2第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Chapter2 customer satisfaction,customer value and TQM,*,第二章 顾客满意、顾客价值,与全面质量营销,第二章 顾客满意、顾客价值与全面质量营销,本章教学目的,导入案例,第一节 顾客满意,第二节 顾客价值与满意,第三节 全面质量营销,本章教学目的,通过本章的学习使学生认识到顾客满意的重要性；掌握顾客满意、顾客价值、顾客忠诚的概念及三者之间的关系；掌握顾客价值的层次性；掌握价值链和价值让渡系统的构成及其开展趋势；理解全面质量营销的内涵及实施全面质量营销中应充分把握的几点认识。,本章教学重点、难点,教学重点,顾客满意的重要性,顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系,顾客价值的层次性,价值链及价值让渡系统,全面质量营销及其实施,教学难点,顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系,顾客价值的层次性,价值链及价值让渡系统,【导入案例】里茨卡尔顿旅馆的顾客满意战略,连锁店数据库,分店间的顾客数据共享,员工随身记录卡,顾客入住夜数积分卡,里茨卡尔顿旅馆成功的原因：,“以顾客为中心的经营思想,执行有力的顾客满意战略,第一节 顾客满意,顾客满意的定义,顾客满意的重要性,顾客满意的测量,一、顾客满意的涵义,（一）顾客满意的比较观点,1、奥立佛（Oliver）的期望比较说,2、顾客满意的多种比较标准,（二）顾客满意的情感观点,（三）菲利普科特勒的顾客满意,（一）顾客满意的比较观点,该观点认为，顾客满意是顾客通过对产品或效劳的实际感知绩效与某种比较标准之间进行比较之后而产生的不一致的结果。,1、奥立佛（Oliver）的期望比较说,期望,感知实绩,感知不一致,满意,图2-1 期望不一致模型,2、顾客满意的多种比较标准,心理认知,比较标准,期望,需要,期望/实绩差异,卓越（理想实绩）,质量,符合需要程度,公平性,后悔,其他可能发生的结果,公平/不公平,未评估的认知,无,产品,/,服务实绩,满意,/,不满意,（二）顾客满意的情感观点,杰亚特（Jayanti）和杰克逊（Jackson）：,“期望-实绩模型不能全面解释顾客满意的形成过程。,李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）：,顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度。,奥立佛（Oliver）：,顾客对实绩的评估结果会影响顾客的情感，顾客的情感会直接影响顾客的满意程度。,伍德拉夫（woodruff）：,正面的情感（如快乐、愉悦等）和负面的情感（如沮丧、失望等）。,（三）本书采用的顾客满意定义,菲利普科特勒的顾客满意定义，即满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,尽管这一定义并不能涵盖顾客满意的全部内,涵，但是它很好地结合了认知和情感这两种观点。,二、顾客满意的重要性,（一）顾客不满对企业的危害,营销本钱上涨,企业利润损失,阻碍吸引新顾客,（二）顾客满意对提高企业绩效的影响,顾客满意是企业未来绩效的指示器,“非常满意的顾客决定企业的平均利润水平,顾客满意是顾客忠诚的前提,顾客满意是一个持续改进的过程,1、顾客满意：企业未来绩效指示器,T,1,T,2,时间,图2-3 顾客满意作为企业绩效的指示器,满意,企业绩效,2、顾客满意：“非常满意顾客决定企业平均利润水平,平均顾客利润,顾客盈利性,非常,不满意,有些,不满意,有些,满意,满意,非常,满意,顾客满意,-100,0,100,200,300,400,500,600,700,800,不满意,图2-4,顾客满意水平与顾客盈利性,3、顾客满意：顾客忠诚的前提,顾客忠诚：指顾客长期购置自己偏爱的产品或效劳的强烈意愿以及顾客实际的重复购置行为。,忠诚顾客的表现：,偏爱企业及其产品和效劳，持续地、排他性地重复购置本企业的产品和效劳；,不易受竞争对手的影响，很少关心或根本不关注其他企业或品牌的信息；,对产品的价格不敏感，愿意为企业高质量的产品和效劳支付高价格；,信任企业及其产品，对企业产品偶尔出现的质量事故持宽容的态度；,对企业有归属感，主动向企业提出产品或效劳改进的建议；,为企业及其产品做出积极的宣传（积极的口碑）。,顾客满意与顾客忠诚的关系,完全满意,低,高,完全不满意,满 意 度,囚禁者,传道者,破坏者,图利者,图2-5,顾客满意与顾客忠诚的关系,忠 诚 度,行业竞争状况对顾客满意与顾客忠诚的关系的影响,高,低,完全不满意,图2-6,行业竞争状况对满意与忠诚关系的影响,电话,航空公司,个人电脑,汽车,完全满意,顾客满意度,顾客忠诚度,4、顾客满意：持续改进的过程,施乐公司前首席执行官柯恩斯曾说：“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。,顾客满意是一个连续的、持续改进的过程。,三、顾客满意的测量,(一)顾客满意测量的目的,了解目前企业的产品或效劳的表现如何；,顾客如何评价企业目前的表现及其已形成的态度；,预测顾客未来可能采取的行动；,有针对性地对企业产品或效劳进行调整，提高顾客满意并改进企业绩效。,(二)顾客满意测量的方法,定性调查方法,观察法,深度访谈,焦点小组,定量调查方法,主要是问卷调查法,第二节 顾客价值与满意,一、,顾客价值的定义,二,、,顾客价值与顾客满意的关系,三,、,顾客让渡价值的构成与分析,一、顾客价值的定义,（一）,顾客价值的三种研究视角,（二）,顾客视角的顾客价值定义,（一）顾客价值研究的三种视角,图2-7 顾客价值研究的三种视角,顾客视角,通过产品和服务为顾客创造价值,企业视角,通过顾客资产为企业创造价值,顾客,-,企业视角,通过关系网络为顾企双方创造价值,（二）顾客视角的顾客价值定义,得失说,总体评价说,质量说,满足感知说,多层次多因素偏好评价说,二、顾客价值与顾客满意的关系,1、顾客满意与顾客价值是两个既相互联系但是又不同的概念。,2、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或效劳之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品和效劳就是为了获得由此带来的价值以满足自身的需求。,3、而满意则是顾客对价值是否满足需求以及满足的程度的一种认知以及由此引起的情感上的变化。,顾客价值与顾客满意的区别（伍德拉夫）,顾客价值,顾客满意,1.顾客希望从产品或服务中得到的。,1.顾客对其所得的反应或感受，即产品的实际绩效与标准的比较。,2.表现出未来导向：与产品的使用或服务消费的时间无关。,2.倾向于过去导向：是在产品或服务消费过程中或使用后形成的判断。,3.不依赖于任何特定产品或服务的供应商而存在。,3.是对特定产品或服务或供应商的评价。,4.为企业指明方向：应该通过做哪些事来创造价值。,4.向企业提供一份报告：企业在价值创造过程中已经做得怎样。,表2-1 顾客价值与顾客满意的区别,三、顾客让渡价值的构成与分析,（一）,顾客让渡价值的构成,（二）,顾客让渡价值的分析,（一）顾客让渡价值的构成,顾客让渡价值（customer delivered value）是顾客得到的总价值与顾客付出的总本钱之差。,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,顾客总价值,顾客总成本,顾客让渡价值,图2-9 顾客让渡价值,（二）顾客让渡价值的分析,根据顾客让渡价值的构成，企业可以从两个方面来改进其价值提供：,提高顾客总价值,降低顾客总本钱,四、价值链与价值让渡系统,（一）价值链分析,1985年，迈克尔波特在其著作竞争优势一书中首次提出价值链（value chain）的概念，并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来说明。,价值链作为一种分析工具，可以帮助企业确定各种创造顾客价值的途径。,波特的9种企业价值链活动,运入物流,运出物流,营销与销售,生产操作,效劳,采购,技术开发,人力资源管理,公司的基础设施（法律、财务等）,基础活动,利,润,图2-10 企业内部价值链,支持性活动,（二）价值让渡系统,企业内部价值链向外延伸，与外部价值链相联结，就会形成一个由企业价值链、供给商价值链、分销商价值链和顾客价值链共同组成的价值让渡系统。,供应商价值链,企业价值链,分销商价值链,顾客价值链,图2-11,价值让渡系统,第三节 全面质量营销,通用电气公司前主席约翰韦尔奇说：“质量是维护顾客忠诚最好的保证，是对付外国竞争最有力的武器，是保持增长和赢利的惟一途径。大量的研究显示，在产品和效劳质量与顾客满意以及公司赢利之间存在着高度正相关关系。因此，在企业经营管理中，无论怎样强调质量的重要性都不为过。,第三节 全面质量营销,一、,全面质量营销的含义,二、,全面质量营销的作用,二、,全面质量营销的实施,一、全面质量营销的含义,全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品或效劳质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品或效劳的质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。,二、营销在全面质量管理中的6项作用,首先，营销者在正确识别并向产品设计者正确传达顾客的需要和要求时承担着重要责任；,其次，营销者必须确保企业的产品信息能够有效地传递给顾客；,第三，营销者必须确保顾客的订货准确而及时地得到满足；,第四，营销者必须确保顾客在有关如何使用产品方面得到了适当的指导、培训和技术性帮助；,第五，营销者在售后必须与顾客保持联系，以确保他们满意并使满意能够持续下去；,第六，营销者应该收集顾客有关改进产品效劳方面的意见并将其反映到公司各有关部门。,三、全面质量营销的实施,准确定义质量,全过程管理,组织结构变化,全员参与,高质量战略伙伴,持续改进,“那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马车鞭子一样被人弃之路边。功能营销的时代已经过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者和战略家了，我们必须把自己视为顾客的满足者，整个过程都要以顾客为中心。丹尼尔贝克汉姆,