豪宅圈层营销解读课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020/4/25,#,豪宅营销客户的圈层跨越式模型,豪宅营销客户的圈层跨越式模型,1,划圈子,找渠道,抓领袖,搞活动,树品牌,开放式沟通,解决客户认知六步法,划圈子找渠道抓领袖搞活动树品牌开放式沟通解决客户认知六步法,2,划圈子,确定客户所属,圈层规律,深度解读不同圈层,客户的特征属性,不同阶段主力购买,客户的主流群体,豪宅营销的不同阶段,落实各阶段主攻,的力目标圈层,研究豪宅客,户购买规律,划圈子确定客户所属深度解读不同圈层不同阶段主力购买豪宅营销的,3,特定的项目有特定的社会属性，豪宅所面对的客户群应该属于社会中的上层和中上层阶级，而这一特定阶级里又分为不同的圈层。,上层阶级,中上层阶级,中中层阶级,中下层阶级,下层阶级,豪宅产品所指向的特定社会阶层,特定的项目有特定的社会属性，豪宅所面对的客户群应该属于社会中,4,金融富,贸易富,IT富,地产富,投资富,演艺富,外籍富,外地富,传媒富,？,XX富,豪宅购买人群主要类型,世家富,在社会上层阶级和中上层阶级中，存在着不同的圈层,金融富贸易富IT富地产富投资富演艺富外籍富外地富传媒富？XX,5,投资富,地产富,金融富,贸易富,外籍富,外地富,IT富,演艺富,XX富,XX富,阶段,1,2,3,4,N,影响力,虚线表示每阶段的影响力,投资富地产富金融富贸易富外籍富外地富IT富演艺富XX富XX富,6,圈层规律拆解,投资圈,：靠投资发家致富的人群，如股票投资、期货投资、房地产投资等。,地产圈,：房地产相关从业人员，如房地产企业老板，总裁，中高层管理者等。,金融圈,：如首席经济分析师、银行家、保险业总裁等。,贸易圈,：家电业、零售业里中高层人员等。,外籍圈、外地圈,：国外、外地经济富裕的人士。来自美国、加拿大等经济发达国家的人士；来自温州、山西等地的暴发户。,IT圈,：网络公司、软件开发公司、科技公司CEO、总裁等。,演艺圈,：在演艺界工作的人士，如影视明星、导演、制片人等。,传媒圈,：报社、杂志社主编，电视台主持人，电台播音员等。,圈层规律拆解投资圈：靠投资发家致富的人群，如股票投资、期货投,7,解读不同阶层客户的特征属性,投资富,地产富,金融富,贸易富,外籍富,传媒富,分析要素,认知渠道,个人习惯,消费偏好,产品需求,精神需求,各圈层 特征属性,投资富特征,地产富特征,金融富特征,解读不同阶层客户的特征属性投资富地产富金融富贸易富外籍富传媒,8,落实各阶段主攻的主力目标阶层,豪宅项目的目标客群来源呈明显阶段性，每一阶段的主力目标客群不同，即不同主流圈层。把握阶段规律、针对各圈层特有的生活习惯、爱好等行为特征，研究对生活态度、生活方式等方面认识的差异，从而深刻掌握每一阶段主流圈层的独特的生活模式和物质与精神的核心需求。针对特定阶段的特定客群，有的放矢进行营销活动。,阶段,主流圈层,特有,生活习惯,行为特征,生活态度,生活方式,研究,物质核心需求,精神核心需求,有效渠道,落实各阶段主攻的主力目标阶层 豪宅项目的目标客群来源呈,划圈子,此阶段的销售行为主要是培养、分析客户。,豪宅客户是金字塔尖上的人，这些高端客户往往都具有鲜明的个性，追求生活中的新鲜事物。,他们之间也存在着对生活尺度、生活方式等方面认识的差异。,所以，在向他们推销产品之前，一定先要判断他是哪一类客户，他需求什么，然后把他最需要的东西给他。,划圈子 此阶段的销售行为主要是培养、分析客户。,10,找渠道,渠道研究,针对各圈层,细分渠道,挖掘使用,专属渠道,有效传递信息,找渠道渠道研究针对各圈层挖掘使用有效传递信息,11,研究信息来源渠道,大众渠道,：互联网、北京青年报、北京晚报、精品等一些传统媒体渠道。,专有渠道,：每个圈层的特征各不相同，除了由大众渠道获取大众信息外、还有属于本圈层信息来源的专有渠道。,圈内内部影响深刻挖掘,：圈内人士通过不同渠道进行交流、沟通，以换取信息。,研究信息来源渠道 大众渠道：互联网、北京青年报、北京晚报、精,12,各阶层渠道细分及使用,金融富：地方金融、财富、21世纪经济报道,贸易富：,国际商报、深圳商报、国际技术贸易、世界贸易,投资富：股票市场、期货市场、房地产投资指南,演艺富：视觉、瑞丽、Hope,地产富：新地产、红地产、楼市、安家,各阶层渠道细分及使用金融富：地方金融、财富、21世,13,金融、财富、房地产等专业论坛,投资经验交流会,酒会、联谊会、展览会、拍卖会、游园会、老同学见面会,服装设计大赛、程序设计大赛,除一些媒体渠道外，还有圈内交流渠道,充分利用这些媒体和客户圈内交流的渠道，宣传项目信息，真正做到“点对点”式传播。,金融、财富、房地产等专业论坛除一些媒体渠道外，还有圈内交流,14,有效传递信息,每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们获取必要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些渠道进行“窄道传播”，有效避免了资源的浪费，并扩大了影响力。,有效传递信息每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，,销售方式上不再沿用传统方式进行大规模、全方位的营销推广。,将对市场目标客户进行了有效的细分，利用每个细分客户的有效的、专有的信息来源渠道，对相关潜在客户进行有效的拜访和信息传递。,减少了推广费用，避免了资源的浪费。,保证了对客户的人性化服务，也给豪宅项目带来了神秘感。,找渠道,销售方式上不再沿用传统方式进行大规模、全方位的营销推广。找,16,抓领袖,关于“领袖”效应,寻找圈层的核心人物,利用核心人物,强化信息传递,抓领袖关于“领袖”效应寻找圈层的核心人物利用核心人物强化信息,17,意见领袖,每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物，并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高。这些重量级人物的意见和建议，对其圈层客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力，一举一动、一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。,意见领袖每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级,18,金融富领袖,传媒富领袖,贸易富领袖,IT富领袖,地产富领袖,新华人寿公司董事长,著名导演,中国康佳公司总裁,搜狐董事局主席,万通地产董事长,寻找各圈层的核心人物,金融富领袖传媒富领袖贸易富领袖IT富领袖地产富领袖新华人寿公,19,利用核心人物,邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知度,邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动,核心人物入住豪宅，进行体验，并由媒体记者进行跟踪报道，事后请其发表对项目的评价,利用核心人物 邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知,20,强化信息传递,利用核心人物，向他们灌输项目信息，强化信息的传递，根本的目的是让他们向在其圈层内的目标客户传递本项目信息，将好感觉、好评价告诉圈层目标客户，扩大项目影响力和知名度。,强化信息传递 利用核心人物，向他们灌输项目信息，强化信,邀请圈层内的核心人物参观豪宅项目，由销售经理以上级别的人员对其进行项目讲解。,让他充分感受到项目的优势，对项目产生好感，并请他发表对本项目的看法，媒体记者进行跟踪报道。,让他把这种好感传播给他身边的或是和他有关系的人，充分利用“口碑传播”和“人脉营销”。,抓领袖,邀请圈层内的核心人物参观豪宅项目，由销售经理以上级别的人员,22,搞活动,圈层特征活动,举办专属活动,专属活动配合项目特征,聚集人气、增强认识,搞活动圈层特征活动举办专属活动专属活动配合项目特征聚集人气、,23,圈层特征活动,金融界财富论坛、05年财经论坛,商务人士座谈会、投资贸易博览会,电脑节、IT时尚展会、IT未来发展论坛,老同学交流酒会、经验交流会,地产未来走势研讨会、地产名流会,小型演唱会、中国经典电影赏析,例如：,圈层特征活动 金融界财富论坛、05年财经论坛例如：,24,举办配合项目特征的专属活动,举办中国90年代至今豪宅赏析,举办智能化住宅发展历程探讨会,举办科技地产、绿色地产未来发展趋势座谈会,举办豪宅 高尔夫球邀请赛,举办豪宅 垂钓大赛,举办“人性化地产如何体现”论坛,举办配合项目特征的专属活动 举办中国90年代至今豪宅赏析,25,聚集人气 增强认识,针对项目不同阶段墓边圈层的生活模式、心理需求等特征，根据他们特有的圈层活动，组织开展具有针对性的活动，聚集人气，在圈层中产生足够的影响力，体验项目诉求，提升项目的认知度。,聚集人气 增强认识 针对项目不同阶段墓边圈层的生,采取主动出击的销售方式。,采取灵活多样的销售手段（广告战略、公关战略和促销战略等）对目标客户群进行重点推进。,并针对此客户群特征举办一系列高层次活动以辅助销售。,搞活动,采取主动出击的销售方式。搞活动,27,树品牌,研究带有圈层特征的专有品牌,寻找好品牌,品牌与产品互动,嫁接联想,圈层客户的认同,深度、良好,感性、精神,树品牌研究带有圈层特征的专有品牌寻找好品牌品牌与产品互动嫁接,28,研究带有圈层特征的专有品牌,豪宅目标客户对于品牌的态度十分明朗习惯使用并有个人喜好，在高档消费品和服装等产品上，客户会选择国际知名品牌，因此客户的品牌修养很高并有强烈的品牌忠诚度。,如果尝试与国外品牌的互动，将会使客户产生良好的品牌联想，并进一步促进豪宅项目形象的深入人心，产生更加强大的影响力。,宝马汽车：能激发驾驶员对品质热爱的移动艺术,江诗丹顿表：优雅与精确的融合,万宝龙钢笔：触动心灵的睿智与毅力,研究带有圈层特征的专有品牌豪宅目标客户对于品牌的态度十分明朗,29,品牌与产品互动,针对目标圈层所喜好的品牌物品，名车、名表，品牌服饰等，将项目与目标客群所喜好的品牌联系起来，通过这些知名品牌的内涵，隐喻了项目的内涵。,尊贵人士的最爱豪宅名车鉴赏会,意蕴经典，传奇百年豪宅名表鉴赏会,上流社会的选择豪宅国际时装周,通过活动，让目标圈层产生品牌联想，在其潜意识里迅速将与自己利益有关的联想调出来，使自己购买决策理由充分。,品牌与产品互动针对目标圈层所喜好的品牌物品，名车、名表，品牌,30,项目品牌快速树立,品牌认同,品牌忠诚,品牌品质,品牌联想,关注项目品牌,快速提升项目品牌,品牌嫁接,通过其他行业知名品牌的内涵，“隐喻”了项目的品牌内涵,打造品牌发动机，实现项目快速去化,项目品牌快速树立品牌认同品牌忠诚品牌品质品牌联想关注项目品牌,31,圈层客户的认同,利用品牌嫁接，通过产品与品牌之间的互动活动，树立起项目自身的品牌，一方面，可提升楼盘的品牌价值，另一方面也可间接促进销售。令目标圈层对项目产生深度的、良好的认同；在心灵上产生感性的、精神层次的认同。,圈层客户的认同 利用品牌嫁接，通过产品与品牌之间,客户购买豪宅的同时也是在体现成功，他们往往更重视品牌。,此阶段应采取服务式营销手段，对客户采取周到与贴心的服务和个性化服务。,销售人员应该把自己当作客户的服务员和顾问，让客户感觉到他是在选择生活、主宰生活，而不是“买”自己的生活。,树品牌,客户购买豪宅的同时也是在体现成功，他们往往更重视品牌。树品,33,开放式沟通,提前引入下一阶段的主力圈层,圈层之间的互动,实现下一主力圈层的进入,既有圈层的保养和维护,未来主力圈层的开拓和扩大,二者共同作用产生合力辐射更大范围的人群,国际新品牌发布会,与高档俱乐部合作,慈善拍卖会,开放式沟通提前引入下一阶段的主力圈层圈层之间的互动实现下一主,34,销售量,影响力,第一圈层,第二圈层,第三圈层,第四圈层,第N圈层,每个节点集市上一圈层的保养和维护，又代表下一圈层的开拓和扩大，两者产生合力，辐射更大范围人群。,销售量影响力第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层第N圈层每个节点,35,此阶段将“体验式营销”进行到底，,体验式营销是对客户对未来生活的呈现，,体验可以使客户对产品细节有更多的了解，,为豪宅项目造势，吸引人气，从而推动销售。,开放式沟通,此阶段将“体验式营销”进行到底，开放式沟通,36,划圈子,确定客户所属圈层规律,深度解读不同圈层客户的特征属性