品牌市场规划

BRAND AND MARKETING,北京电通市场战略营销本部,2004年09月27日,第 1 页,品牌与市场规划整合思考,建立北京电通品牌与市场规划理论体系的设想,第 2 页,内容提要,电通品牌架构体系设想,电通市场架构体系设想,部分4,A,品牌规划框架,为什么要做这项工作,为什么要做这项工作,第 3 页,对于电通的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可,或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市,场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步,建立北京电通的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户,服务中体现北京电通的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。,我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概,念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通,也有“,Honeycomb Model”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构,筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品,牌与市场策略还显得有些单薄。其它4,A,广告公司也基本有各自的运作系,统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自,身的优点和局限性。北京电通要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得,先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与,市场策略理论体系，使市场、营业等相关部门在为客户服务过程中的标,准更加统一和规范，逐步建立北京电通自己的特色和优势。,部分4,A,品牌规划框架,第 4 页,奥美360度品牌管家架构,电通蜂巢品牌沟通模式,旭通品牌体验结构,智威汤逊广告运作流程,奥美的品牌理论,第 5 页,奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段,主要观点,每一则广告都是建,立品牌形象长期投,资的一部分,第一个阶段,（20世纪50年代）,奥美广告的创始人,大卫,奥格威提出了,“品牌形象”,理论,主要观点,我们的工作不是为了,产品，甚至不是为了,客户，而是为了品牌,第二个阶段,（20世纪90年代初）,奥美提出了,“品牌管家”,理论,主要观点,在与消费者的每一,个接触点中去建立,和提升品牌,第三个阶段,（20世纪90年代末）,奥美在品牌管家的,基础上又提出了,“360度品牌管家”,理论,奥美360度品牌传播架构,在品牌与消费者的每一个,接触点上实施传播管理,核心思想,第 6 页,形象,产品,视觉,消费者,商誉,渠道,产品形态,包装,订购,经销商广告,促销,展示台,工作服,货车,特殊鼓励,试用,样品,电视,户外,互联网,报纸,杂志,广播,公关,公益活动,电视片,相关奖项,赞助,校园,品牌,M,e,a,s,u,r,e,m,e,n,t,Product Audit,产品检验,Brand Audit,品牌检验,BC,品,牌,传,播,测量评估,Mkt.,Env,.,市场环境,Client,Enf,.,客户环境,Target Mkt.,目标市场,Marketing,Strategy,市场环境,Brand Print,品牌写真,Commu,.,Strategy,传播策略,Creative,Idea,创意构想,Brand Probe,品牌探究,第 7 页,Brand Stewardship Process,奥美品牌管家流程,电通蜂巢品牌沟通模式,市场环境,与竞争,目标消费,者描述,功能利益,情感利益,品牌形象,品牌,承诺,第 8 页,品牌个性,描述,智威汤逊广告运作流程,第 9 页,Why are we there?,我们为什么在这里？,Where could we be?,我们要到哪里去？,Are we getting there?,我们正在去那里吗？,How do we get there?,我们如何到那里？,Where are we?,我们在哪里,？,旭通品牌体验结构,第 10 页,STEP 1,品牌现状分析,STEP 3,品牌体验设计,STEP 4,品牌接点,(,体验,媒介),检讨,STEP 5,品牌体验测定,STEP 2,品牌承诺的明确化,电通品牌架构体系设想,第 11 页,品牌架构体系思考,第 12 页,品牌,管理,品牌,整合,品牌,架构,品牌识别,品牌,战略,品牌,策略,品牌,传播,品牌架构体系思考,第 13 页,品牌,架构,品牌识别,品牌,战略,品牌,策略,品牌,传播,品牌,管理,品牌,整合,给客户做品牌规划当然不会是品,牌定位和品牌传播这两个主题。,它是一项系统的品牌工程，涉及,品牌建立、提升、发展的方方面,面。需要建立的是一个结构严谨,的、完整的品牌规划体系，来指,导企业市场营销的各个环节。,品牌架构体系思考,第 14 页,品牌,架构,品牌识别,品牌,战略,品牌,策略,品牌,传播,品牌,管理,品牌,整合,品牌识别主要包括品牌检验和,品牌目标两方面的内容。通过,品牌检验来确立品牌目标。,品牌目标确立后，需要首先从,战略的层面为客户制定品牌规划。,品牌策略是为品牌战略服务的，,即在品牌实施过程中如何细化、,实现品牌战略。,在品牌战略与品牌策略的基,础上进行品牌传播。明确品,牌与目标消费者的沟通方式。,清晰界定公司品牌与产品品牌,以及产品品牌之间的,作用、关系和职能。,制订规范的品牌手册，统一品牌,实施的标准和流程，并对品牌实,施的效果进行检验和评估。,第 15 页,一、,品牌,识别,市场机会,品牌目标,品牌状况,竞争态势,消费需求,本品,位置,品牌,问题,第 16 页,品牌,识别,市场机会,品牌目标,品牌状况,竞争态势,消费需求,本品,位置,品牌,问题,消费者对品牌的,需求，即品牌在,消费者购买决策,过程中的作用。,主要竞品的品牌渗透率排名；,竞品的品牌知名度、美誉度、,忠诚度的现状等。,主要竞品的定位、品牌,策略及发展趋势。,第 17 页,品牌,识别,市场机会,品牌目标,品牌状况,竞争态势,消费需求,本品,位置,品牌,问题,本品在同类产品中的品牌排名；,消费者对本品牌的综合评价。,本品在诸如形象、视觉、,定位、策略等方面存在的问题。,建立在品牌检验和品牌机会的,基础之上，为本品制订近期、,中期和中远期品牌发展目标。,通过对竞品的状况、竞争态,势、消费需求及本品现状与,问题全方位的检验，发现本,品牌未来的市场机会在哪里。,第 18 页,二、,品牌战略,品牌,个性,品牌,利益点,品牌,核心价值,品牌,定位,品牌框架,品牌标识,品牌,名称,品牌,战略,第 19 页,品牌战略,品牌,个性,品牌,利益点,品牌,核心价值,品牌,定位,品牌框架,品牌标识,品牌,名称,品牌,战略,企业品牌的名称,企业的标识组合，如图案搭配、,中英文标准字、标准色等。,企业品牌与产品类别、,品牌的平面架构。,本品牌区别于所有竞品的市场,位置，即需要在消费者心中留,下的位置。当消费者这种需求,产生时，首先会想到本品牌。,第 20 页,品牌战略,品牌,个性,品牌,利益点,品牌,核心价值,品牌,定位,品牌框架,品牌标识,品牌,名称,品牌,战略,品牌能带给消费者的利益,与消费者实际需求之间的,连结点。,品牌所赋予消费者感性利益,与理性利益的总和。,品牌的性格。本品牌特有的，,区别于竞品的个性特征。,第 21 页,三、,品牌策略,品牌结构,品牌,建立,品牌,提升,品牌,差异化,副品牌,品牌延伸,品牌,远景,品牌,壁垒,第 22 页,品牌策略,品牌结构,品牌,建立,品牌,提升,品牌,差异化,副品牌,品牌延伸,品牌,远景,品牌,壁垒,客户建立品牌的方式。我们经常看到,的品牌建立方式主要有两种：一种是,以企业品牌带动产品品牌，再以产品,品牌支撑企业品牌；另一种是以产品,品牌提升企业品牌，再以企业品牌带,动其它产品品牌的发展模式。,根据客户的实际情况，明确是适合,单一品牌结构，还是多品牌结构。,各产品品牌区别于主要竞品的特,点，也就是要使自己的销售主张,与竞品形成差异。,如何不断使客户品牌在形象、视觉、,知名度、美誉度、忠诚度等方面获,得提升的策略和方式。,第 23 页,品牌策略,品牌结构,品牌,建立,品牌,提升,品牌,差异化,副品牌,品牌延伸,品牌,远景,品牌,壁垒,随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌,延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品,牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持,该品牌在某个或某些领域的强势地位。,在品牌建立和提升的过程中，是否需要使,用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与,主品牌之间如何建立有效的互动关系。,当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模,仿或跟进品牌。此时就需要快速建立品牌壁,垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领,域正宗的、独有的，无法替代的优势。,相对于品牌现阶段的状况和品牌,的近期目标而言，要实现品牌的,中远期目标，本品牌形象在消费,者心中的转变方向。,第 24 页,四、,品牌传播,传播,目标,传播,概念,品牌口号,A,传播检测,媒体组合,传播,方式,B,第 25 页,品牌传播,传播,目标,传播,概念,品牌口号,传播检测,媒体组合,传播,方式,通过系列品牌传播活动所要达到的品牌,目标。可分为阶段性目标和长远目标。,有效进行品牌传播的方法，,如广告、促销、公关、软文等。,品牌定位在传播中的形象化,表述，是品牌口号产生的基础。,品牌卖点与消费者利益点,进行充分沟通的语言。,通过哪些媒体的组合投放来,达到最佳的品牌传播效果。,对传播的目标、概念、口号、方式、,媒体以及传播效果进行综合评测，,使品牌传播的方向更加清晰和准确。,A,B,第 26 页,五、,品牌整合,合理规划,品牌之间的,关系、作用,和,职能,A.,企业,品牌与产品品牌,之间的关系,B.,产品品牌,与,产品品牌,之间的关系,第 27 页,品牌整合,合理规划,品牌之间的,关系、作用,和,职能,A.,企业,品牌与产品品牌,之间的关系,B.,产品品牌,与,产品品牌,之间的关系,企业品牌与产品品牌在企业,的发展中各自的作用、职能,和互动关系。,各产品品牌分别进入不同的市场领,域或分别针对不同的目标市场，共,同形成一个强大的企业品牌。,第 28 页,六、,品牌管理,品牌,实施,效果,评估,品牌,维护,品牌检测,品牌,手册,品牌管理流程,统一,识别,第 29 页,品牌管理,品牌,实施,效果,评估,品牌,维护,品牌检测,品牌,手册,品牌管理流程,统一,识别,制作企业品牌手册，让公司各级营销,组织的主要成员和重要的代理商，在,品牌上形成一致的认识和理解。,在企业与消费者的每一个接触点,建立统一的品牌形象。,通过产品、广告、销售、,公关、软文等诸环节实现,品牌战略、品牌策略制定,的各项品牌目标。,对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌,规划中的不足或执行方面的误差及时,反馈并做出相应的调整。,对品牌在消费者中建立的良好形象,进行保护，使品牌形象得以持续的,提升和发展。,在一轮系统的品牌规划完成后，,对品牌实施效果进行全方位的,综合评价，分析成功的原因及,出现的问题，是对品牌规划不,断改进和完善的过程。,电通市场架构体系设想,第 30 页,市场架构体系思考,第 31 页,市场,策略,规划,渠道规划,产品线规划,广告规划,终端,与,促销规划,销售体系规划,市场架构体系思考,第 32 页,市场,策略,规划,渠道规划,产品线规划,广告规划,终端,与,促销规划,销售体系规划,这是企业在营销实战中六项,重要规划环节。它们是相对,独立而又紧密联系的统一整,体，哪一个环节明显薄弱对,市场全局都会产生连带影响。,同时，我们也可以从这六个,方面来对客户的市场状况进,行系统的检测。,第 33 页,一,、市场,策略,规划,市场状况,消费需求,竞争状况,本品现状,市场机会,市场策略,存在的问题,及,原因,市场策略,产生,过程,第 34 页,市场,策略,规划,市场状况,消费需求,竞争状况,本品现状,市场机会,市场策略,存在的问题,及,原因,市场策略,产生,过程,竞争对手的营销策略分析以及主要竞品,在全局市场和区域市场的强弱对比情况。,主要是指消费者对产品的需求。如消费者,对产品的概念、功能、价格、包装、购买,方便性等方面的需求