战略营销自己的笔记

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,3、战略组群分析在行业分析中的位置,1、新进入者的威胁 2、买方议价能力,3、供应商议价能力 4、替代品威胁,5、业内竞争,分析层次一：产业结构分析,1、流动性障碍 2、议价能力,3、替代品威胁 4、来自其它战略群体的竞争,分析层次二：战略组群分析,有利 不利,1、强的流动性障碍 1、来自其它战略群体的竞争,2、强的议价能力 2、较弱的议价能力,3、群体间竞争程度较低 3、群体间竞争程度较高,分析层次三：选择竞争范围,3、战略组群分析在行业分析中的位置,战略机会 战略风险,1、创建新的战略组群 1、来自其它群体的进入威胁增加,2、转向更好的组群 2、消弱流动性障碍/消弱议价能力,3、加强目前的组群实力 3、替代品威胁加大/群体对手增多,4、或加强企业在群中的位置 4、为流动性障碍而投资的风险,5、转向新群体并加强此群体位置 5、克服流动性障碍而投资的风险,分析层次五：产业的演进分析,用竞争参数来界定企业在战略组群中的位置,1、企业间竞争 2、规模效应,3、进入成本 4、执行能力,选择以资源为基础的战略来优化企业在战略组群内的位置,1、低成本 1、难以模仿,2、差别化 2、稀缺性 竞争优势,3、专一化 3、有需求,分析层次四：企业层次分析,应用步骤四：评估组群间流动性障碍的强度,McGee 和 Howard 提出的三种流动性障碍,与市场相关的战略,行业供给特征,企业特征,产品线,用户技术,细分市场,分销渠道,品牌名称,覆盖地理区域,销售体系,用户技术,细分市场,分销渠道,品牌名称,覆盖地理区域,销售体系,所有关系,组织结构,控制体系,管理技巧,差别化,垂直一体化,企业规模,与受影响群体的关系,竞争对手,分析的内容,竞争对手的目标,业绩与目标满意度,继续投资的可能,未来发展方向,竞争对手的战略,识别细分市场,识别竞争方式,比较当前和过去,竞争对手的能力,管理能力,营销能力,创新能力,生产能力,财务能力,竞争对手的反应,明显的报复,反应迟钝,特定反应,不一致反应,一、竞争对手分析的基本架构,（二）、企业的营销资产,基于消费者,的营销资产,形象和声誉,品牌专有权,市场领导地位,原产地,独特的产品与服务,分销网络的,规模和质量,企业对分销,渠道的控制能力,基于分销,的资产,（二）、企业的营销资产,基于企业,内部的资产,成本结构,信息系统,创新性文化,生产技术,新技术和创新,进入市场,基于联盟,的资产,专业化管理,技术生产工艺使用权,排他性协议,第二节 企业能力分析方法,一、企业初步审计,企业初步审计是企业战略营销能力分析的第一步。,初步审计是对营销部门以外的、其它职能部门协同企业战略营销执行能力的分析，具体指对非营销资产和竞争能力的分析，包括：,1、财务资产；,2、管理技术；,3、技术资源；,4、组织结构；,5、信息系统；,二、内部营销审计,内部营销审计是企业战略营销能力分析的第二步，目的是考察企业的营销活动状况和能力，包括五个分析部分：,1、营销战略审计；分析企业目标与营销目标的相关性、当前战略与目标的适合性、资源的充足性。,2、营销组织结构审计；分析营销职能部门的组织结构以及该部门与其它职能部门的关系。,3、营销系统审计；分析企业的计划系统、控制方法、信息系统以及新产品开发流程等。,4、生产效率审计；使用财务标准分析企业活动状况，特别考察收益率、成本效益、生产效率等与市场占有率、销售渠道、区域市场分布等方面的关系。,5、营销职能审计：分析营销组合的各个方面是否完备。,三、企业创新审计,企业创新审计是一项专门的、相对独立的企业能力分析内容，专门用来分析企业开发一种新产品、新服务、实施活动新方法等所必需的创新水平的效率。,企业创新能力依赖于企业是否可以有效利用组织中各个层面的每个人的潜在创造力。,主要分析四个方面的内容：,1、企业当前的创新文化氛围。,2、关于企业当前创新活动的硬指标。,3、支持企业创新活动的现行政策和惯例。,4、对高级管理团队认知方式的糅合。,重点：生产率,特点：着眼于改善产品品种结构、组织结构、实行集约化生产、达到规模经济，以高效率、低成本获得市场竞争的优势,以生产率,为重点的,战略目标,体系,重点：创新,特点：以新技术、新产品、高质量等为目标，保持或争夺行业领先地位,保证、支持性目标：新产品组合、新产品开发、人力资源开发,以创新为,重点的,战略目标,体系,重点：市场占有率的提高和扩大市场份额,特点：以市场为目标，旨在开发市场，提高企业的竞争地位和能力,保证、支持性目标：市场开发、市场渗透、大批量生产、多产品,以占有率,为重点的,战略目标,体系,思考：企业战略目标体系的三个思考重点,五、企业战略目标的制定过程,1、调查研究,行业分析、市场调查,2、拟定目标,拟定目标方向、拟定目标水平,3、评价论证,论证和评价要围绕目标方向是否正确进行，要论证和评价战略目标的可行性，要对所拟定的目标的完善化程度进行评价,4、目标论断,目标方向的正确程度、可望实现的程度、期望效益的大小,二、一般的战略竞争优势的基础,竞争优势的分析和评价，是找出基本的和可持续竞争的基础，营销战略的目的就是在市场上发挥这些优势。,差异化,总,成本领先,差异化,的集中度,成本领先,的集中度,独特的认识,低成本地位,宽的,行业范围,窄的行业范围,战略目标,战略优势,波特，,Porter,1980,作为战略优势来源的三个基本战略：,成本导向战略,差异化战略,集中战略,无论企业选择哪种市场范围（宽的或者窄的），企业战略活动都以这三种战略为基础。,2.1 成本领先战略,成本领先战略是指企业在行业或者行业的一个门类中寻找总成本领先地位。战略活动的中心是保持一个低成本结构。,为实现这一战略，企业在控制总成本、规模经济、使销售/研发（,R&D）,部门的成本最小化，原辅材料供应、积累经验等各个方面制定出积极的战略政策。,成本领先战略的基本推动要素：,规模经济产量的有效推动、学习和经验效用；,联系和关系各种活动的有效连接和成本节约；,基础架构企业在市场地理位置上的选择性；,问题思考1：低成本战略是否意味着企业自动降价？,问题思考2：总成本领先战略的市场风险是什么？,引来更强大的竞争对手，短期内难以实现，,较高的初始投资，普遍存在的打折和价格战，,2.2 差异化战略,差异化战略是指企业所提供的产品与竞争对手比较具有独特之处，差异化战略来源于客户价值基础的不同。企业提供的产品比较于竞争者具有获得溢价的机会。,思考问题一：顾客愿意为产品设计、质量、品牌、服务支付更高的价格吗？,差异化战略与成本领先战略的方法不同：,创造购买理由、革新、灵活性。,差异化战略的基本推动要素：,产品性能提供产品性能提高它对客户的价值；,产品认知认知产生的持久情感和品牌忠诚；,产品引申通过增加产品价值进行产品引申；,问题思考二：产品性能价值和引申价值相同吗？,2.3 集中化战略,集中化战略是指企业集中于一个较小范围的商业活动上，在特定细分市场的专业化程度获得竞争优势。同时，集中或者微化市场的战略，在一个特定的细分市场也可以获得成本领先或者差异化优势。所以在这个意义上，集中化战略具有多重效应。,思考问题一：集中化战略的优势何在？,竞争者进入，但是会带来更好的资源配置。,对细分市场需求的敏感。,集中化战略的推动要素：,地理细分区域性和地理性的市场保护和独立；,终端用户集中集中于某一特定类型用户的专业化服务；,产品/生产线专一其价值来源于技术/产量/业务范围专一；,问题思考二：区域性品牌是集中化战略的体现吗？,四、产品/市场战略,市场渗透,1,产品开发,2,市场开发,2,多样化,3,小,大,多,少,产 品,市 场,Ansoff,产品市场组合矩阵,阿瑟夫，1975,Ansoff,产品市场组合矩阵,图中的数字代表风险的高低,4.1、找到定位点的一般方法,营销管理菲利普.科特勒 1996.4,产品定位过程是寻找差异的过程或者制造差异化概念的过程。一般从哪里找定位点呢？,1、产品属性：可乐不加人工色素。,2、产品功能：沃尔沃安全，耐久。,3、使用时机：圣诞的贺卡。,4、使用者：为享受自然特别定制。,5、活动：健力宝运动饮料。,6、个性：我的我做主。,7、原产地：中国茅台国酒出自茅台镇。,8、竞争对手：百事可乐下一代的选择。,9、产品种类：广东早茶。,10、产品标识：昆仑润滑油。,4.2、更广泛的市场定位点,菲利普.科特勒的观点：定位是基于特定市场来构建产品差异化。,产品差异来自于：,产品差异化,特征,工作性能，一致性质量，耐用性,可靠性，易修性，式样，设计。,服务差异化,送货服务，安装服务，顾客培训,咨询服务，修理服务，其它服务,人事差异化,胜任，礼帽，可信，可靠，反应敏捷，善于交流,形象差异化,个性与形象，标志，书面与听觉，环境，活动项目,市场定位是不是产品定位？,4.3、市场定位战略十种定位选择,1、最高质量：业务/产品/品牌代表市场最好的质量,2、最低价格：最能消费得起,3、最高价值：最好的性价比,4、设计和风格的领路人：创造时尚和流行,5、最好声誉：最好的才是我要的,6、最佳表现：性能、持久、可靠、关系协调,7、最方便：任何地点任何方式,8、最迅速：你需要时便到达了,9、最安全：最为人本的,10、最简单：最简单的操作,4.5、从4,P,到4,C,再到5,P,的定位演变,4P,4C,5P,产品、价格、地点、促销,需要、成本、便利、沟通,定位在演变,SWOT,CSI,：,顾客满意指数,CPA：,消费者认知调查,GAP：,管理效果与顾客认知差距,OPD：,二手数据,十种选择,认知策略,营销传播,波动的,强力的,推进周期,准备、定位、认知、宣告、强力推进,营销战略布局罗纳德.耐克尔 2005.8,