第一章服务营销2 (3)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,服务市场营销,主讲：赵晶琴,第 一 章 服务营销概述,本章主要内容：,服务（重点）,服务业,服务营销（重点）,一、服务及服务业,（一）服务的概念,1、服务的含义：,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果顾客得到完全或部分恢复正常的计算机,2、含义的三个方面,（1）提供使用价值提供服务,活动,（2）,服务是具有交换价值的无形,交易品,（3）服务是个人或企业有目的的活动的,结果,，可以取得报酬也可以不取得报酬,服务与,有形产品,有纯粹有形产品（香皂、大米）无,形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形,的混合物（餐馆就餐）的,因附有少量商品的服务（乘飞机）因,素纯粹的服务（法律咨询）素,（二）服务的分类,1,、休斯分类法,1,）高接触性服务,2,）中接触性服务,3,）低接触性服务,2,、科特勒分类法,1,）提供服务的工具：以设备为基础的服务、以人员为基础的服务,2,）顾客在服务现场出现的必要性,3,）顾客的够买时机,4,）服务组织的目的与所有制形式,3,、洛夫劳克分类法,1,）服务活动的本质：作用于人的有形服务、作用于物的有形服务、作用于人的无形服务、作用于物的无形服务,2,）服务机构与顾客之间的关系：连续性会员关系的服务、连续性非正式关系的服务、间断的会员关系的服务、间断的非正式关系的服务,3,）服务提供者选择服务方式的自由度及顾客需求的满足程度,4,）服务供应与需求之间的关系,5,）服务推广方法,（三）服务的特征,服务具有五个主要特点：,无形性,不可分离性,品质差异性,不可存储性,缺乏所有权,服务产品与实物产品特性比较,服务产品,有形产品,有形,标准化,生产与消费分离,可储存,所有权至少转移一次,无形性,异质性,不可分性,易消逝性,不涉及所有权的转移,不同产品和服务的无形性比较,有形因素为主,无形因素为主,盐,软饮料,洗涤用品,汽车,化妆品,快餐,快餐,广告代理,航空,投资,管理,咨询,教育,1,、无形性,确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。越往左边，产品的有形成分占比就越大，越难以采用有形产品的营销手段。,无形性对服务营销的利弊,有利影响,顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，。“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。,不利影响,顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险。产品不容易展示和沟通、难以定价。服务质量较难控制；服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大，例如保险就是这样,。,2,、差异性,由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果也难以完全一致。,服务品质的标准难统一、不稳定。,服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。,3,、不可分离性,服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务，而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往是最主要的渠道。,4,、不可存储性,服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。,5,、缺乏所有权,缺乏所有权是指服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性“的拥有服务。,（四）服务业的含义,服务业,是泛指第三产业的各个行业，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。,二、服务营销与服务营销学,（一）服务营销的含义,由于现实经济生活中的服务可以区分为两大类：,一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。,另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自,有,形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。,服务营销也分为两类,：,A.,服务产品的营销,：,服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；,B.,顾客服务营销,：顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。,服务营销的核心理念,都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。,（二）服务营销的一般特点,1,、供求分散性：服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落,2,、营销方式单一性,3,、营销对象复杂多变,4,、服务消费者需求弹性大,5,、服务人员的技术、技能、技艺要求高,（三）服务营销组合：,7P,产品、定价、渠道、促销、人员（,people,）、有形展示（,physical evidence),、过程,(process),要素,内 容,产品,1、领域2、质量3、水平4、品牌5、服务项目6、保证,价格,1、水平2、折扣3、付款条件4、质量/定价5、差异化,地点或渠道,1、所在地2、可及性3、分销渠道4、分销领域,促销,1、广告2、人员推销3、销售促进4、公关,人,1、人力配备,：训练、选用、投入、激励、外观、人际行为2、态度3、其他顾客：行为、参与程度、顾客/顾客之接触度,有形展示,1、环境：装潢、色彩、陈设、噪音水平2、装备实体3、实体性信息标志,过程,1、政策2、手续3、器械化4、员工裁量权5、顾客参与度6、顾客取向7、活动流程,（四）服务营销学的兴起与发展,1,、服务营销学的兴起,服务营销学于,20,世纪,60,年代兴起于西方。,1974,年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。,服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实,服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。,第一阶段,6070年代,脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期,。,第二阶段,80年代初、中期,第三阶段,80年代后期至今,理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。,理论突破及实践阶段。研究传统4,P,要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。,2,、服务营销学的发展,每个发展阶段关注和研究的重点,第一阶段,服务与有形实物产品的异同；,服务的特征；,服务营销学与市场营销学研究角度的差异。,第三阶段,服务营销应包括7种变量组合；,由“人”在服务中的角色，衍生出关系营销和服务系统设计领域；,服务质量的新解释；,服务接触系列观点；,强调加强跨学科的研究的至关重要。,特殊服务营销问题。,第二阶段,顾客评估服务如何有别于有形产品；,依据服务的特征对服务分类研究；,可感知性与不可感知性差异序列理论；,顾客参与服务生产过程中的模式；,如何采取与市场营销学不同的营销手段。,（五）服务营销学与市场营销学,1,、服务营销学的研究视角,服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象,。,服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务,。,2,、服务营销学与市场营销学的差异性,（1）,研究的对象存在差别。,市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，,服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。,（2,）,服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。,市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容,（3）,服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。,（,4,）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。,（,5,）对待质量问题上的不同。,市场营销学,强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。,服务营销学,研究的是质量的整体控制。,（,6,）在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。,物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同 ，可供服务企业选择的分销渠道包括：直销、租赁、特许经营等。,差异表,服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别。,其理论基础和分析框架有较强的,相似形,。,在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。,雨林餐馆,雨林餐馆在美国属于一种新型的餐馆。运用早期的概念，如磐石餐馆和时尚餐馆，有时被称为“美食博物馆”，雨林餐馆及类似的地点提供食品，作为互动体验的一部分。,雨林餐馆的平均室内面积为23000平方英尺，设有水族馆、鹦鹉、瀑布、机械鳄鱼、玻璃钢制猴群、播放银幕、会说话的树和带有闪电的定时雷暴。这一概念起源于中西部，后来逐步扩展到佛罗里达、弗吉尼亚和拉斯维加斯的许多地方。,雨林餐馆连锁店的装饰和产品中带有强烈的环境主题特点。餐馆强调，不提供来自森林遭到破坏的地区的牛排，不提供用网捕的鱼。会说话的树向排队等候的客户结束此处的环境情况。然而餐馆将重点放在其核心业务即食品上，并努力保证食品的质量。,管理层认为，不管其要宣扬的主题多么有力，如果不能提供优质食品，客户就不会再来。据估计，目前大约68的客户是回头客，说明餐馆在这方面是成功的。迄今为止，雨林餐馆选址于人来人往的繁华地点，主要是依附大型购物中心。这些熙熙攘攘的地区不仅在数量上而且在人口分布上能够为雨林餐馆带来其所需的客户流。,雨林餐馆概念的一个重要方面在于，并非其所有的营业额都来自食品销售。每一个营业网点都有一个5000平方英尺的零售处。出手的商品包括从自贴标签的食品如,T,恤衫和刺绣到餐馆菜单上的特色菜所用调料和酱。,