星巴克网络营销案例分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1.,案例背景,创意：,第一间虚拟星巴克咖啡店。,在爱情公寓的虚拟公寓大街内建造一个星巴克咖啡店，在虚拟世界里的星巴克也营造“温馨舒适的好去处”感，不分时间不分地点，随时随地都可以看见星巴克。同时，线上活动结合了线下活动的概念，让礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现，并於圣诞节当天，神秘礼包与上海星巴克滨江店将同时开张。,2.,线上互动,(,礼包展开前,),神秘礼物,活动预热,open red day,2008,年,12,月,12,日正是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从,12,月,1,日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看看,12,月,12,日星巴克的“,open red day”,到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。,活动正式开始之前的预热方式，采用,神秘礼物,与,星巴克情缘分享,的方式进行。,1,）神秘礼包：,线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。,神秘礼包,2,）星巴克情缘分享：,网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。,分享我和星巴克的情缘活动：,(,礼包展开后,),品牌旗舰店,品牌大街,打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，,STARBUCKS,小店另开崭新的公寓大街区域,提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，并且。店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。,另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网,友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色。,见面礼：,设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。,2.,活动专区、公布栏：,STARBUCKS,线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于,STARBUCKS,的信息及新闻，引起各种话题讨论和,增加网友的互动。,3.,咖啡小教室：,咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。,3.,投放立意：,第三空间,除了家和办公室之外的第三个好去处。,虚拟咖啡店延伸实体星巴克第三空间的概念，并且把重点放在,STARBUCKS,自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传,STARBUCKS,活动，引导,iPart,的网友也参与其中。活动重点在,STARBUCKS,自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传,STARBUCKS,活动，引导,iPart,的网友也参与其中。,过程：,延伸星巴克第三空间的概念，强化“星巴克是除了家、办公室之外，第三个好去处”之概念，在公寓大街打造星巴克的店面，并且划出一块具有质感的区块，不在热闹的市区当中，深化星巴克的内涵。在虚拟的星巴克中，延续实体店家的温馨舒适感，传递出可以是独自享受的、互相分享的、体验新事物的氛围空间。,星巴克活动网站,1,、住户相互留言,2,、公寓有近期有关活动,3,、公寓住户相关信息,4,、公寓相册等,4.,用户行为模拟：,12,月,7,日，用户,A,像往常一样打开爱情公寓的首页，正准备去自己的虚拟花园里浇花，却意外地发现爱情公寓,虚拟小屋旁边竖起的一个指路牌很眼熟，仔细一看，那个指路牌不是星巴克的绿色徽标么？徽标下面还有一行小字：“,open red day,还有,5,天”，用户,A,很好奇，于是赶紧把鼠标移了上去，果然还能点击：弹开一个新的页面，域名是,http:/,。,“哈哈，这居然是星巴克！”用户,A,很兴奋，作为星巴克的忠实,Fans,，显然，她很为这个意外的发现感到惊喜，于是飞快地在,MSN,上打字把这个发现告诉了她的闺密用户,B,，用户,B,有点将信将疑，便马上登陆了网站，很快就在爱情公寓首页上找到了那个熟悉的星巴克绿色徽标。,5.,效果评估,截至,2010,年,12,月,17,日上午，光顾爱情公寓上星巴克店的人数已达,125,536,人次。,参加“我的星巴克情缘”与“圣诞礼物乐分享”两个线上活动的人数已达,125,553,人。,无论是星巴克虚拟指路牌上的倒计时，还是线上和线下的星巴克圣诞大礼盒中究竟会揭晓什么？这些都留下了新鲜的悬念和创造了新鲜的期待。并且就在等待的过程中，用户便已经能通过“和朋友分享圣诞礼物”和“分享我和星巴克,的情缘”等等参与到创造一个网络世界的咖啡氛,围新体验的互动游戏中。,透过爱情公寓网络小屋的窗口，看着虚拟,ID,背后真实的你来我往，最后打开星巴克圣诞礼盒，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合网络,“第三空间”,的感觉体验，这也是,SNS,的魅力所在。,6.SNS,网站为数不少，但为什么是爱情公寓呢？,一、爱情公寓的定位：,iPart,爱情公寓,（,）为两岸三地唯一一个以,白领女性跟大学女生,为主轴设计的交友社区网站，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。,品牌形象中心思想关键词为：,清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。,二、星巴克的扩张理念：,在上海，星巴克就把目标对准年轻消费者，尤其以白领女性为主，在拓展新店时，星巴克会费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。比如濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。,三、星巴克的营销理念：,在一本剖析星巴克成功秘诀的畅销书,星巴克的感性营销,中，曾总结出,77,条星巴克感性营销的关键点，其中一条特别提到：,“要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。”,那么因为爱情公寓的目标定位与星巴克的营销理念不谋而合，所以爱情公寓是星巴克进行线上营销的最佳选择。,7.409,分析,线上线下的整合营销星巴克的成功之路，在于它巧妙地抓住了白领女性的浪漫潜质，选择一个浪漫的网络社区平台为一个浪漫的品牌带来了一次浪漫,SNS,之旅。无论是星巴克新颖别致的指路牌倒计时，或是星巴克圣诞大礼盒的真实物质吸引，爱情公寓的住户们兴奋地通过“和朋友分享圣诞礼物”和“分享我和星巴克的情缘”等社区功能，让星巴克在爱情公寓里火热地闹了一把。,一、品牌定位准配合,SNS,分享能力,爱情公寓里的星巴克，无论在风格上还是气质上，都比故宫里的星巴克来得讨人喜欢。爱情公寓里的小资情调，无疑是星巴克的助长器，与目标受众精神气质的高度吻合也是它得以迅速传播的原因。,二、线上线下，符合,SNS,分享行动的配合社区,虚拟店和生活现实店的结合，大大提高了活动的可信度，同时也更具吸引力，,SNS,的分享直接带动到现实的口碑传播中，活动效果非常明显。,三、星巴克的愿望,我们不是在做广告,星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望,不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这,种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌,烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中,良好的形象。,四、感性营销中发展的星巴克文化,从“晴天日记”到“虚拟指路牌”，从,DMG,到爱情公寓，星巴克目前所采取的营销活动都是利用了新媒体的舞台，同时配合在线下和店面进行一些增强用户体验的活动。毫无疑问，星巴克的不断尝试表明了星巴克通过新媒体所创造的互动方式，已经找到了他们在店外也能与顾客进行有效沟通的办法。在中国，通过感,性的营销模式，星巴克的文化已经越来越深,入消费者的心中。,Thank you,！,