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,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,*,/29,3.制訂策略規劃與行銷策略,任課教師：,大綱,前言：太擠了，還擠得進？,策略規劃的基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,2,前言：太擠了，還擠得進？,連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。,85度C還能全台沸騰？,（來源：85度C網站）,3,前言：太擠了，還擠得進？,王建堯副總：我們採,高品質、低價格,的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，,拉近與客人間的距離,，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。,4,前言：太擠了，還擠得進？,高鐵通車，台鐵如何因應？,中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。,沒有企業可以逃避得了,策略選擇,的難題,5,一、策略規劃的基本概念,1/,3,策略規劃(strategic planning),發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則,不同層級必須進行該層級的策略規劃,公司策略,事業策略,功能策略,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,6,一、策略規劃的基本概念,2/,3,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,公司策略：,公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？,事業策略：,為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？,功能策略：,各功能部門該如何執行以達事業部目標？,無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。,7,一、策略規劃的基本概念,3/3,事業策略相關決策,行銷,銷售,研發,作管,財務,事業策略方向的擬定,38,29,11,9,14,區域市場的拓展,39,45,3,3,10,策略合作對象的選擇,33,38,7,9,12,新產品發展,32,23,29,9,7,重要的資本支出,13,11,13,29,35,針對每一項決策，受訪的事業部主管將100分分配給不同部門。表格中的數字代表受訪人給予個別部門的平均值。數值越高，代表該部門對於決策的影響力越大。,資料來源：Homburg,C.,J.P.Workman Jr.,and H.Krohmer(1999),“Marketings Influence Within the Firm,”,Journal of Marketing,63(April),1-17.,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,行銷,對事業策略的影響：,8,二、公司策略規劃,1/8,最高管理階層的策略規劃內容,界定公司使命(corporate mission),代表企業的基本精神與存在價值,美體小舖Body Shop的使命：五大理念,反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區公平交易、喚醒自覺意識,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,天下雜誌的使命,：嚮往與追求一個美好的社會,9,二、公司策略規劃,2/8,最高管理階層的策略規劃內容,劃分策略事業單位(SBU),依產品特性,依通路市場,依地理區域,中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等,LOreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等,國內事業部、國外事業部,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,10,二、公司策略規劃,3/8,管理事業單位：分析工具1,BCG model,由波士頓顧問團所創,評估各事業單位的相對重要性,幫助決定個別事業單位角色與發展方向,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,11,二、公司策略規劃,4/8,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,圓圈大小與營業額多寡成正比,市場成長率,相對市佔率,12,二、公司策略規劃,5/8,事業類型,特色,可能發展方向,問題,(question mark),增加投資才能趕上競爭者。,1.拓展成明星,2.收割或放棄,明星,(star),需大量資金維持領導地位，但有機會成為金牛事業。,1.拓展成金牛,2.收割,金牛,(cash cow),市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。,1.固守市場,2.收割,老狗,(dog),利潤單薄，未來不被看好。,1.收割或放棄,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,13,二、公司策略規劃,6/8,管理事業單位：分析工具2,GE model,GE公司與麥肯錫公司聯合提出,在事業組合分析中能考慮多個因素,檢討事業投資組合是否建全,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,14,二、公司策略規劃,7/8,圓圈大小,為市場規模、,扇形,為市佔率、,箭頭,代表未來走向,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,市場吸引力,事業實力,事業實力與市場吸引力是由,多個因素,綜合考量而成。,15,二、公司策略規劃,8/8,BCG 模式,GE模式,個別盲點,考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較,兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性,共同盲點,沒有顧及事業單位間的連動性,以上模式之盲點,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,16,三、事業策略規劃,1/10,任務：創造持久的競爭優勢,(sustainable competitive advantage,),基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,界定事業使命,分析內外部環境,發展事業策略,設定事業單位目標,執行事業策略,回饋與控制,事業策略規劃,17,三、事業策略規劃,2/11,分析內外部環境,SWOT分析,優勢(,s,trengths),劣勢(,w,eakness),機會(,o,pportunities),威脅(,t,hreats),基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,內部環境分析,外部環境分析,18,三、事業策略規劃,3/,1,1,外部環境分析,總體環境(macroenvironment),難以控制的環境力量,如政治、經濟、社會、文化,個體環境(microenvironment),如消費者、通路商、競爭者,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,分析內外部環境,SWOT分析,19,三、事業策略規劃,4/,1,1,外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來,機會或威脅,。,事業單位必須思考因應環境變化的策略,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,三通政策,影響兩岸觀光商機、行銷成本等,少子化,影響學校與補習班招生、家庭用品商機,寬頻電信,增加企業宣傳的速度與幅度,例如：,20,三、事業策略規劃,5/,1,1,內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）：,行銷,優,佳,中,差,劣,重要性,總評,顧客關係,產品品質,通路效能,價格效能,。,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,分析內外部環境,SWOT分析,21,三、事業策略規劃,6/,1,1,設定事業單位目標,通常有一個以上的目標,設定原則,具體,說明前提與優先順序,實際可行，但具挑戰,避免矛盾,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,在毛利率不低於10%之下，明年度市場佔有率達35%。,22,三、事業策略規劃,7/11,發展事業策略,波特的一般策略(generic strategy),基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,全面成本領導(overall cost leadership),差異化(differentiation),集中(focus)或 利基策略(niche strategy),23,三、事業策略規劃,8/11,發展事業策略,波特的一般策略(generic strategy),全面成本領導,盡力降低產銷成本，以較低價格創造競爭優勢,降低成本兩大途徑,規模經濟：量大，使平均成本下降,學習曲線：因經驗累積而節省成本,例如：台灣許多製造商,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,24,三、事業策略規劃,9/11,發展事業策略,波特的一般策略(generic strategy),差異化,創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點,可能來自：產品設計、材料、服務、通路等,例如：21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功能,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,25,三、事業策略規劃,10/11,發展事業策略,波特的一般策略(generic strategy),集中或利基策略,服務一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲利的市場,當資源非常有限時採用,例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,26,三、事業策略規劃,1,1/11,發展事業策略,安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣,檢視事業單位是否有成長機會,產品,市場,現有產品,新產品,現有市場,市場滲透,產品發展,新市場,市場發展,多角化,如：航空公司累積里程計畫,如：商業室內設計,走入居家設計市場,如：外語補習班夏令營,如：高科技業百貨公司,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,27,四、行銷策略規劃,1/2,行銷策略規劃,(marketing strategic planning),指出行銷活動的重點,決定行銷資源如何分配,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,進行情況分析,設定行銷目標,擬定STP,（區隔、目標市場、定位）,設計行銷組合,28,四、行銷策略規劃,2/2,計畫摘要與目錄,目前行銷情勢,機會與問題分析,目標,行銷策略,行動方案,財務預算,計畫控制,基本概念,公司策略規劃,事業策略規劃,行銷策略規劃,將行銷策略具體以文件方式呈現：,行銷計劃(marketing plan),29,
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