Ch02营销管理哲学

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,*,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进,第二节 顾客满意,第三节 市场导向战略的组织创新,本章结构提示,学习目标,明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。,了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。,理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织,创立知识型企业。,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵,二、市场营销管理的任务,三、营销管理的实质,四、市场营销管理哲学,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控制过程。,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理的内涵,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,课堂研讨,1,1.请列举出生活中的实例,说明其需求是企业创造出来的,企业实施的是创造性营销。,2.请列举出生活中的实例,说明其需求是顾客拉动的,企业只是被动地适应其需求。,三、营销管理的实质,市场营销管理的根本任务：通过营销调研、方案、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质,（二）营销观念分类,（三）生产观念,（四）产品观念,（五）推销观念,（六）市场营销观念,（七）社会营销观念,（八）课堂研讨,（九）营销备忘,相信营销观念的理由,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,市场营销哲学,营销既是一种经营哲学,又是一种经营职能。作为一种职能,需要研究营销全过程要干些什么；作为一种哲学,则需要研究营销全过程以什么观念为指导,在此观念指导下如何开展营销活动。市场营销哲学的演进经历了多个不同的阶段。,观念决定思路,思路决定出路,佚名,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业,（利润）,顾客,（欲望满足）,二战前,20,世纪,70,年代,今天,营销观念分类,生产观念,（,Production Concept,）,时间：19世纪末20世纪初。,背景与条件：卖方市场,市场需求旺盛,供给能力缺乏。,核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们生产什么,就卖什么。,产品观念（,Product Concept,）,时间：19世纪末20世纪初。,背景与条件：消费者欢送高质量的产品。,核心思想：致力品质提高,无视市场需求营销近视症。,营销顺序：企业市场。,典型口号：质量比需求更重要。,推销观念（,Selling Concept,）,时间：20世纪3040年代。,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段,致使局部产品供过于求。,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们卖什么,就让人们买什么。,市场营销观念,（,Marketing Concept,）,时间：20世纪50年代。,背景与条件：买方市场。,核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。,营销顺序：市场企业产品市场。,典型口号：顾客需要什么,我们就生产供给什么。,四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。,销售额下降,增长缓慢,购置模式发生变化,竞争日益剧烈,营销费用增加,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标,推销厂商产品推销和通过扩大需,观念 促销求获取利润,营销目标顾客整体通过满足需,观念市场需求营销求创造利润,社会营销观念,（,Societal Marketing Concept,）,时间：,20,世纪,70,年代。,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。,核心思想：企业营销,=,顾客需求,+,社会利益,+,盈利目标。,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,SMC,是,MC,的补充和修正。,课堂研讨,2,1.,您如何看待软包装饮料行业的营销？,2.从社会营销观念角度分析,您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的开展？,营销备忘,1,相信营销观念的理由,1.没有顾客的存在,公司的财产就没有什么价值。,2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。,3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。,4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。,5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。,6.要使顾客满意,营销者需要对其他部门合作施加影响。,第二节 顾客满意,一、顾客满意的含义,二、顾客让渡价值,三、全面质量营销,四、价值链,案例春兰“大效劳正让消费者满意,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction),是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。,顾客感受的绩效期望,不满意；,顾客感受的绩效=期望,根本满意；,顾客感受的绩效期望,高度满意。,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,课堂研讨,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总本钱的各项因素的相互影响。,企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购置总本钱。,对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,课堂研讨,3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,顾客满意的好处,1.较长期地忠诚于公司；,2.购置公司更多的新产品和提高购置产品的等级；,3.为公司和它的产品说好话；,4.无视竞争品牌和广告,对价格不敏感；,5.向公司提出产品或效劳建议；,6.由于交易惯例化而比用于新顾客的效劳本钱低。,资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社,2001.7。,课堂研讨,4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,三、全面质量营销,质量是一个产品或效劳的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。,高的质量导致顾客较大的满意,同时也支撑了较高的价格和较低的本钱。,区分适用质量和性能质量是很重要的。,全面质量是创造价值和顾客满意的关键,通常会增加盈利。,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国竞争者最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。,通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇,资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第71页北京：中国人民大学出版社,2001.7。,四、价值链,企业价值链,供销价值链,企业价值链,企业价值链,是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。,上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客效劳。,企业价值链及其构成,企业基础管理,人力资源管理,技术开发,采购,毛利,毛利,来料储运,生产作业,成品储运,市场营销,售后服务,价值链上游环节,价值链下游环节,辅助增值活动,基本增值活动,案例春兰“大效劳正让消费者满意1,几年前,中国家电业开始盛行一种“质量不够、效劳来凑的“售后效劳至上风,这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者,购置了当时把自己的效劳宣传得最好的一家企业的空调,结果空调却连续修了五次才勉强运行,尽管这位消费者成认受到了前所未有的热忱效劳,但他却在数次不胜其扰的“效劳中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,就在此时,中国空调业的巨擘春兰,不失时机地在业界举起“大效劳的旗帜,强调真正的效劳应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终,而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之,效劳应该从市场调研、产品设计开始,为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起,追求产品的零缺陷和生产本钱的最低化,为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后效劳体系,为用户提供及时、周,案例春兰“大效劳正让消费者满意2,到、优质的售后效劳,直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：,从设计开始；,由细节做起；,到满意为止。,案例春兰“大效劳正让消费者满意3,第三节 市场导向战略的组织创新,一、市场导向的战略规划,二、市场导向的组织创新,三、创立知识型企业,营销备忘实现顾客满意的准则,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程,其任务是开展和保持企业的资源、目标与市场时机之间的适应关系,目标是形成和开拓企业的业务（产品）,以期获得目标利润和成长。,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供给商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,三、创立知识型企业,1.,倾听,2.,学习,3.,领先,营销备忘,2,实现顾客满意的准则,1,1.,整个企业以顾客为关注中心；,2.,倾听顾客意见；,3.,界定和培育有特色的竞争力；,4.,把市场营销视为市场的智慧所在；,5.,仔细物色消费者；,6.,管理为的是效益而不是销售额；,7.,以消费者的价值为行动指南；,8.,让消费者来界定质量；,9.估计和把握消费者的期待；,10.建立顾客关系,培育忠诚；,11.任何业务都具有效劳性；,12.承诺不断地完善和创新；,13.按企业的战略和结构来培育企业文化；,14.与合作伙伴和同盟者共同成长；,15.杜绝市场营销中的官僚主义。,资料来源：乔尔埃文斯,巴里伯曼市场营销教程（上）第11页 北京：华夏出版社,2001.1。,营销备忘,2,实现顾客满意的准则,2,