%,小太阳,35-39岁,改善,4,10%,中年之家,45-50岁,空巢,低总价优势,G3,（城市栖居）,1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般,1,85%,青年之家,2535岁,首次,2,15%,青年持家,2530岁,首次,13,案,例,例,万,万,科,科,某,某,项,项,目,目,的,的,客,客,户,户,定,定,位,位,思,思,路,路,拿地战略,必须在某年取得一定的项目储备,资金战略,具有一定财务成本的资金来源要求快速回笼,土地属性现状与未来分析,考虑土地对人的吸引力,考虑土地属性的改善过程，及人口导入的变化,品类化策略,在现有品类中寻找符合土地属性和资金回笼要求的产品,确定金色系列产品,G21),周边配套完善，交通便捷，通常较为安静,2),适宜居住,G31,）要求公共交通密集，站点在步行距离内,2,）周边有较完善的生活配套,3,）居住价值一般,对应客户,确定改善型客户：三代居、小太阳家庭，后小太阳家庭与首次置业的青年家庭二人世界为客户家庭结构,14,但,我,我,们,们,需,需,要,要,注,注,意,意,的,的,是,是,营,营,销,销,商,商,与,与,代,代,理,理,商,商,的,的,不,不,同,同,开,发,发,商,商,常,常,常,常,可,可,以,以,预,预,设,设,好,好,客,客,户,户,之,之,后,后,再,再,策,策,划,划,产,产,品,品,，,，,而,营,营,销,销,方,方,除,除,了,了,这,这,种,种,情,情,况,况,以,以,外,外,，,，,还,还,可,可,能,能,面,面,临,临,为,为,现,现,有,有,产,产,品,品,寻,寻,找,找,未,未,知,知,客,客,户,户,的,的,使,使,命,命,。,。,程,序,序,不,不,同,同,现,实,实,客,客,户,户,并,并,不,不,一,一,定,定,如,如,万,万,科,科,模,模,型,型,那,那,样,样,，与产,品,品有对,应,应关系,，,，我们,只,只能依,靠,靠共性,原,原则，,简,简单归,纳,纳出这,类,类客户,的,的家庭,结,结构和,生,生命周,期,期的共,性,性，但,是,是，,不同的,客,客户常,常,常因为,不,不同的,生,生活体,验,验，对,房,房屋i,保,保有不,同,同的细,致,致需求,，,而这一,点,点很难,从,从所谓,标,标准化,的,的路径,来,来解决,。,营销商,对,对客户,定,定位应,当,当在甲,方,方基础,上,上重新,解,解读产,品,品，,即使在,产,产品规,划,划前期,阶,阶段已,经,经介入,，,，但随,着,着时间,的,的推移,，,，市场,变,变化，,前,前期定,位,位的客,户,户还是,会,会有大,的,的变化,。,。，营,销,销方应,当,当随着,时,时间推,移,移，检,视,视客户,构,构成的,变,变化。,更具弹,性,性,不同角,度,度,15,营销商,角,角度进,行,行的客,户,户定位,以,世,世联为,例,例,16,营销方,客,客户定,位,位研究,的,的标杆,世,联,联,世联对,客,客户研,究,究有值,得,得我们,学,学习的,地,地方，,尤,尤其是,对,对客户,的,的购买,驱,驱动因,素,素，以,及,及相应,的,的内在,需,需求角,度,度进行,多,多方面,的,的思考,；,；,世联的,另,另一大,贡,贡献，,是,是将价,值,值排序,的,的概念,引,引入客,户,户定位,的,的过程,中,中；,此外，,对,对客户,的,的定位,提,提供非,单,单一化,的,的描述,，,，世联,在,在方法,论,论的推,广,广上具,有,有标杆,意,意义，,如,如AIO法，,客,客户地,图,图等方,法,法在客,户,户描述,过,过程中,都,都得到,了,了广泛,推,推广。,关键在,于,于，世,联,联模式,是,是目前,营,营销代,理,理业内,形,形成相,对,对标准,