公司战略管理国美副本

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,国美电器战略分析,企业背景,1,外部环境分析,2,内部条件分析,3,战略分析和战略选择,4,一、企业背景,1.,在计划经济中捡米粒,在以国营商场为主的背景下，利用成本优势、经营方式优势等采取“低价策略”、“服务至上”的经营策略，获取盈利。,2.,在过度经济中求发展,国营商场经营模式发生变化，大量私有企业和个体户进入家电市场，市场混乱，国美在原有的基础上不断创新，以新的思路和经营模式在夹缝中求得生存。,3.,在新旧业态中求壮大,在,20,世纪,90,年代末，旧业态坚守阵地，新业态强力冲击，国美通过新经营模式和新消费观念，四处宣传，将新业态扩张壮大。,4.,在激烈竞争中求扩张,苏宁、永乐、大中等家电连锁业态相继崛起，竞争激烈。国美以“低价”、“快速”抢占市场，以“资本运作”融得巨资，以“收购”、“合并”扩大规模，使得国美成为家电流通业的航母。,5.,在全球经济中寻突破,我国成功加入,WTO,后，加速了全球经济化，国外家电连锁巨头对中国市场虎视眈眈，对国内该行业具有相当大的威胁，但是也为国内的企业打开了进入国际市场的大门，国美电器也在全球经济中寻求新的突破和发展。,计划经济：起步,过渡经济：生存,新旧业态并有：成长,业内竞争：壮大,全球经济：发展,二、外部环境分析,宏观环境,政治法律因素,经济因素,社会人文因素,技术因素,产业竞争,行业新加入者,现有竞争者,替代产品,供应商,消费者,1.,和平与发展的主题,：改革开放，经济全球化。,2.,法律环境日益完善,：,物权法、劳动合同法等法律的颁布,。,3.,应对经济危机：,“扩大内需，保持增长”，并推出“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等。,4.,全球气候恶化,：,关于开展“节能产品惠民工程”的通知,，,“节能产品惠民工程”高效节能房间空调器推广实施细则。,1.,政治法律因素,宏观环境,1.,随着全球经济的回暖，家电行业发展速度也有所回升，并且有继续加速的趋势。,2.,人民币对内贬值、对外升值，物价上升。,3.,农村仍存有大量的购买需求，在新政策的推动下，会成为一个巨大的消费市场。,4.,中国小家电市场销售量、销售额增幅下降，仍然保持增长势头,，其,产业集群初步形成,，,整体盈利水平高于家电行业,，,市场潜力大。,2.,经济因素,宏观环境,1.,中国人口超过,13,亿，其中绝大多数进入“中产阶级”，对生活质量的要求更加高，对各类产品的需求很大，因此市场潜力很大。,2.,中国消费者的教育文化水平稳步提高，对产品的要求提高，对产品的认识和分析能力提高。,3.,消费者消费观念的转变。绝大多数的消费者消费观念趋于理性，注重实用性和性价比，而环保消费观念也在逐步提高。,4.,信贷消费观念正在逐步形成。,3.,社会人文因素,根据中国信贷消费调查结果显示居民信贷消费意向略有增强。,未来主要信贷消费的去向及其相应的潜在主流人群：,住房：,24-50,岁、大专以上学历和月收入,3000,元以上的人群；,汽车：,24,岁以上、有较高收入和较高学历的白领人士；,教育：,24,岁以下或,36-60,岁、中等以下收入和学历的人群；,手机、电脑等办公通讯用品：,24,岁以下、大专文化程度的中、低收入者；,旅游：,24,岁以下或,61,岁以上、月收入,3001-5000,元的中、高收入者；,家用电器、家俱、日常用品和医疗保健：中低学历和中低收入者。,宏观环境,1.,信息技术和管理理论结合,：,各种高效的企业管理信息系统的建立和完善，提高了企业在各个环节的效率，使企业的管理与决策趋于科学化、高效化、简单化、节能化。国美电器已经成功完成了,ERP,技术的整合，基本实现了信息化经营管理。,2.,电子商务,与,“虚拟商场”的发展,：,企业,有,了新的销售渠道,，,网上购物必将成为一种新的购物模式。,4.,技术因素,2010,年,8,月,30,日发布的,中国电子商务报告,(2008-2009),显示，,2009,年中国电子商务交易额达到,3.8,万亿元人民币，网络购物交易额达到,2586,亿元人民币，同比分别增长,21.7%,和,105.8%,。,国美电器已率先开通了自己的网站和“网上商城”栏目，增加了销售渠道，提高了销售质量和客户服务质量。,宏观环境,外部环境,1.,新加入者,本土和国外大型零售企业,沃尔玛、美好家园等，这些企业都拥有较强的经济实力，并且现在也涉及到小型家电，当他们对家电行业进一步了解和熟悉后，面对家电连锁企业火爆的市场，很有可能加大对家电市场的资本投入和扩大规模发展。,未进入主要市场的家电连锁企业,这类潜在进入者对家电行业十分熟悉，资本积累丰富，在品牌经营和服务有自己独特的战略，能在短时间内运用大量资本投资进行高密度的宣传推广，以迅速进入主市场的目的。,国际家电连锁企业,这类企业拥有雄厚的资金和优良的管理理念，会给国内家电企业，尤其是国美、苏宁等企业龙头带来强大冲击。,2.,现有竞争者,外部环境,对比分析：,（,1,）,国美更多的门店在一级城市，但单店面积要小,。,(2),国美单位租金要高出,29%,，但平销和苏宁基本接近。,(3),国美的租售比和综合物业成本远高出苏宁，在行业低迷时压力更大。,(4),国美的资金压力很大，扣除收购永乐发生的,33,亿的商誉后，实际资产负债率为,78%,。,(5),苏宁上市公司部分收入,08,年增长,25%,，国美为,8%,；净利润增长差异悬殊。,外部环境,从国美和苏,宁,宁整体的市,场,场份额看，,和,和国外的情,况,况对比，集,中,中度并不高,，,，如美国百,思,思买一家的,市,市场份额即,在,在,20%,以上。从,05-08,年的,3,年，国美和,苏,苏宁的奋力,开,开店和并购,，,，市场份额,不,不过提升了,三,三个百分点,。,。因此，,家,家电连锁业,态,态还是有很,大,大的发展空,间,间的。从苏,宁,宁的情况看,，,，其仅仅进,入,入了全国,333,和地级城市,的,的,178,个，全国,2004,个县级城市,中,中的,129,个。从品类,看,看，,3C,的空间很大,，,，目前苏宁,和,和国美的市,场,场份额还不,足,足,10%,。,综上所述，,苏,苏宁在各个,方,方面都对国,美,美有极大的,威,威胁。,外部环境,手机专卖店,电脑专卖店,厂商品牌直营店,其他,3.,替代产品,外部环境,目前国内外,各,各大家电生,产,产企业都与,国,国美建立了,合,合作关系，,这,这些生产企,业,业作为国美,的,的供应商，,与,与国美在原,则,则上是互利,互,互惠的关系,，,，但在双方,的,的商业博弈,中,中有存在较,强,强的竞争，,尤,尤其国美的,大,大规模扩张,时,时，不但采,取,取了“吃差,价,价”的盈利,模,模式，更采,取,取了“吃供,应,应商”的盈,利,利模式，即,运,运用销售规,模,模，以提高,产,产品绝对销,量,量和采购量,要,要挟供应商,加,加大返利力,度,度和缴纳渠,道,道费。同时,通,通过自身实,力,力的增强来,延,延长应交货,款,款的交付期,。,。因此国,美,美与供应商,的,的关系并不,和,和谐。尽管,如,如此，目前,供,供应商讨价,还,还价能力对,国,国美的威胁,还,还不是很大,。,。,4.,供应商,外部环境,从购买环境,看,看，男性决,策,策占,55%,，比女性比,重,重大，,40%,的消费者认,为,为专卖店的,服,服务最好，,52%,的消费者更,喜,喜欢在比较,近,近的商店购,买,买。,可见消费者,的,的消费观念,对,对消费决策,有,有直接的影,响,响，且市场,大,大，选择余,地,地多，因此,在,在购买过程,中,中的谈判力,不,不断加强，,那,那么对商,家,家的威胁也,不,不断增大。,5.,消费者,外部环境,资源分析,资产资源,组织资源,能力分析,运输资源,无形资源,拥有自己的,高,高效物流团,队,队。,“国美”品,牌,牌、中国家,电,电连锁龙头,企,企业。具有,非,非常高的知,名,名度，和美,誉,誉度。由于,“,“控制权之,争,争”，使得,企,企业信誉和,形,形象受到了,一,一定伤害。,较,较高的经济,效,效益等。,三、内部条,件,件,国美,2008,年年报中的,综,综合资产负,债,债表,组织资源,近五年营收,变,变化情况,近五年运营,利,利润变化情,况,况,能力分析,近,5,年净利润变,化,化情况,近,5,年门店数变,化,化情况,近,5,年单店利润,变,变化情况,财报显示，,国,国美电器,2009,年营收,426.68,亿元，净利,润,润,14.09,亿元，比上,一,一年增长,34.45%,，每股基本,盈,盈余为,0.103,元，综合毛,利,利率由,16.94%,增长到,17.32%,。,2009,年营收为,426.67,亿元，同比,缩,缩水了,7.02%,，五年来首,次,次出现下滑,。,。,2009,年运营利润,17.04,亿元，比,2008,年的,19.44,亿元下跌,12.36%,；运营利润,率,率为,3.99%,，低于上一,年,年的,4.24%,。,国美电器,2009,年净利润,14.09,亿元，比上,一,一年增长,34.45%,，每股基本,盈,盈余为,0.103,元，较上一,年,年的,0.082,元增长,25.61%,。,国美电器在,2009,年实施了战,略,略性的店面,减,减少策略，,关,关闭了,189,家店面，并,新,新开了部分,店,店面。根据,公,公告，国美,门,门店数量从,2009,年年初的,859,家减少至,726,家。,国美在关店,的,的同时实现,盈,盈利增长,34.45%,，部分不盈,利,利的门店被,关,关是很重要,的,的原因。,与此同时，,国,国美电器年,报,报显示，,2008,年曾有一笔,4.496,亿元的投资,减,减值，而,2009,年无该项，,也,也是造成利,润,润增长的重,要,要因素。,按照国美电,器,器,2009,年的净利润,及,及门店数计,算,算，国美电,器,器,2009,年单店利润,达,达,196.45,万元，较,2008,年的,122.02,万元增长,60.99%,。,由此可见，,目,目前国美在,财,财务能力、,负,负债情况、,运,运营管理等,方,方面得到了,一,一定的改善,。,。,四、战略分,析,析和战略选,择,择,SWOT,分析,SWOT,战略选择,优势,S,劣势,W,机会,O,威胁,T,O1,、金融危机,的,的影响逐步,缓,缓解，全球,经,经济回暖，,家,家电行业也,得,得到恢复。,O2,、中央政策,“,“家电下乡,”,”、“以旧,换,换新”、“,节,节能补贴”,等,等措施的出,台,台。,O3,、中国农村,对,对家电的需,求,求大，农村,市,市场容量大,。,。,O4,、小家电发,展,展迅速，潜,力,力大，市,场大。,O5,、信贷消费,观,观念正在逐,步,步形成，信,贷,贷消费比率,也,也在逐步上,升,升。,O6,、电子商务,高,高速增长，,网,网上购物方,式,式成为最具,潜,潜力的消费,模,模式，发展,迅,迅速，市场,潜,潜力巨大。,O7,、对节能、,低,低碳产品需,求,求量增加。,T1,、物价上升,，,，影响消费,者,者的家电消,费,费选择。,T2,、专业家电,商,商场、厂商,自,自建品牌商,店,店的威胁增,大,大。,T3,、消费者对,产,产品的质量,、,、服务等要,求,求高。,T4,、家电销售,行,行业竞争加,剧,剧，苏宁等,其,其他零售连,锁,锁业对国美,的,的威胁大。,S1,、成功完成,了,了,ERP,技术的整合,，,，基本实现,了,了信息化经,营,营管理。,S2,、“网上商,场,场”的建立,、,、扩张和完,善,善，再增加,了,了销售渠道,。,。,S3,、门店营运,能,能力得到极,大,大改善，单,店,店效益提高,，,，新模式改,造,造有条不紊,地,地进行。,S4,、产品低价,政,政策优势强,。,。,S5,、融资能力,强,强。,S6,、物流网络,系,系统完善。,S7,、企业执行,力,力较