长城葡萄酒中档、中高端产品品牌化策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,长城中档、中高端产品品牌化策略,客户：中粮酒业,提出：盛初,北京,咨询,2010,年,2,月,1,写在前面,国产葡萄酒的市场属于寡头垄断型，随着王朝的衰弱，长城与张裕的竞争，代表国产葡萄酒的竞争现状，张裕成为酒业最大的竞争对手。,从葡萄酒发展行业发展历史看,:,98,年前，整个葡萄酒行业发展不成熟，市场容量小，市场面临“有品类、无品牌”局面，由于主销价位较低和单一价位销量较小，此时采用大品牌传播策略，可以建立品牌优势，在传播上经济性较高,98,年后到,2003,年，消费形态从家庭消费向社交聚饮转变，商务、聚饮葡萄酒的消费量在增加，渠道的有效性增加，中高价位葡萄酒逐渐起量，通过建立渠道优势，培育中档、中高端价位产品较为经济,2003,年以后，随着葡萄消费逐渐成熟，中档、中高端、高端主流价位逐渐形成，主流价位销量较大，此时用单一大品牌覆盖所有价位已经不能被消费者所接受，消费者更倾向于有明确价格定位的亚品类产品品牌。张裕在此时，推出了张裕卡斯特和张裕解百纳系列有明确定位的亚品类品牌，并作了大量的线上传播，最终实现了亚品类产品的品牌化。而酒业虽然有亚品类（海岸、星级、年份、小产区），由于传播的不聚焦，没有形成品牌化,2,从两家竞争的核心竞争力看：,张裕在明晰中档、中高端、高端的产品结构后，大力投放电视广告，利用面上广告拉力实现销售，近年来开始实施渠道下沉、在终端大力买店，走向推拉相结合的道路。,-,品牌拉力是其竞争力的核心,长城从一直以来，依靠多产品线多客户的优势，通过掌控终端渠道利用长城大品牌的拉力，实现销售。但酒业三条线之间，在市场一直处于竞合关系，多数时间，竞争的关系大于合作的关系。,-,渠道推力为酒业的核心竞争力。,随着竞争的加剧，单一靠品牌拉力和单一靠渠道推力，都不能长久的立于不败之地，只有走品牌,+,渠道，推拉相结合，才能在未来的竞争中立于不败之地,，中档、中高档产品品牌化是行业发展的必然趋势,写在前面,3,写在前面,从价位看：,在高端价位，张裕卡斯特利用品牌优势在高端建立了品牌优势，随着卡斯特与张裕的分手，张裕在高端重新打造爱斐堡品牌，酒业也在此时推出了长城桑干酒庄酒，在高端实现了统一,在中档、中高档价位，张裕解百纳已经形成产品品牌化。现在解百纳产品为了占有更多的经销商资源，解百纳产品线逐渐向横向延伸，但在横向延伸的过程中，遇到个性不足问题,长城在中档、中高端价位，酒业面临“有产品，没品牌”的困境，三个产区中档产品线独立发展，占有不同的经销商资源，个性化较强。如何统一现在的中档、中高档产品线，在中档实现产品品牌化，是我们需要解决的问题,在中低档、低档价位，利用长城的大品牌优势和多产品多客户优势，在中低档占有绝对优势,中档、中高端产品整合，打造长城亚品类概念，实现中档、中高端产品品牌化，是我们,2010,年需要解决的核心问题，本案旨在解决如何在现有产品线的基础上，采取最有效的策略，实现中档、中高端产品品牌化问题。,4,目 录,一、酒业中档、中高档产品品牌化的必要性,从葡萄酒行业发展看产品品牌化的必要性,从长城和张裕的竞争本质看产品品牌化的必要性,二、酒业中档、中高档产品品牌化策略,中档、中高档产品线定位策略,中档、中高档品牌诉求,三、产品命名策略,中档、中高档产品线命名策略,酒标设计原则,四、传播策略,5,随着葡萄酒行业的发展，外部环境的不断变化，消费者和细分价位的不断成熟，用产品品牌化打造亚品类品牌，满足消费者对高端和中高端价位需求，显得尤为必要！,时期,企业代表,行业和消费形态特点,策略的核心,98,年前,王朝、长城、张裕,葡萄酒行业整体规模不大，渠道不成熟，消费者不成熟，葡萄酒主销价位为中低端价位，主要消费为家庭消费,大品牌广告传播，在品类中率先实现品牌化策略，中高端主流价位没有形成前，单个价位培育产品品牌显得不经济,98,年,2003,年,长城、张裕、王朝,葡萄酒规模逐渐增长，消费形态从家庭消费向社交聚饮转变，聚饮葡萄酒的消费量在增加，渠道的有效性增加，中高价位葡萄酒逐渐起量。,大品牌广告传播,+,终端渠道垄断策略（渠道效率高，在渠道内培育消费者的策略最为经济有效,),20032009,年,张裕、长城、威龙,社交聚饮中，葡萄酒消费逐渐成熟，中档、中高档主流价位已经形成。但消费者自带酒水，开放式渠道崛起，终端渠道的效率在降低，消费者对不同价位品牌意识的增强，单个品牌已经不能满足消费者需求,产品品牌化培育亚品类，满足消费者对不同价位葡萄酒的需求。（仅用一个品牌去覆盖所有价位已经不能满足消费者需求，消费者在细分价位更倾向于品牌化产品,),竞品张裕在,03,年后，在高端确立了张裕,.,卡斯特酒庄酒，中档、中高端确立张裕解百纳，用亚品类实现了对中档、中高端和高端价位的覆盖，通过不断的广告传播，实现了亚品类在细分价位品牌化，同时也进一步放大了亚品类价位的市场容量。,长城的,92,年、,94,年具有亚品类的雏形，但是年份的概念不具有包容性，产品线的宽度 受到极大限制，同样因为是作为华夏长城的独有概念，对于传播上也无法形成对长城兄弟产品的拉动,6,从长城和张裕的竞争本质看产品品牌化的必要性,7,在品牌拉力建设上，酒业近年来品牌传播侧重于大品牌传播，竞品张裕聚焦产品核心概念传播，实现产品品牌化，打造出有消费者认知的细分价位的亚品类概念,酒业的品牌传播：,整合前的传播：,大品牌传播和塑造,天赋灵犀,地道好酒,整合后的传播,大品牌传播,产区好、酒才好,促销型传播,09,年的传播,高端产品,桑干酒庄酒的传播,大品牌传播,产区好、酒才好,针对产区酒的促销型传播,酒业的传播评估：,09,年后在高端实现了产品品牌化的传播，但在中档、中高档产品，由于产品线无法聚焦，不能实现产品具像传播。,中档、中高档传播的最大资产为：产区优势的资产，为来酒业亚品类概念也将是以产区为代表的亚品类概念,张裕的品牌传播：,2007,年前的传播：,中档、中高档聚焦传播,张裕解百纳,高档,张裕卡斯特,2007,年,2009,年,中档、中高档,张裕解百纳,09,年的传播,高档,爱斐堡,中档、中高档,解百纳,张裕的传播比较聚焦，实现了中档、中高档和高档的产品品牌化传播，也打造了中档、中高端亚品类概念,解百纳。,8,从酒业品牌的发展过程看：长城品牌由在大长城统一领导下的三个产区品牌，逐渐裂变为在高端由桑干为统一高端品牌，中档、中高档由“星级”、“海岸”和“小产区、年份”为主导的产区中档品牌和亚品类概念，但由于缺乏品牌传播，在中档、中高端价位仍面临“有产品、无品牌”的尴尬！,在中档、中高端产区产品品牌“星级”、“海岸”和“小产区”，仅在部分区域，消费者对部分产品品牌其有一定认知。,从全国范围看,由于缺乏品牌传播，消费者对其品牌认知较弱。,高档,中档,低档,中高档,中低档,沙城,烟台,昌黎,海岸,星级,小产区,年份,超高档,桑干酒庄,长城战中低档产品,现在品牌结构,原来品牌结构,9,三个产区主导产品之间的面临“竞合,”,关系，如在中档、中高档产品线不能实现产品线的品牌整合，三个产区中档品牌在发展过程中，竞争关系大于合作的关系，对竞品打击有限,内部竞争：由于酒业三个产区产品类价格、渠道互有重叠，导致了竞争存在的必然性。从单个长城的经销商看：其不仅面临与张裕的直接竞争，也面临至少与两家长城经销商的竞争，多数时候，经销商面临内部的竞争的压力更大，在市场竞争的过程中出现“内战内行、外战外行”,合作：在平台整合后，在平台的协调下，内部合作逐步显现（如协调三家客户抢夺张裕店点、在商超渠道整合，抢夺竞品牌面等）,结论：在产品线整合过程中，需要平衡三条产品线及经销商的关系，单一支持一个产区的产品品牌化，会带来区域产品线发展的不平衡，对张裕解百纳的打击有限！,长城,小产区,海岸,星级,张裕解百纳,10,从产品线上看：长城中档、中高档产品“有产品、无品牌”，个性化较强，缺乏统一性，消费者缺乏对长城亚品类概念的认知。而张裕产品线由原来统一的产品线，逐渐向横向延伸，但在延伸的过程也出现了个性化不足的问题,海岸,年份、小产区,星级,长城,三家长城三条具有概念性的产品线，各自代表产区的特色，每条产品线都有各自的风格，海岸、年份、小产区、星级，极具产品个性，但是三条产品线间没有统一的关联性概念，不足以支撑长城整合后的概念，统一性严重不足，导致消费者对长城中档产品的认知仍为“有产品、没品牌”，缺乏对长城亚品类认知。,解百纳系列分为大师级、珍藏级、特选级、优选级；原有的产品形象统一性高，但张裕为了弥补价格区间的不足，为了更大的占有经销商资源，在特选级和优选级进行横向扩张产品，在同一级别内，没有个性要素区分，导致消费者对这两个级别内没有清晰的概念区分，产生了严重无个性化支持的结果。,解百纳,张裕,11,142,88.0,148,99.0,特选级整个瓶型、瓶标风格相同，颜色贴近，同级产品价位区分不明显，没有单品区分的特质；,解百纳特选级,解百纳优选级,解百纳大师级,张裕解百纳产品由统一性，逐步横向延伸，但延伸产品缺乏个性,12,酒业中档、中高档产区产品，个性鲜明，统一性不够,精品三星,老三星,小产区,3,年,华夏九五,长城海岸红色庄园精选级,中档、中高端主导产品个性化较强，不同的产品可以定位不同的价格，但是缺乏统一的品牌概念，导致无法有效建立线上统一的传播！,中档主导产品：长城星级干红葡萄酒、华夏葡园小产区葡萄酒和长城海岸葡萄酒，实现统一和整合，是中档、中高端产品品牌实现整合的目标。,13,长城和张裕的竞争，从本质上看就是品牌拉力与渠道推力之间的竞争,品牌,成功的竞争策略,09,年的竞争策略,核心竞争力,长城,依靠多产品线多客户的优势，与经销商的合作上，采用裸价的方式，充分发挥客户的积极性，在终端大力买店，垄断终端渠道，实现销量的快速上升,品牌建设上：高端产品以桑干为代表进行高端产品线的统一，。,高端：产品品牌拉力,+,渠道推力,中高档：渠道推力,+,大品牌优势,张裕,张裕在明晰中档、中高端、高端的产品结构后，大力投放电视广告，在高端投放张裕卡斯特，中档、中高端投放解百纳，通过产品品牌化，在高端和中高端、中档分别建立了品牌优势,在品牌建设上：高端大力推广爱菲堡，中档、中高端大力推广解百纳进行放量销售；在渠道上，同样注重终端买店等渠道推力的建设，,现在逐渐形成品牌拉力与终端推力这样“推拉结合”的形式。,产品品牌化的拉力，辅以适度的渠道推力,14,长城中档、中高档产品线整合的必要性,从行业环境和消费形态看：,葡萄酒容量扩张，价位成熟，消费者对细分价位需要有明确的亚品类产品品牌，单一大品牌已经不能适应消费者需求,自带酒水、开放式渠道崛起、消费者品牌意识的增强，都要求在细分价位上（中档、中高档价位）形成强有力的亚品牌概念，以建立消费者的首选利益需求,从竞争看：,竞品张裕在中档、中高档成功塑造解百纳系列，同时在终端操作上开始加强渠道建设，走推拉相结合的道路，这给酒业中档、中高端产品的发展带来极大的压力,从长城与张裕的在区域上的竞争本质上看，长城的每条主导产品线因为个性化严重，造成均为“单打独斗”的局面，三条产品线在对品牌资产的累积上未能形成合力,从自身看：,虽然每条线都有自身的亚品类概念和主导产品，但由于缺乏面上传播，在中档、中高端价位，仍面临着“有产品、无品牌”的尴尬,三条产品线之间本质上是“竞合”关系，如果没有一个相对统一的产品概念统领三条线，会导致各产品线的内部竞争大于外部竞争，而基于销