南京康润园广告计划卓越机构

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,康润园项目广告计划,（拟案）,卓越形象品牌传播事业机构,2001年7月,项目背景,康润园-城南又一座新型小区；,建筑面积约5万平米，以多层为主要楼群；,户型多为中大套，定位人群以三口之家为主；,销售价格2400元/平方米起。,市场背景,房地产市场进入了“零售时代”，市民对住房的选择由被动变为主动，选择的视野变得更为开阔；,目前楼盘的同质化程度越来越高，且价格超出工薪老百姓的能力承受范围；,受去年房市火爆的副作用影响，2001上半年，整体市场呈现疲软；,2001年下半年的竞争是板块竞争。这是市场细分的结果，也是南京房地产市场不断成熟的标志。,消费趋势,按揭贷款、分期付款被越来越多人接受，购买的门槛降低,购买人群趋向新建家庭，以2635岁为主,40岁以上的消费者不愿意离开生活多年的环境,100平米上下的购买意向占到47%,装修房将成为市场发展方向,注意：,经过几年来楼市的概念炒作，消费者的消费观念已趋于成熟与理智，更注重楼盘本身的品质，从地段、户型、外立面、环境到配套设施、物业管理等。,竞争分析,康益房产的康盛花园第四期准现房已开盘，位于雨花台风景区南大门。其中多层 2800元起售、电梯小高层3200元起售,仁恒房产的翠竹园九月份开盘，小高层3500元起售，靠莲花湖，有小山，会大做小区景观,与多层相比，小高层品质高、有电梯、风景较好、小区绿化面积更多；与高层相比，它价格适中、人口密度低。小高层在未来会成趋势,竞争对手价格偏高，交通不便，升值能力较弱,附近的龙福山庄的二期销售已接近尾声,项目分析,优势：,未来地铁的开通,政府对该地区的投资规划（道路拓宽，公园、市民广场的建立）,小区周围的绿色环境（背依青山，清新空气）,时达的装修服务（个性设计，菜单服务）,项目分析,劣势：,小区的生活配套设施不全（教育、医疗、邮政、金融等）,社区狭长，出入不便,东西朝向，不利采光,住户室外景观不好,目前周边环境较差,问题,单一的地铁利益不足以支持整个楼盘。规划虽好，毕竟是3年以后的事情。,机会,市政规划良好，地铁的开通、新的城市扩张使房产容易升值。,康润园的目标（定位？）,康润园成为公司上班一族的理想家业居所,三 个月完成8号楼的销售工作。,外在表现,品牌构成,-,营销策略,-销售管理,-人员服务,-硬性条件,“品牌冰山”,广告要解决,的,的问题（消,费,费者认识）,地理位置远,价格偏高,交通和环境,不,不够理想,提出一种新,的,的城市空间,理,理念,购买目的,购买第一考,虑,虑因素,购买人群,30岁上下,，,，大专以上,的,的购房者已,形,形成了消费,主,主力，买房,欲,欲望强烈，,2500元,的,的价格最能,打,打动他们，,购,购房考虑的,因,因素依次是,价,价格、交通,、,、环境、套,型,型、配套,等,等,核心的广告,理,理念,宁静与繁华,只,只有5分钟,的,的距离,全新空间；,精,精装生活,目标消费者,描,描述,26-35,岁,岁新建家庭,男性为主,大专以上学,历,历,公司上班一,族,族,3000-5000元/月（家庭,）,）,特性：比较,强,强调家庭的,个,个性化；对,未,未来的生活,充,充满憧憬，,有,有长远眼光,；,；由于工作,和,和生活方式,的,的因素，对,交,交通的要求,较,较高；经济,承,承受能力有,限,限，对房产,的,的价格比较,敏,敏感,广告策略,引导期：先,入,入为主，突,出,出楼盘的第,一,一卖点-地,铁,铁。就此让,消,消费者将康,润,润园与地铁,紧,紧密连接。,强销期：康,润,润园的“精,装,装修入住”,提,提升为新的,卖,卖点。环境,（,（规划、青,山,山、公园、,商,商场）的推,广,广全面展开,。,。地铁作为,宣,宣传中的标,准,准配件。,延续期：提,出,出升值观念,，,，让消费,者,者相信自己,正,正在做出明,智,智的选择。,准备期（30工作日）,设计康润园,的,的VI系统,，,，使其具备,个,个性鲜明、,容,容易记忆的,视,视觉表现。,（,（售楼书、,合,合约书、预,定,定单、价格,表,表、会客记,录,录表等）,根据楼盘的,开,开市时间，,完,完善各种宣,传,传准备（现,场,场横幅、样,板,板房装饰、,售,售楼中心布,置,置等）,引导期（15天）：,以报纸为主,要,要主要媒体,，,，配合户外,看,看板，推出,楼,楼盘与地铁,概,概念。,报纸媒体选,择,择扬子晚报,、,、现代快报,、,、金陵晚报,为,为主打媒体,，,，以半版（,整,整版）形式,强,强势推出。,吸,吸引消费者,关,关注度，并,能,能针对地铁,的,的利益留下,康,康润园的深,刻,刻印象。,在户外看板,方,方面，注重,选,选择地铁沿,线,线的交通要,道,道。同时在,路,路线较长的,公,公交路线上,考,考虑车身广,告,告。,针对地铁的,卖,卖点，组织,相,相关的材料,或,或数据，进,行,行有奖知识,问,问答，并在,一,一些专栏上,介,介绍地铁改,变,变城市的案,例,例等。,在城南及城,中,中派发宣传,品,品，传递楼,盘,盘信息，以,回,回收效果,强销期（45天）,媒体的全部,展,展开，将康,润,润园“精装,修,修 免烦恼,”,”作为重点,利,利益点推出,。,。地铁开通,作,作为宣传的,标,标准配件。,该阶段的的,重,重点工作是,提,提供充足的,利,利益，集中,媒,媒体攻势，,迅,迅速完成消,费,费者的接受,过,过程。,媒体选择上,，,，报纸依然,是,是主要手段,。,。策略转为,双,双通密集开,路,路，小幅松,散,散跟进。,1分钟电视,专,专题和广播,作,作为媒体补,充,充，利用电,波,波媒体的强,制,制性和展示,力,力促进消费,者,者认知。,并通过形象,包,包装弥补楼,盘,盘外立面设,计,计、景观设,计,计等。,延续期,根据强销期,的,的市场反映,和,和康润园的,运,运作周期，,延,延续期的工,作,作可以分为,两,两个方向,（A）承续,上,上阶段的良,好,好态势，将,对,对外售价上,涨,涨，造成主,观,观升值。并,就,就规划的蓝,图,图提出康润,园,园升值（保,值,值）的概念,。,。在促使决,策,策加快的同,时,时，为下一,阶,阶段的旺销,作,作铺垫。,（B）调整,姿,姿态，放缓,媒,媒体攻势。,利,利用软文、,栏,栏目合作、DM、广播,等,等手段转向,持,持效性渗透,。,。,创意展示A,创意展示B,创意展示C,创意展示D,执行方案A-,回家（康润,园,园）怎么走,导入阶段,目的：吸引,消,消费者关注,度,度，提出康,润,润园的核心,利,利益,时间：上市,开,开盘前一周,内容：在报,纸,纸上只出现,康,康润园楼盘,的,的外景图和,一,一句问话“,回,回家康润,园,园）怎么走,”,”采取有奖,问,问答的方式,，,，唤起消费,者,者对康润园,的,的注意。要,求,求消费者回,答,答出时间和,交,交通方式，,采,采用抽奖选,取,取10位最,接,接近理想答,案,案的消费者,，,，获取奖品,和,和购房折扣,（,（可转让）,。,。,执行方案B,-,新城市空间,开盘阶段,目的：揭示,康,康润园的卖,点,点,时间：开盘,当,当日,内容：揭示,上,上周提出的,问,问题答案，,回,回家坐地铁,。,。并将楼盘,的,的具体情况,阐,阐述，由此,拉,拉开康润园,开,开盘的序幕,，,，将地铁作,为,为康润园在,消,消费者心中,作,作为第一联,想,想。,执行方案C,-,菜单装修工,程,程,强销阶段,目的：将第,二,二卖点推出,时间：开盘,后,后10日左,右,右,形式：主要,街,街道条幅/,硬,硬性广告/,软,软文,内容：将用,户,户家庭装修,的,的最大烦恼,点,点出，获得,共,共鸣。该活,动,动推出“看,样,样板、点菜,单,单”工程，,凡,凡是预约者,都,都可以乘坐,康,康润园的专,线,线小巴，去,现,现场听取介,绍,绍。现场定,房,房者还可以,获,获得装修的,一,一定优惠。,（,（注意现场,一,一对一服务,）,）,执行方案D,-,“新世纪,新,新南京”,强销阶段,目的：解决,消,消费者对现,有,有环境的不,满,满,时间：开盘,后,后30日左,右,右,形式：报纸,专,专刊/软文/图片展览/硬性广告,内容：对比,南,南京的河西,、,、月牙湖、,江,江宁等地的,几,几年发展，,印,印证经济发,展,展给南京带,来,来的变化，,同,同时提出小,行,行地区的政,府,府规划，以,及,及地铁的通,行,行将为小行,带,带来的巨大,变,变化。给予,消,消费者对未,来,来的充足信,心,心，展示康,润,润园的升值,动,动力。,方案计划表,需要的支持,样板房建造,清理美化工,地,地现场,现场接待中,心,心搭建，以,及,及气氛营造,施工现场的,垂,垂挂条幅、,气,气球条幅等,标,标识物,围墙外体的,美,美化,售楼人员的,统,统一培训,以上思考,敬,敬请指正,谢 谢！,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。00:21:2700:21:2700:21,1/6/2023 12:21:27 AM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。1,月,月-2300:21:2700:21,Jan-2306-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。00:21:2700:21:2700:21,Friday,January6,2023,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。1月-231月-2300:21:2700:21:27,January 6,2023,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。06,一,一,月,月202312:21:27,上,上,午,午00:21:271月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月2312:21,上,上午1月-2300:21,January 6,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/60:21:2700:21:27,06January2023,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。12:21:27,上,上午12:21 上午00:21:271月-23,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。00:21:2700:21:2700:21,1/6/2023 12:21:27 AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。1月-2300:21:2700:21,Jan-2306-Jan-23,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。00:21:2700:21:2700:21,Friday,January6,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。1月-231月-2300:21:2700:21:27,January6,2023,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。06,一,一,月,月202312:21:27,上,上,午,午00:21:271,月,月-23,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。一月2312:21,上,上午1月-2300:2